Mediul de marketing

Mediul de marketing

OBIECTIVE: veti fi capabili să: • evaluati mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfasurarii activitatii de marketing în cadrul firmei • enumerati principalele forte necontrolabile ce alcatuiesc mediul de marketing si care pot afecta planul de marketing al unei întreprinderi • evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing si eventual reactiona la modificarile ce pot aparea în cadrul lui. • înţelegeţi conceptelul de „mediu ambiant”; • Identificaţi factorii din mediul ambiant care influenţează unitatea economică; • explicaţi interdependenţa dintre mediul ambiant şi unitatea economică. veţi putea cunoaşte: • Relaţiile întreprinderii cu mediul extern • Factorii mediului extern al întreprinderii • Acţiunea diferiţilor factori externi asupra activităţii întreprinderii • Implicaţiile relaţiilor cu partenerii externi

Ce se înţelege prin “mediu de marketing” • Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili. • După natura acţiunii acestor factori şi forţe se disting două grupe de componente: Macromediul firmei micromediul firmei

MACROMEDIU MICROMEDIU PREŢ PRODUS PROMOVARE DISTRIBUŢIE

De ce cunoaşterea mediului marketingului? • Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie să dezvolte o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori şi forte care sunt în continuă schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producător la consumator şi preţul său. Dar când este fabricat, el intră în mediul extern: economic, tehnologic, socio-cultural şi legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl controlează pe el.

Forme a mediului de marketing ( DUPĂ cum se modifică componentele sale, natura raporturilor dintre ele efectelor declanşate) mediul stabil mediul turbulent mediul instabil (schimbător )

mediul stabil,specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare; darnuesteuntipcaracteristic, se întâlneştedestulderar înultimeledecenii. mediul instabilschimbător, caracterizat prin frecvente modificări caresuntuşordeprevăzut; reprezintă tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate; mediul turbulent, estedefinitdeschimbărifoarteaccentuate, frecvente, bruşte, îndirecţiiimprevizibile, adeseatransformatoare, ceeacesupune întreprindereaunorpresiunideosebite, punîndu-iproblemedificiledeadaptare, îngeneralgreudeanticipat. Este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ "ostil" întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.

Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc.

Elemente componente ale MICROMEDIULUI • Furnizorii Furnizorii forţei de muncă • Intermediarii • Clienţii • Concurenţii • Publicul( organisme publice )

Furnizorii de mărfuri, mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare cumpărare , asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, etc. sunt selectaţi în funcţie de: seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale preţul practicat localizarea geografică – chelt. de transport - aprovizionare puterea economică imaginea pe piaţă dimensiunile şi calitatea ofertei termenele şi condiţiile de livrare climatul intern (greve, starea de disciplină)

Furnizorii forţei de muncă - au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În această categorie se încadrează: • unităţile de învăţământ, • oficiile de plasare a forţei de muncă, • persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

Intermediarii Realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate • Distribuitorii cu ridicata şi cu amănuntul • Agenţii de schimb: brokerii, comisionarii • Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor, transportatori • Agenţii de servici de marketing: publicitate, cercetare, consultanţă • Instituţii financiar-bancare: bănci, societăţi de asigurări

Clienţii Alcătuiesc cercul firmelor, instuţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii • Consumatorii: persoane şi gospodării • utilizatori industriali • Întreprinderi distribuitoare(comerciale) • Agenţii guvernamentale, şcoli, spitale • pieţele internaţionale

Regula 80/20 20% dintre clienţi - responsabili pentru 80% din totalul vânzărilor • Care sunt caracteristicile clienţilor? • Unde trăiesc ei? • Ce vârstă au? • Ce stil de viaţă au? • Din ce clasă socială fac parte? • Ce educaţie au? • Cu ce se ocupă?

Concurenţii sunt firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, şi în numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii. Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi • Poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de piaţă depinde de: • rivalitatea între firmele dintr-un domeniu • ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi • ameninţarea produselor de substituţie • puterea de negociere a furnizorilor • puterea de negociere a cumpărătorilor

Despre concurenţi trebuie ştiut: • Cine sunt concurenţii? • Care sunt strategiile lor? • Care sunt obiectivele lor? • Care sunt punctele lor forte şi slabe? • Cum reacţionează la provocările pieţei? Metode de înfruntare a concurenţei: • Imitarea principalilor concurenţi • Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare • Războiul preţurilor • Căutarea unei nişe de piaţă

Publicul( organisme publice ) reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa activitatea întreprinderii: • Public financiar (bănci, firme de asigurări, acţionari) • mass-media (presă, radio, tv) • instituţii guvernametale si administraţia publică • grupuri de interese politice şi civice ( asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale) • publicul extern (opinia publică) • publicul intern (personalul firmei)

Efectele imaginii favorabile • atrage investitorii de capital • generează credibilitate în relaţiile cu partenerii • facilitează obţinerea de credite • atrage forţa de muncă având calificare superioară • stimulează vânzările • facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse

Macromediul firmei este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. se compune din: Mediul demografic Mediul economic Mediul natural Mediul tehnologic Mediul politic Mediul juridic ( instituţional) Mediul cultural

Mediul demografic • Se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii • Caracteristici demografice: • mărimea populaţiei, • structura pe sexe, pe vârste, • densitatea, mobilitatea, • rata natalităţii, rata mortalităţii, • speranţa de viaţă şi ocupaţia • Grupuri educaţionale:analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studii medii,cu studii superioare şi cu studii postuniversitare Numărul populaţiei - dimensiunile pieţei potenţiale Minorităţi naţionale - restaurante cu specific Reducerea dimensiunii medii a familiei

Piaţa internă şi cea externă. Produsul intern brut Structura pe ramuri a economiei Venitul mediu pe locuitor Structura veniturilor Cheltuielile de consum Gradul de ocupare a forţei de muncă Preţurile şi evoluţia lor Soldul balanţei de plăţi Impozitele Soldul balanţei comerciale Situaţia financiar valutară Bursa de valori Regimul investiţiilor Ciclul economic (faza de recesiune) Ratele dobânzilor Inflaţia Mediul economic- este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea- determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei

Mediul natural • condiţiile naturale: relief, climă-determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane • pentru unele sectoare – agricultură, turism –intră în mod nemijlocit în obiectivul activităţii factori de influenţă: • degradarea mediului natural • diminuarea resurselor naturale • criza materiilor prime • creşterea costului energiei • scăderea calităţii mediului natural Marketingul ecologic • introducerea tehnologii nepoluante • lansarea de produse ecologice, alimente naturiste

Cunoaşterea mediulu tehnologic: creează noi modalităţi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (combina muzicală comparativ cu casetofonul) modifică modelele cererii şi stilul de viaţă amplifică eficienţa activităţii de marketing este exprimat prin : invenţii, Inovaţii mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării explozia produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante Mediul tehnologiceste constituit din componente care explică “cum” se obţin produsele/serviciile

Mediul politic • Reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal, şi internaţional • Politici monetare şi fiscale (impozitele) • Legislaţia în domeniul social şii protecţia mediului înconjurător • Relaţiile statului cu sectorul privat • Legislaţia specifică activităţii de marketing: legea concurenţei, legea protecţiei consumatorului

Mediul juridic ( instituţional ) Este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată: • direct sau indirect activitatea de piaţa internă sau internaţională a întreprinderii • domenii cum sunt: transporturile, asigurările, facilităţile vamale, etc. • protecţia consumatorilor şi protecţia intereselor societăţii

Mediul cultural • este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate • contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe • Componente: • Limba • Religia • Obicieiuri de consum • Educaţia

Mediul de marketing