CHÖÔNG 1 NHAÄP MOÂN MARKETING (Marketing introduction)

1. CHÖÔNG 1 NHAÄP MOÂN MARKETING (Marketing introduction)

2. MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1 • Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa marketing • Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing töø ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa noù. • Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing • Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn cuûa M.

3. 1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING 1.1.1. Söï ra ñôøi cuûa Marketing Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong ñoù coù hai MTchuû yeáu sau:  MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.  MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.  Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát nhöõng MT ñoù.

4. Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø. Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn nhaän theo ba quan ñieåm: • Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic process) • Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A managerial process) • Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial philosophy)

5. 1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING ªGiai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production-Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product-Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales-Orientation Stage). ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng (Marketing-Orientation Stage). ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept)

7. 1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING 1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ:Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau:  Nhu caàu (Needs),Öôùc muoán (Wants),soá caàu ( Demands)  Saûn phaåm (Product),Thò tröôøng (Market) Traoñoåi(Exchange),Giaodòch(Transaction  Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer)

8. 1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing: Khaùi niệm về Marketing  “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing).  “Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).

9.  “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA - American Marketing Association, 1985).  “ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).

10. Baûn chaát marketing ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò. ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo khaùch haøng. ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi. ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï.

11. 1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙNHAØNG:Theodore Levittneâu ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn haøng vaø marketing nhö sau:  “Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.  “Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”. Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

12. TIEÂU ÑIEÅM COÂNG CUÏ MUÏC ÑÍCH KHÔÛI NGUOÀN Nhaø maùy Saûn phaåm Baùn haøng & xuùc tieán Lôïi nhuaän thoâng qua D.Soá (a) Quan ñieåm baùn haøng Lôïi nhuaän thoâng qua thoaû maõn nhu caàu khaùch haøng Thò tröôøng muïc tieâu Nhu caàu khaùch haøng Phoái hôïp marketing (b) Quan ñieåm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.

13. Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN Marketing Khaùch haøng Khaùch haøng

14. Khaùi nieäm Marketing Höôùng theo khaùch haøng Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng Muïc tieâu cuûa toå chöùc Söï thaønh coâng cuûa toå chöùc Phoái hôïp caùc hoaït ñoäng Marketing 1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING • 1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketing • ª Thoûa maõn khaùch haøng. • ª Chieán thaéng trong caïnh tranh. • ª Lôïi nhuaän laâu daøi.

15. 1.3.2 Chöùc naêng marketing ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân cöùu Marketing. ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi. ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï. ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân phoái, xuùc tieán, ñònh giaù. ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh giaù Marketing. Sô ñoà cuûa chöùc naêng Marketing: R-STP-MM-I-C.

16. Boä phaän Marketing cuûa coâng ty Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán Khaùm phaù nhu caàu cuûa KH Saûn phaåm cuï theå Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu Thò tröôøng tieàm naêng

17. 1.4. MARKETING - MIX Saûn phaåm (P1) Chaát löôïng Kieåu daùng Ñaëc ñieåm Nhaõn hieäu Bao bì Kích côõ….. Giaù caû (P2) Caùc möùc giaù Giaûm giaù Chieát khaáu Thanh toaùn Tín duïng… Marketing mix Phaân phoái (P3) Loaïi keânh Trung gian Phaân loaïi Choïn loïc Döï tröõ Vaän chuyeån…. Xuùc tieán (P4) Quaûng caùo Khuyeán maõi Tuyeân truyeàn Chaøo haøng Marketing t/tieáp… Thò tröôøng muïc tieâu

18. 4P 4C Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng Customer needs and wants Saûn phaåm Product Giaù Price Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng Cost to the customer Phaân phoái Place Thuaän tieän Convenience Xuùc tieán Promotion Truyeàn thoâng Communication

19. 1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING 1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng: Coù: (1) Marketing kinh doanh (Business Marketing)nhö Marketing cuûa caùc ngaønh thöông maïi, coâng nghieäp, noâng nghieäp,dòch vuï…. (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi (Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân giaùo, quaân söï….

20. 1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (tt) ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø Marketing vó moâ. ªCaên cöù vaøo phaïm vi hoaït ñoäng:Marketing trong nöôùc vaø Marketing quoác teá. ªCaên cöù vaøo khaùch haøng: Marketing cho NTD vaø Marketing cho toå chöùc. ªCaên cöù vaøo söï phaùt trieån :Marketing truyeàn thoáng vaø Marketing hieän ñaïi

21. 1.6. Caâu hoûi oân taäp 1.Trình baøy caùc lôïi ích cuûa Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. 2.Quaûn trò soá caàu (demands) coù phaûi laø chöùc naêng cuûa Marketing khoâng? Taïi sao? 3.Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty? Cho ví duï thöïc teá minh hoïa. 4.Phaân bieät quan ñieåm baùn haøng vaø quan ñieåm Marketing. 5.Trình baøy caùc noäi dung cuûa Marketing mix.