第 14 章 組織採購行為

1. 第14章 組織採購行為 本章目的 1.網際網路 2.網路消費行為 3.針對網路消費行為的行銷組合策略 4.網際網路電子商務架構 5.應用實例

2. 第14章 組織採購行為 網際網路 據估計，現今的Internet (網際網路) 較1993 年成長了一倍。在1995年，Internet上共有500萬 個電腦主機，二千萬個使用者。Internet每月的 成長率是7~10%。Internet的創始人之一 Vinton Gerf 曾預言，Internet將可連結10億個網路。 「網際網路將全球電腦串聯所形成新的溝通網 路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更將 改變人類溝通方式。」全球最大微處理器公司英 特爾董事長葛洛夫 (Andy Grove) 預測。

3. 第14章 組織採購行為 根據英特爾 (Intel) 所做的調查 ，美國人購買PC的最主要用途就是用 來上網 (佔22%)，這多少也是專家預 測在公元2001年時電子商務市場可達 2200億，為1997年的20倍。

4. 第14章 組織採購行為 在Internet上，有許多有用的工具，例如： (1)E-Mail (電子郵件)，可與Internet上 成千上萬個使用者交換電子訊息； (2)Usenet，可將訊息貼在電子佈告欄 (BBS) 上； (3)Internet relay chat，可與Internet 上成千上萬個使用者做及時交談；

5. 第14章 組織採購行為 (4) FTP (File Transfer Protocol, 檔案傳輸通 訊協定), 可提供遠端檔案的存取，下載資料 檔、程式、報告、文章、雜誌、書籍、影像、 聲音； (5)Telenet (遠端的載入控制)、可連接及利用全 世 界的Internet網路系統； (6)World Wide Web (全球資訊網，是Internet上 的一種協定)，可使得使用者利用瀏覽器 (Microsoft Internet Explorer或者Netscape Communicator) 連結到全世界的各網站。

6. 第14章 組織採購行為 全球資訊網 (World Wide Web, WWW， 也有人寫成W3, 3W, Web) 最初是在瑞士 日內瓦CERN物理實驗室所蘊育出來的構 想。 除此以外，Internet也提供了相當豐 富的查詢服務。它有Gopher (分散式的 文件查詢系統)、WAIS (Wide Area Information System, 提供區域或廣域 網路上大量資料的檢索查詢)。

7. 第14章 組織採購行為 網路消費行為 網際網路日見風行，流風所及，幾 乎各階層的人士無一倖免。年輕人鵠後 電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚的網路世界 裡。網際網路改變了我們的生活習慣及 吸收資訊的方式。

8. 第14章 組織採購行為 Find/SVP調查結果 美國的Find/SVP對1,000位網路用戶及 1,000位非用戶進行調查，發現了以下的現 象： (1)2,800萬個美國成年人 (約佔美國人口 的1/9)，至少利用過網際網路上的電 子郵件。 (2)930萬人曾經上網，但是並不認為自己 是現行的使用者。

9. 第14章 組織採購行為 (3)1995年調查時，有36% 的人每天上 網，目前已經升高到49%。 (4)88% 的用戶利用上網取得個人所需 的資訊，較1995年上升了36%。 (5)30%的網路使用者認為在未來的一 年內，會透過銀行的連線，接受銀 行的服務。

10. 第14章 組織採購行為 1998蕃薯藤公佈的網際網路使用調查 最近幾年台灣網路蓬勃發展，由開拓文教基 金會蕃薯藤網站主持的「第三次網際網路使用調 查」 (http://survey.yam.com.tw) 的結果之一 如圖1所示。 而網路的使用人口越來越多，今年則新增了 一項「網頁編輯」調查項目，結果是有35.4% 比 例的網友擁有網頁編輯的經驗，顯示網友都很有 興趣在網路上擁有自己的空間。

11. 第14章 組織採購行為 圖1 蕃薯藤與開拓文教所做的調查結果之一

12. 第14章 組織採購行為 而針對網路安全與隱私的部份，是另 一個值得研究的現象。因為目前還有很多 人質疑網路上的安全問題，但是對於真正 可以代表個人隱私的身分證號碼、信用卡 等等資料，又往往沒有警戒心的就在網路 上公佈，是值得注意的現象。

13. 第14章 組織採購行為 在電子商務及交易安全方面，網友平 均在網路上購物的額度為一年4,846元， 曾經有網路購物經驗的比例也由13.4%成 長到15.68%，平均網路購物的次數也由3 次增加為3.35次，而最熱門的網路購物產 品仍是書籍雜誌。而有消費潛力的女性有 越來越多人上網，也被認為是對於電子商 務有幫助的地方。

