Prijsbepaling

1. Prijsbepaling Kostengeoriënteerde benadering: Het algemene model: Variabele kosten Vaste of constante kosten + Subtotaal: Directe kosten Indirecte kosten (overhead, niet toe te rekenen) + Totaal = Integrale kosten Winstopslag + Prijsniveau • Als inkoopprijs/variabele kosten relatief hoog zijn t.o.v. overige kosten (in groothandel bijv.) werkt deze methode goed. Anders blijft onduidelijk waar de kosten aan toegerekend zouden moeten worden en kunnen onjuiste of te arbitraire kostprijzen ontstaan • Bij een integrale kostprijsberekening van producten wordt veelal verondersteld dat je de verkoopkosten niet meeneemt, maar alleen de productiekosten. Let op wat er in de opgave staat.

2. Kosten Standaard kostprijs: • variabele kosten (product, middelen; lineair/proportioneel, progressief, degressief, trapsgewijs) • vaste kosten (middelen, faciliteiten); eventueel de jaarlijkse afschrijving • rente over kapitaalbeslag. Kostensoorten: bijv. grond, grond- en hulpstoffen, productiemiddelen, afschrijvingskosten (technische of economische levensduur; lineair, annuïteit, degressief%, vast percentage), arbeid/personeel, diensten derden, belastingen, rentekosten

3. Prijsbepaling (2) Variabele kostencalculatie (direct costing, differentiële benadering): Basis zijn de variabele (marginale) kosten: alle extra kosten die een extra eenheid product vergt. Alle overige vaste kosten worden niet verdeeld, maar integraal genomen. Opslag (contributiemarge of dekkingsbijdrage) om tot integrale kosten te komen kan per productgroep variabel bepaald worden, mits het totaal dekkend is. Dus: Kostprijs = Variabele kosten + Contribution margin Voordeel: je weet wat het absolute minimum is wat je moet vragen om geen verlies per extra unit te lijden. Je hebt (veel) meer speelruimte om met kosten te schuiven en dus met eindprijzen. En dus om met betere op door de markt geaccepteerde prijzen te werken. Nadeel: verleiding om tegen te lage prijs te leveren en dus prijsbederf/prijsdumping.

4. Prijsbepaling (3) Bepalen van winst: • Kostprijs-plusmethode, mark-up pricing; vaste winstopslag per productcategorie (eventueel gedifferentieerde opslag percentages i.v.m. risico’s, doorloopsnelheid etc.); • opslag vast bedrag • opslag percentage van in- of verkoopprijsVoordeel: eenvoudig, bijv. detailhandel, horeca etc. • Backward pricing, inverse prijszetting: op basis van “what the market can bear” winstmarges of contributiemarges bepalen per productgroep, zodat een adequaat rendement resteert. Of de noodzakelijke af-fabrieksprijs terugrekenen.

5. Break even analyse Break even punt: het aantal producten waarbij opbrengst en kosten gelijk zijn (geen winst, geen verlies). Formule: Breakeven aantal = totale vaste kosten . verkoopprijs - variabele kosten Dit onder veronderstelling van een lineair verband kosten/aantal, hetgeen niet helemaal juist is (schaalvoordelen, marktbeïnvloeding, kwantumkortingen etc.) Flexibele break-evenanalyse: bij verschillende kostprijzen wordt de vraagcurve in beschouwing meegenomen. Zo kan optimale prijs/winst bepaald worden (onder voorbehoud van lineariteit van het model en correcte vraagcurve)

6. Break even analyse (2) Break even punt zonder formule Winst = Omzet – Kosten = 0 O = q • P • Marge K = Constante kosten + q • Variabele kosten Dus: q • P • M = C + q • V q • (P • M – V) = C q = C / (P • M – V) Dan heb je dus gewoon de formule afgeleid.

