Download
1 / 40
601 likes | 1.05k Views
دانشگاه آزاد اسلامي واحد اسلامشهر ارزش ویژه برند دکتر حميدرضا کردلوئي روح اله افشار فرودین 93. مقدمه.
E N D
دانشگاه آزاد اسلامي واحد اسلامشهر • ارزش ویژه برند • دکتر حميدرضا کردلوئي • روح اله افشار • فرودین 93
مقدمه • در سالهاي اخير، اهميت نقش داراييهاي نامشهود در اثربخشي فعاليتها، خلق و بقاي عملكرد مالي كسب و كارها در سطح صنايع مختلف بر همگان آشكار شده است. شناخت اين نقش، نياز سازمان ها به ارزيابي وضعيت برند خود و مقايسه آن با ساير رقبا را تقويت كرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره گيري از جديدترين شيوه ها و ابزارهاي كيفي و كمي را يادآوري كرده است. دستيابي به مزيت رقابتي در دنياي امروز، تنها با تكيه بر ويژگي هاي كاركردي محصولات و خدمات حاصل نميشود، بلكه در عصر حاضر، برند مهمترين عامل متمايزكننده يك شركت تجاري از رقبا است.
تعريف برند • ریشه شناسی برند : • واژه برند به همراه بسیاری از واژه های زبان انگلیسی، (مثل Brandy, Burn ) آلمانی ، (مثل Brennen) و مثال های متعدد در سایر زبان های اروپایی همگی وابسته به معنای حرارت، گرما و اشتعال است. • طی قرن 19 میلادی، در ایالات متحده آمریکا، زدن آهن داغ برای علامت گذاری احشام و سوزاندن انواع جراحات، برند نامیده می شد و بعدها به هر نوع داغ زدن همین نام اطلاق گردید. • جان ميلر و ديويدمور اين تعريف را براي برند ارائه مي دهند:برند نام يا نمادي است كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي دهد.
تعريف برند • تاریخچه برند : • در عرصه بازاریابی در همان قرن 19، با پیدایش صنعت بساه بندی کالاها، برندها نیز مفهوم تازه ای یافتند. طبق برخی گفته ها، صابون پی یرس اولین برند تجاری ثبت شده بود. • اولین تعریف برای تبلیغات برند در حدود سال های 1900 توسط جیمز والتر تامپسون ارائه شد که امروزه تبدیل به تعریف برندسازی گشته است. James walter Thompson
تعريف برند • مفهوم برند : در تعریف برند توافق نظر کلی وجود ندارد، آکر به شخصیت برند اشاره دارد، کلر تصویرسازی برند و بری مفهوم برند را مورد توجه قرار می دهد. باوجود تمامی این تفاوت ها می توان شباهت هایی Keller Berry.را در ادبیات این مفهوم، مشاهده کرد
مفهوم برند • بر طبق نظريه انجمن بازاريابي آمريكا( AMA) برند،عبارت از : اسم، واژه، علامت، طرح یا ترکیبی از آن هــا کــه بــرای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به رقبا تمایز ایجاد می کند (محمدیان و رونقی، 1389: 14) . • مطابق تعریف شرکت اینتربرند، برند عبارت است از: مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.
تعريف ارزش ویژه برند • به طور کل می توان گفت، دو رویکرد عمومی نسبت به ارزش ویژه برند وجود دارد، چنان چه در تعریف ارزش ویژه برند صحبت از توصیف و تقویت برند شود از دیدگاه بازاریابی و مصرف کننده استفاده شده و متونی که ارزش (مالی) برند را مطرح می کنند از رویکرد حسابداری پیروی کرده اند. • طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال 1989 داده شده است ارزش ویژه برند یعنی " ارزش افزوده" که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده می شود. • ارزش ویژه ي برند به معناي تقویت و افزایش کاربري و مرغوبیتی است که یک برندبه محصول میدهد) .لاسار، میتال(
تعريف ارزش ویژه برند • در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر [1] از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند. • آکر (1991)، ارزش ویزه برند را مجموعه از دارایی ها و بدهی های مرتبط با برند می داند که می توانند ارزشی بر محصول و یا خدمات شرکت و یا هر آنچه شرکت به مشتری ارائه می کند، بیافزاید )2010:175(Bill Xu & Chan, . • یکی از معتبرترین تعاریف، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده محصول (خدمت) معرفی می نماید. ارزش ویژه برند از نظر مفهوم اطلاعاتی نیز مبین کیفیت است. یعنی فرایندی اطلاعاتی را برای مشتری در خصوص یک کـالای خــاص ایجاد می کند )2001:328(Krishnan &
عناصر سازنده ارزش ویژه برند • هویت برند :هويت برند همان جوهره برند است. مهم ترين و منحصر به فردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايـــان می شود. • آگاهی از برند : عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است. آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می‌گردد.(آکر) • تصویر برند :تصویر برند آن چیزی است که ادراکات احساسی و یا معقول مصرف کننده را به برنده ای خاص مرتبط می سازد و اولین راه برای شناسایی ادراک مصرف کننده نسبت به برن است.