14. 第14章 組織採購行為 天下雜誌公佈98年網路調查結果 這份結果並與97年的數據做了比較， 發現上網人口不但增加，而且平均年齡有 上揚的趨勢，並由數據中可發現社會在職 人士以及更多的專業人員已投入網路的世 界中 (記者/彭玫瑜, 1998.12.1 PC Home 網站)。

15. 第14章 組織採購行為 天下雜誌於1998.11公佈了一份98年網 路調查的結果。這份結果並與去年的數據 做了比較，發現上網人口不但增加，而且 平均年齡有上揚的趨勢，並由數據中可發 現社會在職人士以及更多的專業人員已投 入網路的世界中。

16. 第14章 組織採購行為 相較於97年的調查結果，使用網路的人口有130萬 (偶爾上網36萬，經常上網94萬) ；今年使用網路的人口則提升到220萬，包括了偶爾上網的90萬，以及經常上網的130萬。天下雜誌網際網路部陶振超表示，接下來的一些網路人口使用行為分析，針對的是這些經常上網的130萬人。 這些結果較值得注意的有「使用年齡的上升」、 「平均學歷的下降」以及「在職者的增加」，另 外，男女性別間的差距也逐漸縮小。

17. 第14章 組織採購行為 消費分析 目標市場化、個人差異化、數位化及 地理時間是網路消費的四大特色。   首先，目標市場化，由於最早接觸使 用網際網路的消費者多為電腦玩家，對 於電腦軟體、硬體、視聽性的電子產品 的接受度相對高，因此網路銷售產品的 目標市場具有特別的屬性。

18. 第14章 組織採購行為 在個人差異化方面，在網際網路上 消費的發起者 (initiators) 對於無形 的服務類及具有個人差異化、高附加價 值的產品 (如旅遊商品) 接受度較高。 在數位化方面，像是軟體程式、電 子書、音樂，透過數位化的技術，透過 網路試閱、試聽的機會增大，消費者的 接受度也大為提昇。

19. 第14章 組織採購行為 在地理時間方面，消費者喜歡在自己 所指定的時間及地點收貨。如果網路商店 能夠克服時空限制，提供消費者地理及時 間的便利性，則商機必然大增。

20. 第14章 組織採購行為 針對網路消費行為的行銷組合策略 產 品 在網際網路上的產品包括了產品本身 及服務。在Internet上的產品是以影像、 聲音、動畫的方式來呈現。在產品上，網 際網路所能提供的功能是產品呈現的方式 。

21. 第14章 組織採購行為 產品項目 網路上可賣些什麼？據《如何在資訊高速公 路上致富》一書作者勞倫斯坎特 (Lawrence Kanter) 認為：「什麼都成！從老祖母的食 譜到買賣保險，天底下的行業，網路上一個不 缺。」不過根據他的調查，目前最容易銷售的 項目有： (1)專業服務。 (2)花束及浪漫。 (3)大學用品。

22. 第14章 組織採購行為 產品特色 網路商場的商品，必須具有以下的特色： (1)特殊性。 (2)價值感。欲獲得競爭優勢的企業，其行 銷活動必須創造目標市場的顧客認知價 值 (perceived value of customers)， 並在這方面超越競爭對手。價值方程式 的公式如下：

23. 第14章 組織採購行為 網路藥品犯罪 以往對於藥品的管制措施，在網路洪 流中，正受到不同程度的挑戰。在新世代 中，由於網網相連，並無國界之分，中文 藥品的資訊，可傳送儲存在他國註冊的電 腦主機上，隨時等待有心人下載瀏覽，不 僅超越時空，也非現行的藥事法令所能規 範。

24. 第14章 組織採購行為 配 銷 在Internet上的配銷地點當然是所在的網站， 利用Internet來配銷。Internet上的網站可以成 為配銷的資訊匯集處，透過網友的登記名錄，可 以不定期的發送電子郵件給潛在顧客；push技術 的推出，更是可以將這個功能發揮得淋漓盡致。 在全球配銷的作業上，全球上的某個角落的某 個主機可以成為一個訂單處理中心或是總樞紐， 接到訂單之後，就可由電子郵件系統通知就近的 配銷中心送貨。網際網路的配銷作業，跨越了時 空的界線。

