如何设计问卷和访谈提纲

1. 如何设计问卷和访谈提纲 齐亚强 2012-11-30

2. 内容提要 理解社会调查的过程 问卷和访谈提纲的重要性 设计题目的基本原则 设计题目的常见问题 问卷的评估与改进

3. 研究问题 设计测量 工具： 概念的操作化 设计问题 编制问卷 预评估 选取调查 对象： 总体 抽样框 样本 调查方式： 邮件调查、电话调查、 面对面访问 数据编码与录入、 数据质量评估 数据分析与 撰写调查报告 社会调查的过程

4. 问卷在调查中的重要性 • 作为社会过程的调查访问 • 调查访谈与一般的社会交谈具有很多相似之处。事实上，问卷调查可以看作是有目的的交谈过程。 • 问卷调查依赖于被访者的自愿参与。如果问题是不成熟的、尴尬的、令人不愉快的，被访者就有可能终止访谈或伪造答案。 • 细微的措辞变化可能造成显著的差异 • 例1：祈祷与吸烟的故事 • 例2：比较下面两个问题 • “你是否觉得你的工作得到了公正的报偿？” • “你的雇主或其代理人是否会用各种伎俩来剥夺你的部分收入？”

5. 问卷的结构 • 封面信（cover letter） • 例： • 指导语（instructions） • 例：接下来，我想了解一下关于您上学的情况。请您从上过的第一所小学（包括私塾）开始谈起，详细地告诉我您每一次上学的经历，如果有转学、退学、复学的情况，前后应算作两次不同的经历。 • 主体：题目与答案 • 结束语

6. 题目设计 • 题目：问卷的主体 • 将研究问题转化成具体的题目 • 对题目的回答将提供检验假设的经验材料 • 题目设计与问答心理 • 理解问答的心理过程对于设计好的题目非常重要 • 被访者回答问题的心理过程 • 理解题目反映的信息 • 从记忆中搜寻形成答案所需要的信息 • 筛选、组织搜寻到的信息，并形成答案 • 对形成的答案进行判断、必要时进行编辑，最后提供给调查员

7. 题目设计应遵循的基本原则 • 明确测量目标，详细界定实现测量目标所需要的信息类型； • 对问题的概念和术语予以澄清，确保所有被访者对问题有共同的、一致的理解； • 确保所问的问题是被访者知道答案的问题，尽量降低被访者回答问题的负担； • 询问被访者愿意准确回答的问题。

8. 题目的内容（1） • 事实和行为题目 • 询问被访者的个体特征、背景、经历、行为等客观信息 • 例：年龄、性别、婚姻状况、教育水平、收入、生活习惯等 CGSS2006

9. 题目的内容（2） • 事实和行为题目的注意事项 • 明确测量目标 • 谁的行为？什么行为？发生在什么时间？ 例：在过去12个月，您总共看过几次医生？ • 澄清概念和术语（clear definition） • 通过定义澄清用词含糊不清的题目 例：1a 您家一共有几个房间？ 1b 您家一共有几个房间（包括所有卧室、客厅和厨房，但请不要包括卫生间）？ • 用多个题目来分解复杂的概念定义 • 避免使用生僻的术语 • 帮助被访者确定信息 • 确定被访者拥有相关信息 • 保证被访者愿意提供相关信息

10. 题目的内容（3） • 敏感性的事实和行为题目 • 调查中的社会期望效应（social desirability effect） • 被访者在回答问题时倾向于给出符合社会预期的答案，比如过度报告好的行为，而选择低报不好的行为。 • 这时，如果不进行特殊的处理，调查结果可能会出现较大的偏误。 • 处理敏感性题目的常用方法 • 使用自填的调查方式 • 卡片分类法 通过卡片记录一系列行为，让被访者分别投入标有“是”和“否”的两个箱子内 • 随机回答技术（randomized response technique） 例：先让被访者掷一枚硬币，然后问被访者如果上个月曾经醉酒驾车或硬币正面朝上请选“是”，否则选“否” • 通过增加导语降低问题的敏感性 例：“即使最冷静的父母也会偶尔对子女发脾气，那么自（日期）算起，您的子女做过什么让您生气的事没有？”

11. 题目的内容（4） • 主观题目： • 询问被访者对某一具体主题的观点与态度 • 主观题目的特点： • 与事实/行为题目不同，观点/态度题目不存在唯一正确的答案 • 对于事实和行为问题，我们可以合理地认为被访者拥有相关方面的信息；对于观点和态度，被访者并不一定具有相关的信息 • 观点和态度具有多维性（multidimentionality） • 对于题目的措辞、形式和顺序更敏感 • 例：1）Do you think that the United States made a mistake in deciding to defend Korea or not? [Gallop] 2）Do you think the United States was right or wrong in sending American troops to stop the Communist invasion of South Korea? [NORC]

