顧客満足と顧客ロイヤルティの 関係性の解明 ～顧客我慢の視点から探る～

1. 関東学生マーケティング大会 顧客満足と顧客ロイヤルティの 関係性の解明～顧客我慢の視点から探る～ 2012/12/01 法政大学 竹内ゼミナール 久保田班 久保田優子　大橋英里子　片野由勇岐 桑田歩紀　 諸井謙太朗　

2. 満足 商品・サービス 再購買

3. 再購買 購買増加 口コミ

4. 商品に満足しているのに再購買しないのはなぜ？商品に満足しているのに再購買しないのはなぜ？ 満足はロイヤルティに 必ずしも繋がらないの？

5. 目次 現状分析 先行研究 財・ターゲットの決定 仮説提唱～検証 発展的分析 新規提案 参考文献　

6. １.現状分析

7. 財・ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 現状分折 新規提案 先行研究 ◆定義 顧客満足 　　顧客が商品やサービスに期待したモノと 　実際に手にしたモノとの差 出典：B.J.パイン，J.H.ギルモア[2005]『[新訳]経験経済』

8. 財・ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 現状分折 新規提案 先行研究 ◆定義 顧客ロイヤルティ 　　顧客が何らかの対象に示す忠誠心 指名買い 再購入・再来店 企業との強い結びつき 出典：野村総合研究所

9. 財・ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 現状分折 新規提案 先行研究 ◆近年の動向 顧客満足 向上 顧客ロイヤルティ 向上 顧客満足度が高くとも、次の購買や、 継続利用につながるとは言い難い 出典：山本・圓川[2000]

10. ２.先行研究

11. 財・ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆藤村[2006] ロイヤルティ向上の可能性は サービス財＞有形財

12. 財・ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆藤村[2006] ロイヤルティ向上の可能性は サービス財＞有形財 しかし、その可能性は 活かし切れていない・・・ 知覚リスクの回避 サービスの個客化を求める

13. 財・ターゲット 発展的分析 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆Heskettら[1997]、藤村[2006] ？ 「4」と評価する顧客は、満足水準にあるが何らかの問題を 感じているために「5」と評価することに抵抗があるのでは 5点尺度の「4」と「5」はどちらも満足水準 しかし！ロイヤルティとの関連性には大きな差異

14. 財・ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆B.J.パイン & J.H.ギルモア[2005] 顧客我慢 　顧客が心ならずも受け入れたモノと、 　本当に求めるモノとの差 ？ 「4」と「5」の間の何らかの問題が、 この顧客我慢ではないか・・・

15. 財・ターゲット 発展的分析 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆顧客我慢 1.不満2.やや不満3.どちらでもない ４.やや満足５.満足 満足水準ではあるが、 何らかの問題により「5」と評価しない 顧客我慢 顧客我慢によって、 顧客満足はロイヤルティへ繋がらないのではないか

16. 財・ターゲット 発展的分析 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆戸谷（2006） 顧客ロイヤルティ 取引継続意図 次回も購買したい 取引増加意図 頻度、金額を増やしたい 他人推奨意図 友人、知人に勧めたい 苦情行動意図 苦情、クレームを言いたい

17. 財・ターゲット 発展的分析 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 今後の改善のために 苦情を言う ロイヤルティ あり ロイヤルティ なし 判別不可！ 怒りや不満を ただぶつけようと 苦情を言う 苦情行動意図

18. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆つまり… 満足 我慢 我慢 我慢 取引増加 他人推奨 取引継続

19. 財・ターゲット 発展的分析 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆本研究の焦点 顧客我慢度低下による 顧客ロイヤルティの向上

20. 財・ターゲット 発展的分析 発展的分析 仮説 提唱・検証 先行研究 現状分析 新規提案 ◆再定義 顧客我慢 顧客が我慢していると気付いているも、 　妥協して抱え込んでいるもの 顧客ロイヤルティ 取引継続、取引増加、他人推奨の3つの意図

21. ３.財・ターゲットの決定

22. 財 ターゲット 仮説 提唱・検証 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 我慢を 感じやすい財とは ？

23. 財 ターゲット 発展的分析 仮説 提唱・検証 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆財の選択 先行研究　藤村[2006]より サービス財に着目 飲食店に絞る ・ファミレス 　・カフェ ・ファストフード　　　　 ・居酒屋　

24. カフェの利用目的 我慢 我慢 我慢

25. 財 ターゲット 仮説 提唱・検証 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 カフェ　顧客満足度調査 ■5.満足 ■4.やや満足 ■3.どちらとも 　いえない ■2.やや不満 ■1.不満 出典： レポセン [2009]

26. 財はカフェに決定 財 ターゲット 仮説 提唱・検証 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 カフェ　顧客満足度調査 ■5.満足 ■4.やや満足 ■3.どちらとも 　いえない ■2.やや不満 ■1.不満 出典： レポセン [2009]

27. 財 ターゲット 仮説 提唱・検証 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 カフェ利用者の年齢別構成比率 出典：斉藤ら[2001]

28. ターゲットは大学生に決定 財 ターゲット 仮説 提唱・検証 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 カフェ利用者の年齢別構成比率 • 大学生の • 利用頻度が多い 出典：斉藤ら[2001]

29. ４.仮説提唱～仮説検証

30. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆疑問点 ？ 顧客満足が顧客ロイヤルティに 繫がりにくい原因として、 顧客我慢が存在するのでは？ ？ ？

31. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆提唱① 大仮説 顧客我慢は顧客ロイヤルティに 負の影響を及ぼす

32. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆アンケート概要

33. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆分析手順 1．因子分析 　→顧客ロイヤルティに影響を及ぼす我慢因子の抽出 2．重回帰分析 　→抽出した我慢因子の顧客ロイヤルティへの影響

34. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆検証①　因子分析 抽出法：主因子法、　回転：プロマックス回転

35. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆検証①　因子分析 レイアウト 雰囲気 店員 商品 抽出法：主因子法、　回転：プロマックス回転

36. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆仮説モデル 〈我慢因子〉 〈顧客ロイヤルティ構成意図〉 商品 取引継続 店員 取引増加 雰囲気 レイアウト 他人推奨

37. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆提唱② 我慢 ４因子 取引継続 仮説1 商品因子は取引継続に負の影響を及ぼす 仮説2 店員因子は取引継続に負の影響を及ぼす 仮説3 雰囲気因子は取引継続に負の影響を及ぼす 仮説4 レイアウト因子は取引継続に負の影響を及ぼす

38. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆提唱③ 我慢 ４因子 取引増加 仮説5商品因子は取引増加に負の影響を及ぼす 仮説6店員因子は取引増加に負の影響を及ぼす 仮説7雰囲気因子は取引増加に負の影響を及ぼす 仮説8 レイアウト因子は取引増加に負の影響を及ぼす

39. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆提唱④ 我慢 ４因子 他人推奨 仮説9 商品因子は他人推奨に負の影響を及ぼす 仮説10 店員因子は他人推奨に負の影響を及ぼす 仮説11 雰囲気因子は他人推奨に負の影響を及ぼす 仮説12 レイアウト因子は他人推奨に負の影響を及ぼす

40. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆検証②　重回帰分析　〈取引継続意図〉 商品 店員 取引継続 雰囲気 レイアウト → 仮説1 商品因子は取引継続に負の影響を及ぼす 　 仮説2 店員因子は取引継続に負の影響を及ぼす 　 仮説3 雰囲気因子は取引継続に負の影響を及ぼす 　 仮説4 レイアウト因子は取引継続に負の影響を及ぼす 支持された！

41. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆検証③　重回帰分析　〈取引増加意図〉 商品 店員 取引増加 雰囲気 レイアウト → 仮説5 商品因子は取引増加に負の影響を及ぼす 　仮説6 店員因子は取引増加に負の影響を及ぼす 　仮説7 雰囲気因子は取引増加に負の影響を及ぼす 　仮説8 レイアウト因子は取引増加に負の影響を及ぼす 支持された！

42. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆検証④　重回帰分析　〈他人推奨意図〉 商品 店員 他人推奨 雰囲気 レイアウト → 仮説9 商品因子は他人推奨に負の影響を及ぼす 　 仮説10 店員因子は他人推奨に負の影響を及ぼす 　 仮説11 雰囲気因子は他人推奨に負の影響を及ぼす 　 仮説12 レイアウト因子は他人推奨に負の影響を及ぼす　 支持された！

43. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆検証②～④より 大仮説 顧客我慢は顧客ロイヤルティに 負の影響を及ぼす 支持された！

44. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆まとめ 満足 取引継続 取引増加 他人推奨

45. 仮説 提唱・検証 財・ターゲット 新規提案 先行研究 現状分析 発展的分析 ◆まとめ 満足 雰囲気 店員 商品 取引継続 取引増加 他人推奨

46. ５.発展的分析

47. 取引継続 商品 -0.111(n.s.) -0.213** 男性 -0.274** 店員 -0.227** 取引継続 女性 -0.173* 雰囲気 -0.351*** -0.195* -0.123(n.s.) レイアウト 取引増加 他人推奨 商品 商品 -0.354*** -0.248** -0.393*** -0.289** -0.243*** -0.323*** 店員 店員 -0.256** -0.275** 取引増加 他人推奨 -0.319*** -0.175* 雰囲気 雰囲気 -0.228** -0.176* -0.265** -0.225** -0.105(n.s.) -0.085(n.s.) レイアウト レイアウト

48. 財・ターゲット 仮説 提唱・検証 発展的分析 新規提案 現状分析 先行研究 ◆カフェ　男女別利用率 男性 女性 出典：株式会社マークスＪＰ[2005]

49. 財・ターゲット 仮説 提唱・検証 発展的分析 新規提案 現状分析 先行研究 ◆カフェ　男女別利用率 女性に 注目！ ５２．０％ 男性 女性 ８３．５％ 出典：株式会社マークスＪＰ[2005]

50. 取引継続 商品 -0.111(n.s.) -0.213** 男性 -0.274** 店員 -0.227** 取引継続 女性 -0.173* 雰囲気 雰囲気 -0.351*** -0.195* -0.123(n.s.) レイアウト 取引増加 他人推奨 商品 商品 商品 商品 -0.354*** -0.248** -0.393*** -0.289** -0.243*** -0.323*** 店員 店員 -0.256** -0.275** 取引増加 他人推奨 -0.319*** -0.175* 雰囲気 雰囲気 -0.228** -0.176* -0.265** -0.225** -0.105(n.s.) -0.085(n.s.) レイアウト レイアウト