25. 第14章 組織採購行為 定 價 在Internet上的價格應比市場上的零 售價格來得便宜，因為節省了許多中間商 費用、龐大的人事開銷，更能擺脫行政包 袱。所節省的費用轉到消費者身上。同時 價格的調整也比較有彈性。

26. 第14章 組織採購行為 價格範圍 由於網路商店是以寄送商品的方式，將商品 送交消費者手中，因此商品的利潤應超過其運 費的成本，否則網路商店根本無利可圖。 目前網路商店的商品價格多在600元到3,000 元之間，也就是說，消費者透過網路購買超過 3,000元以上的商品的可能性不高，而網店販 售的商品若低於600元，則也沒有什麼經營利 潤可言。

27. 第14章 組織採購行為 單一售價政策 在定價時，行銷者可選擇採取單一售價政策（one-price policy）或彈性售價政策 （flexible price policy）。 單一售價政策是在同樣的情況之下，對於 購買相同數量的所有顧客，以單一的（同樣的 ）價格來銷售。超級市場、百貨商店、折扣商 店以及大多數的零售店，都採單一售價政策。

28. 第14章 組織採購行為 單一售價的優點，在於計算銷售量 和利潤方面非常容易，而且不必與每一 位顧客單獨議價，省去了許多銷售成本 ，再則不致因為給予其他顧客的優待， 而開罪了另一部分的顧客。然而，單一 定價仍然有它的缺點，那就是容易造成 價格的僵硬性，並且在銷售的時候，沒 有考慮到個別消費者的心理狀態、銷售 的場合，及購買數量的差異。

29. 第14章 組織採購行為 彈性售價政策 在彈性售價政策下，行銷者係根據顧 客的議價能力及其它因素，以同樣的產品 及數量對於不同的顧客提供不同的價格。 汽車市場及不動產市場就是最佳實例。行 銷人員可根據市場或推銷的情況來調整售 價，而不會因此犧牲了這筆交易。

30. 第14章 組織採購行為 再說，用少許的折讓來獲得大客戶的 眷顧可以維繫彼此的關係，然而採行彈性 售價，行銷人員可能每天必須為價格而爭 議，無形中提高了銷售成本。而且顧客若 知道他比其他人付出更高的代價，廠商可 能會喪失日後的交易機會，再則若討價還 價成了習慣，可能會導致價格水準變相的 提高。

31. 第14章 組織採購行為 流行水準定價 由於企業本身亦可以上網搜尋競爭者的價格 資料，所以流行水準定價是在坊間較為通用的定 價方式。此定價方法受到普遍採用的理由有二： (1)當成本的衡量困難時，流行價格被認為是代 表產業的集體智慧，以為這個價格一定會產 生合理的利潤， (2)採用與流行一致的價格能使對產業和諧的破 壞減至最低。

32. 第14章 組織採購行為 促 銷 在網際網路上進行促銷活動 (尤其是廣告活 動) 可以說是無遠弗屆，但是要潛在消費者先 上網，進入我們的網址，產生某種程度的認識 (awareness)，進而興趣、慾望，最後產生購 買行動。   潛在消費者是否會上網，是否進入我們的網 址，並不是我們所能控制的，但是一旦進入我 們的網址，是否被我們的首頁 (homepage) 所 提供的資訊所吸引，則是我們可以控制及掌握 的。

33. 第14章 組織採購行為 創意廣告的實現 何謂創意 (creativity)？根據韋氏字典的 定義：當產生、形成某些東西，或將某些東西變 成實體時，就是創造了這些東西 (Something is created when it is produced, formed, or brought into being)。真正的創意並不是天馬 行空，創新成品大多是來自於意識性的思維，在 紀律的規範下經過深思熟慮而得。在紀律的規範 下，所有的創意思考才會以資訊及個人經驗為基 礎，而不至於漫無目標。

34. 第14章 組織採購行為 網際網路電子商務應用架構 網際網路電子商務應用架構可分 為網路基礎建設、網際基礎技術、 訊息與資訊傳遞服務、Internet商 業共同服務，以及Internet商業應 用，詳如表1所示。

35. 表1 網際網路電子商務應用架構

36. 第14章 組織採購行為 應用實例 電子券商的創新服務 國內證券業者積極提供網路下單及諮詢服務 ，由日盛集團主導的網路證券公司 (http://www.netbroker. com.tw) 於1998年11 月正式開幕。 網路藥局 要買維他命、感冒藥或其他的藥品嗎？國內 首家網路藥局 (http://www/netphama.com.tw) 最近開張，除了提供各種醫療用品，也有許多實 用的養生醫學常識。