12. 表1. 在同一调查中被访者对自评一 般健康问题的回答结果（IMHC, 2008）

13. 题目的类型（1） • 封闭式题目（Closed-ended questions） • 题目后面附有具体选项，要求被访者从给定的答案中选择 • 优点：问答容易、无需大量记录、可直接进行数据分析 • 缺点：容易导致偏差（强迫被访者从给定的答案中选择） • 开放式题目（Open-ended questions） • 题目后面不带有具体选项，对被访者的回答进行完整记录 • 优点：被访者可针对问题用自己的语言进行自由的表述；访员在必要的时候可以对问题进行追问以消除可能的误解 • 缺点：难于回答、难于分析（对答案进行编码）

14. 题目的类型（2） • 例：询问职业？ • 封闭式：BI6. 被访者的工作种类？ 专业技术人员 （老师，工程师，医生，护士，经济策划，艺术家）01 主要领导或管理人员（包括国有和私有）02 办公室人员（秘书，行政助理，等等）03 销售人员（商店职员，街道小贩，收银员，等等）04 服务行业工作人员（服务员，理发师，清洁员，等等）05 技术工人（电器工，木工，等等）06 非技术工人（搬运工，建筑工人，等等）07 农业活动者（农民，拖拉机驾驶员，牧民，渔民，等等）08 公共安全人员（警察，消防员，等等）09 其他（请注明___________________________）10 • 开放式：

15. 题目的类型（3） • 题目类型的选择标准（Lazarsfeld 1944） • 测量目的 • 被访者对该主题的知识水平 • 被访者对该主题的思考程度 • 被访者的回答意愿

16. 封闭式题目的答案选项 关于答案选项的基本要求 准确：不同答案选项能真实、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异 完备：必须包括调查对象的各种可能状态和变异 互斥：每个调查对象的属性和特征都只应对应于一个选项

17. 题目的编排 • 题目在问卷中出现的先后顺序 • 漏斗型（the funnel sequence） • 相关联的问题按照从大到小、从一般到具体的次序提出 • 帮助被访者更好的回忆细节、避免对被访者思考进行限制 • 例：1 您认为我们国家目前所面临的最重要的问题有哪些？ 2 在您提到的这些问题中，哪一个您认为最重要？ 3 您是通过什么方式了解这一问题的？ • 反漏斗型（the inverted funnel sequence） • 相关联的问题按照从小到大、从具体到一般的次序提出 • 帮助被访者对具体的情形或不熟悉的事件形成一个总体的判断 • 次序效应（order effect） • 题目的次序影响被访者的合作程度以及答案的可靠性 • 对一组相似题目中列在第一个的题目认同程度更高 • 倾向于选择题目中给出的第一项选项 • 将简单的和有趣的题目放在前面，敏感题目放在后面

18. 题目设计中的常见问题 • 题目的措辞（wording） • 明确、避免歧义、简单易懂 • 回答惯性（response set） • 被访者按统一的方式回答所有题目而不考虑题目的内容 • 导向性题目（leading questions） • 使被访者认为调查者期待他做出某种回答 • 紧张问题（threatening questions） • 使被访者感到尴尬而难以回答的问题 • 复合问题（double-barreled questions） • 一个题目包含了两个或多个问题

19. 问卷的评估（1） 焦点小组讨论（focus group） 采用小型座谈会的形式，在一名主持人的引导下，对某一主题进行深入讨论 群体互动（group dynamics）是焦点小组讨论成功的关键 帮助研究者明确调查目标、形成题目，并对草拟的题目进行评估 深度访谈 无结构的一对一面谈，目的在于探查被访者在理解和回答问题时的思考过程 认知访谈技术（cognitive interviewing） 要求被访者用自己的语言重新陈述某个问题，类似于回译（back translation） 要求被访者描述他们在整个回答过程中的完整思维活动

20. 问卷的评估（2） 实地试调查（pretest） 通过对一小部分类似正式调查对象的被访者进行访谈，对问卷的内容、长度以及可能出现的错误进行评估 评估方法 例：题目评级表

21. 一些可供参考的书目 • 《调查问卷的设计与评估》，【美】弗洛德•福勒著，蒋逸民等译，重庆大学出版社，2010年10月。 • Fowler, Floyd J. 1995. Improving Survey Questions: Design and Evaluation. Sage Publications, Inc. • 《问卷设计手册——市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南》，【美】诺曼•布拉德伯恩、希魔•萨德曼、布莱恩•万辛克著，赵锋译，重庆大学出版社，2011年1月。 • Bradburn, Norman M., Seymour Sudman, and Brian Wansink. 2004. Asking Questions: The Definitive Guide to Questionnaire Design for Marketing Research, Political Polls, and Social and Health Questionnaires. John Wiley & Sons, Inc.