7. Rendementsmethode Target return break even punt: het aantal producten waarbij de opbrengst een vooraf vastgesteld rendement op geïnvesteerd vermogen oplevert. Formule: Target-return Breakeven =totale vaste kosten + vereist rendement verkoopprijs - variabele kosten Flexibele break-evenanalyse: bij verschillende kostprijzen wordt de vraagcurve in beschouwing meegenomen. Zo kan optimale prijs/winst bepaald worden (onder voorbehoud van lineariteit van het model en correcte vraagcurve)

8. Strategie oplossen rekensommen Als er bedragen met en zonder BTW zijn: haal eerst overal de BTW er uit, of voeg de BTW toe. Dus bijv. p = € 3,57 incl. 19% BTW, dan is p = € 3,57 / 1,19 = € 3 excl. BTW. Zet alle gegevens uit de tekst in gelijkheden: bijv. verkoopprijs p = € 3; M(arge) = 40% O = q . 3 . 0,6 K = 20.000 + q . € 1,5 W = € 4.000 Zet dan de gelijkheid op van bijv. winst of rendement dus: W = O – K Vul de factoren in: 4.000 = q . 3 . 0,6 – 20.000 – q . 1,5 Breng alle q (of onbekende) naar links en de “gewone” getallen naar rechts, dus q . 1,5 – 1,8 q = - 20.000 – 4.000 Werk dan verder uit: - 0,3 q = - 24.000 + q = + 24.000 / 0,3 = 80.000

9. Strategie oplossen rekensommen (2) Als er 2 vergelijkingen met 2 onbekenden zijn, druk dan eerst de ene onbekende uit in de andere en los daarna de overblijvende vergelijking op. Bovenstaand noem ik de wiskundige strategie. Er zijn alternatieven, die soms goed werken: • de 1 of 1.000 strategie. Vul voor bijvoorbeeld een onbekende hoeveelheid 1000 in of voor een onbekende prijs 1 in. En reken met die getallen de som verder door. Daardoor wordt het soms makkelijker • Je kunt ook de 4 multiple choice antwoorden in de formules invullen en dan doorrekenen welk antwoord tot correcte uitkomsten leidt (dus de juiste korting, of kosten = omzet, of hoogste opbrengst etc.) Is iets meer werk, maar is meestal wel werkbaar en betrouwbaar.

10. Rekensommen met marge Voorbeelden: Groothandelsprijs is 100. Marge detailhandel is 35% van de inkoopprijs  Verkoop = 100.1,35 = 135 Marge detailhandel is 35% van de consumenten prijs  Verkoop = 100/0,65 = 153,84, want inkoop = 65% van verkoop en marge = 35% van verkoop. Met marge wordt meestal bedoeld: percentage van de verkoopprijs. Maarrrr..... let steeds goed op tekst.

11. Rekensommen met marge (2) Voorbeelden: Consumentenprijs is 100. Marge detailhandel is 35% van de inkoopprijs  Inkoop = 100/1,35 = 74,07, want Verk = Ink . 1,35 Marge detailhandel is 35% van de consumenten prijs  Inkoop = 100.0,65 = 65, want inkoop = 65% van verkoop en marge = 35% van verkoop.

12. Voorbeeld marge 45% 100% A. Marge = percentage van Inkoop, bijv. 45% V = 1,45 I en dus I = V / 1,45 = 0,689 V B. Marge is percentage van Verkoop, bijv. 45%: V = I / 0,55 = 1,81 I en I = 0,55 V 45% 55%

13. Concurrentiegeorienteerde prijszetting N.B. Hoofdstuk 13.2 in sheets Hoofdstuk 12. Non-price concurrentie: accent op andere elementen van de MM, USP, ter voorkoming van prijsoorlog Imitatie-prijszetting, me-too pricing:prijs wordt van concurrentie gekopieerd. Premium-prijszetting: een (iets) hogere prijs wordt gevraagd op basis van onderscheidend kenmerk Discount prijszetting: een iets lagere prijs wordt gevraagd als enige onderscheid