37. 第14章 組織採購行為 網路醫院 一家「KingNet網路醫院」於1998年10月啟 用。這個網站以免費醫療諮詢為主，提供民眾 在醫療方面的「第二意見」。這家網路醫院開 設了37個科別，有52位以長庚醫師為主力的專 業醫師提供諮詢。除了一般疾病門診之外，還 有整形、癌症等特別門診。民眾上網時，先填 資料掛號並提出問題，醫師會在三天內回答民 眾問題。

38. 第14章 組織採購行為 網路托兒所 早上上班前，總是為得將小孩交給陌生人照料 而心生歉疚或牽腸掛肚嗎？可讓寶寶開心、媽媽 放心的網路托兒所，可能可為你解決這項難題。 在一項創舉中，四所西班牙托兒所為他們所照 料的兒童在網際網路上設置了一個網址，名為 「寶貝網」，父母只要上網，即可將子女的笑語 ，淚水盡皆看在眼裡。整個托兒所上網計畫預計 需花費約三萬美元，部分資金來自歐洲聯盟的計 畫，預料不久即會在歐洲其他國家出現競爭者。

39. 第14章 組織採購行為 Hinet線上查詢電話號碼 查詢電話沒有厚重的電話簿也能查得一清 二楚。過去民眾找尋商家電話、住戶電話只能透 過一大本分類式電話簿進行查詢，然而「Hinet 電子查號」線上服務，早已將這一大本的商用電 話與住戶電話輸入電腦，並且姓名、類別、地區 等多元查詢方式，開放民眾進行網路查閱電話號 碼。Hinet104電子查號的網址是： http://104.hinet.net。

40. 第14章 組織採購行為 網路家庭聯絡簿 經常晚歸的家長可以透過24小時開放的「網 路家庭聯絡簿」與孩子的導師保持聯絡，隨時注 意小朋友在學校的表現與各科成績。由行政院 NII推動小組、經濟部技術處、資策會推廣服務 處以及台北市教育局共同策劃的「網路家庭聯絡 簿」於1998.4.4. 兒童節當天正式啟用。父母只 需透過網路連線，隨時隨地都可以上網查詢孩子 今天的放學時間、課業內容以及學業成績，特別 是經常晚歸的家長們不必再等到返家後就能翻閱 聯絡簿了。

41. 第14章 組織採購行為 參與「網路家庭聯絡簿」計畫的家長、導 師以及同學，各自擁有一組權限不同的帳號與 密碼。學生的密碼可用於查閱自己的課業內容 與老師交代事項，家長的密碼則添加了填寫意 見、簽名等功能，而班級導師不僅能編寫聯絡 簿的內容，同時可查閱每位學生的聯絡簿。 此外，「網路家庭聯絡簿」並提供留言板功 能、讓孩子、家長與老師進行意見交流。

42. 第14章 組織採購行為 網際網路冰箱 客廳電視上網已不稀奇，創意十足的 日本人已開發「網際網路冰箱」，具有網 路電腦、電視、視訊電話及家庭管家等多 功能，讓家庭主婦輕鬆上網路，冰箱缺菜 可以立即上網補充菜色。

43. 第14章 組織採購行為 遠距教學 遠距教學漸流行，美商蓮花推出網路教學管理 系統LearningSpace。LearningSpace 是以 Lotus Domino 為平台，提供互動教學服務。其系統架構， 包括課程表 (Schedule)、媒體中心 (Media Center)、教室 (Course Room) 及資料設定檔 (Profile) 等「參與」模組；「評量管理員」則提 供隨堂測驗、學生自我評量和成績追蹤等功能。而 「課程管理」這個部份，則是供教師和系統管理者 進行課程登記、課程封裝，以及設定學習者權限等 。

44. 第14章 組織採購行為 上網學英文 上網學英文是不錯的點子。 http://www/mcs.net/~kvj/spizz.htm 是介紹與新聞相關的新字的網站。 ALE也提供了特別精心製作的網路英文課 程 (圖2，網址:http://www.alenet.com. tw/ chinatimes / ctalenews.html)。

45. 圖2 網路英文課程

46. 第14章 組織採購行為 公用資訊站 出門在外，不帶電腦也可以上網、收 發電子郵件。中華電信公司在三年內將裝 設25,000台「公用資訊站」(網路終端機) ，提供大眾在機場、車站、大型旅館、學 校等公眾場所上網查詢資料，傳遞電子郵 件、交談、購物。民眾以電話IC卡、金融 IC卡、信用卡就可以使用。