عناصر سازنده ارزش ویژه برند • کیفیت ادارک شده از برند : داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.(آکر) • ایجاد جایگاه برند: ایجاد جایگاه برند، به معنی ایجاد ادراک از برند در ذهن مشتری می باشد، یعنی آن چه که بتواند این برند و یا محصول را از سایر رقبا متمایز ساخته و نیازها و انتظارات مشتری را برآورده سازد.
عناصر سازنده ارزش ویژه برند • شخصیت برند :آکر (1996)، شخصیت برند را مجموعه ای از خصوصیات انسانی مرتبط با برند می داند و بیان می کند: شخصیت برند به استراتژیست های برند کمک می کند تا درک کاملی از ادراکات و نگرش های افراد به برند داشته باشند، هویت برندشان را از سایرین متمایز کنند، دست به اقداماتی ارتباطی زده و در نهایت ارزش ویژه برندشان را ایجاد نمایند (Wood, 2000:665). • هویت برند :هويت برند همان جوهره برند است. مهم ترين و منحصر به فردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايـــان می شود. • تمایز برند :تمایز برند در واقع، تمایز نشان دهنده درجه ای است که برند شرکت از سایر رقبا متمایز ادراک می شود و در ذهن مشتری باقی می ماند.
عناصر سازنده ارزش ویژه برند • اطمینان به برند :اطمینان، نشان دهنده یک وضعیت روانشناختی است و زمان ایجاد می شود که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اعتماد دارد. • وفاداری به برند : ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد. (آکر) • تداعی گرهای ذهنی برندتداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.(آکر)
ارزش‌گذاری برند تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند.
ارزش‌گذاری برند • طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد: ۱- ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید. ۲- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید.۳- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.۴- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید.
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند می توان گفت دو رویکرد کلی برای درک ارزش ویژه برند وجود دارد: • مدل های مبتنی بر مشتری : روش های مبتنی بر مشتری، به دو گروه تقسیم می شوند: روش هایی که ادراک مشتری را مد نظر قرار می دهند (ابعاد ادراکی) مانند آگاهی از برند، ارتباط با برند و یا کیفیت ادراک شده از برند؛ و روش هایی که رفتار مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهند (ابعاد رفتاری) همچون وفاداری برند )2005:133(Bamert & Wehrli, . • مدل های مبتنی بر مالی :از طرفی دیدگاه مالی به ارزش ویژه برند از منظر بازار مالی و جریان نقدی و ارزش افزوده ای که برند برای محصولات شرکت ایجاد می نماید می پردازد )2010:175(Bill Xu & Chan,
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند- مبتنی بر مشتری • مدل یونگ و روبیکام Young & Rubicam: این مدل، یکی از کاربردی ترین و مفیدترین روش های مبتنی بر مشتری، برای ارزیابی دارایی برند می باشد.
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند- مبتنی بر مشتری مدل ارزش ویژه برند آکر 1991
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند- مبتنی بر مالی • روش اینتربرند یکی از مشهورترین روش های مالی برای ارزیابی ارزش ویژه برند، توسط موسسه اینتربرند صورت می گیرد این موسسه هر ساله لیستی از ارزش برند محصولات و خدمات مختلف، در حوزه ها و صنایع گوناگون، تهیه و در مجله بیزینس ویک به چاپ می رساند )2005:133(Bamert & Wehrli, . اینتربرند ضریبی را با نام ( توانایی نام تجاری) جهت برآورد ارزش برند محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند- مبتنی بر مالی • روش اینتربرند اینتربرند ضریبی را با نام ( توانایی نام تجاری) جهت برآورد ارزش برند محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است : • رهبری • ثبات و پایداری • بازار
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند- مبتنی بر مالی • روش اینتربرند • بین المللی بودن • توجه به روندها • پشتیبانی و حمایت • حفاظت
مقاله پژوهشی انتخاب شده بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري شهرام جمالي كاپك، مرتضي رضايي فصلنامه علمی –پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم ،شماره چهارم زمستان 1391
مقاله پژوهشی انتخاب شده چكيده
مدل مفهومی پژوهش مطالعاتي وجود دارد كه رابطه مشخصه هاي برند-مشتري و پيامدهاي ارزش ويژه برند را بررسي نموده است . براي مثال آنها ادعا كرده اند كه مشخصه هاي برند بر ترجيحات برند، علاقه به برند، اعتماد و وفاداري به برند اثر مي گذارد . اعتماد به برند H1 H6 H4 H7 H2 همخوانی شخصیت م وفاداری به برند ارزش ویژه برند H5 H3 H8 حس تعلق به برند
روش شناسي پژوهش • طرح پژوهش: پژوهش حاضر را مي توان از حيث هدف، پژوهشيكاربردي و از نظر شيوه گردآوري دادهها از نوعتوصيفي -پيمايشي به حساب آورد . از لحاظ مبنايپژوهش، اين پژوهش از نوع كمي و از حيث ژرفا،پژوهشي پهنانگر است لازم به ذكر است گردآوريداده ها به صورت ميداني و از طريق پرسشنامه محققساختهصورت گ رفته است كه پرسشنامه ها ي توزيعي بهروش خود گزارش ي توسط مشتريان فروشگاه تكميل شده است .