14. Concurrentie Heeft meestal sterk invloed op prijszetting (dus (begin van) prijzen oorlog en dus uitholling van winst i.p.v. USP en meerwaarde te zoeken). Pas ook op voor reactie van concurrentie door eigen initiatieven. • Monopolie: één aanbieder. Door exclusief patent of wettelijk recht/taakopdracht. Meestal staatstoezicht. • Oligopolie: enkele aanbieders, vaak met een markt en prijsleider, follow-the-leader prijsbenadering. Risico op kartelvorming. Meestal stabiele prijzen wegens angst voor prijsoorlog.. • Homogeen: zelfde/identieke producten. Dus prijsoorlog. Poging tot product differentiatie om uit oorlog te blijven. • Heterogeen: gepercipieerde verschillen in gelijke producten (augmented product o.i.d.). Geknikte vraagcurve: prijsdaling, de concurrentie volgt, dus inelastische vraag; prijsverhoging: concurrentie volgt niet, vraag valt uit, dus elastisch. • Polypolie: veel aanbieders

15. Prijsoorlog Put-out-pricing: een sterke partij gaat langdurig aan de onderkant of zelfs onderkant van kostprijs zitten om concurrentie uit te roken en te verdrijven. Voldoende vet op het vlees is nodig voor succes. Albert Heijn lijkt dit nu te doen met Laurus (Super de Boer, Edah) Stay-out-pricing: prijs net aan kostendekkend maken zodat nieuwe toetreders tot de markt geen droog kunnen verdienen en het wel uithun hoofd laten toe te treden.

16. Monopolistische concurrentie Bij sterke concurrentie: de selectieve vraagcurve is zeer elastisch. Iets te hoge prijs en je bent je hele omzet kwijt. Bij volledige mededinging of volledige vrije mededinging (NIMA term), (homogeen polypolie): volledige elastische selectieve vraagcurve (en afzetcurve); vraagcurve loopt horizontaal. Producenten probeert door sterke positionering en unieke producteigenschappen binnen een productgroep, ondanks andere leveranciers, met differentiële productvoordelen toch een soort van monopolie te realiseren (monopolistische concurrentie). Een sterk merk is een soort monopolie. Door merktrouw is er ondanks concurrentie een selectieve vraag curve die min of meer samenvalt met de vraag curve. Daardoor heb je meer speelruimte met je prijs en blijf je weg uit de prijzenslag. Voorbeeld: http://www.mt.nl/93/15835/sales-marketing/prijsknallers-helpen-niet-bij-merkvoorkeur.html

17. Prijsbindingen/afspraken • Verticale prijsbinding (alleen voor boeken toegestaan); beschermt marge en assortiment van boekhandel en uitgever. • Horizontale prijsbinding, kartel (verboden;denk aan bouwfraude) • Adviesprijzen (vrijblijvend) • Bodemprijzen (door fabrikant gecalculeerde kostprijs zonder winst); ter bescherming van marge kleine detaillisten. Mag ook niet meer.

18. Prijsvorming B-to-B • Onderhandeling leidt tot prijs • Aanbesteding leidt tot prijs. Leveranciers schrijven in (met een offerte). • openbaar in publicatieblad (verplicht voor overheid boven ± Eur 250.000, met strenge regels qua procedure en keuze criteria ) • onderhands. Er worden 3 a 5 gekwalificeerde bedrijven uitgenodigd voor offerte.

19. Prijsvorming B-to-B (2) Winstkansprognose: gewogen winstkans = kans x winst (bij een bepaalde offerte prijs). Zo kan de optimale prijs bepaald worden (wet van de grote getallen) Redenen voor lage offerte prijs: • leegloop, dus er moet snel omzet komen (hungry salesman) • over-/restcapaciteit benutten voor winst maximalisatie • kans op vervolgorders