روش شناسي پژوهش • سنجش همخواني برند و مشتري در اين پژوهش براي بررسي همخواني شخصيتمشتري با برند سؤالات مربوط به شخصيت برند كه برگرفته از مقياس خانم جونز و همكاران بود در دودسته جداگانه ۱۲ سؤالي از مشتريان سؤال شدند كه آنان يك بار در مورد شخصيت خود و باز ديگر درمورد شخصيتي كه براي برند قائل مي شوند.
روش شناسي پژوهش • جامعه و نمونه با توجه به ماهيت پژوهش، جامعه آماري فروشگاه هاي زنجيره اي شهروند در سطح شهر تهران مي باشند، ازا ين رو شعبه آرژانتين فروشگاه شهروند با توجه به اينكه بزرگ ترين شعبه فروشگاه هاي شهروند است ، در مركز شهر واقع شده و طيف وسيعي از مشتريان اين مجموعه فروشگاهي با فرهنگ هاي متفاوت را در تهران پوشش مي دهد، براي مطالعه انتخاب گرديد و ۱۸۵ نفر از مشتريان آن به روش نمونه گيري غير احتمالي آسان انتخاب شدند .
نمونه گیری غیر احتمالی شانس انتخاب براي همه اعضاء جامعه مشخص نیست نمونه حاصل معرف جامعه نمی باشد. ممکن است بعضی از واحدها زیاد و برخی کم انتخاب شوند نتایج بدست آمده را نمی توان با ادعای قوی به جامعه هدف تعمیم داد. روش مناسب برای برآورد پارامترهای جامعه نمی باشد.
نمونه گیری غیر احتمالی - آسان • روش نمونه گیری آسان یا اتفاقی (Convenience sampling): محقق هیچگونه ایده ای در انتخاب نمونه ها نداشته و فقط از میان افراد در دسترس یه تعداد حجم نمونه، آزمودنی انتخاب می کند. به عنوان مثال در مراجعین به یک مطب، اولین افرادی که دارای معیارهای ورود به مطالعه بوده، وارد مطالعه گردیده تا حجم نمونه به کفایت برسد.
روش شناسي پژوهش • روايي و پايايي ذكرشده از ميزان بسيار مناسبي برخوردار است.پايايي و روايي پژوهش با تمام معيارهاي .
تحليل داد ه ها - تحليل جمعيت شناختي نمونه
تحليل داد ه ها - آزمون فرضيه ها و مدل مفهومي: آزمون مدل مفهومي پژوهش به روش حداقل مربعات جزئي به وسيله نرم افزار اسمارت پلاس و خروجي ها و نتايج آزموندر قالب شكلهاي ۲ و ۳ آمده است براي بررسيمعنادار بودن رابطه بايد به مقادير تيتوجه کرد.
حداقل مربعات جزئي تکنيک حداقل مربعات جزئي : • يکي از عمده‌ترين دلايل گرايش دانشجويان به استفاده از تکنيک حداقل مربعات جزئي اين است که اين تکنيک به فرض نرمال بودن جامعه و همچنين حجم نمونه متکي نيست.همانند ساير مدلهاي معادلات ساختاري، مدل حداقل مربعات جزئي نيز داراي بخش ساختاري است كه منعكس كننده ارتباط بين متغيرهاي پنهان (مكنون) و يك جزء اندازه گيري است. • . در واقع، حداقل مربعات جزئي از فرآيند پيچيده تر و دو مرحله اي براي برآورد و تعيين وزن ها استفاده ميكند. علاوه بر اين، با استفاده از روش اطلاعات محدود در حداقل مربعات جزئي، هيچ فرضيه اي براي جامعه و يا مقياس اندازهگيري وجود ندارد. بدون اينكه فرض هايي مانند فرضهاي توزيع، و يا مقياسهاي اسمي، ترتيبي، و فاصلهاي براي متغيرها، وجود داشته باشند، نتايج كار قابل استفاده ميباشد.
تحليل داد ه ها شکل 2
تحليل داد ه ها شکل 3
تحليل داد ه ها • آزمون تي تك نمونه ا ي: به منظور مشاهده پراكندگي متغيرها حول ميانگين و بررسي وضعيت جاري متغيرهاي حس تعلق به برند، وفاداري به برند، اعتماد به برند وارزش ويژه برند، آزمون تي تك نمونه ا ي انجام شده است
نتيجه گيري و پيشنهاد ها آزمون مدل و فرضيات پژ وهش به روش حداقل مربعات جزئي نشان داد كه همخواني و يژگي هاي شخصيتي برند و مشتري مي تواند موجب ايجاد اعتماد و حس تعلق مشتري به برند گردد كه اين خود منجر به تكرار خريد و بهعبارت د يگر وفاداري مشتري به برند گردد و در نهايت حاصل اين وفاداري واعتماد به برند، ايجاد ارزش ويژه برند است.
با سپاس فروردین 93
