Az attitűd

1. Az attitűd • A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. • Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre. • Az attitűdkutatás új termékek kifejlesztéséhez, a meglévő termékek újrapozicionálásához, reklámkampányok indításához, márkareferenciák előrejelzéséhez, ill. az általános vásárlói magatartás tanulmányozásához ad fontos támpontokat. • Az attitűd fogalmának számos definícióját ismerjük.

2. Az attitűd • Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. (1954) /G. Allport/ A különböző attitűddefiníciók közös vonásai: 1. Az attitűd olyan személlyel, vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része.

3. Az attitűd 2. Az attitűdök alakítják annak a módját is, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, és hogyan reagál arra. Az attitűdök befolyásolják a környezetünkből történő információfelvételünket, és ennek eredményeként céljaink értelmezését is. 3.Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak. Változhatnak ugyan , de nem túl gyorsan. 4.Az attitűdök értékélést és érzelmet is kifejezhetnek.

4. Az attitűd Az attitűd többdimenziós felfogása: Néhány kutató szerint az attitűdnek csak 2 alapvető komponense van: • meggyőződés, vagyis annak a mértéke, hogy az egyén milyen valószínűséget tulajdonít annak, hogy egy adott információ igaz • értékek, amelyeket az határoz meg, hogy a társadalom mit tart jónak, ill. rossznak Pl.: biotermékek Attitűd= Meggyőződés x Érték

5. Az attitűd A marketing-szakirodalom szerint 3 komponense van: • A kognitív/ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik. • Az affektív/érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába. • A konatív/magatartás-tendencia komponense, amely a cselekvéssel kapcsolatos.

6. Az attitűd Az attitűd jellemző vonásai: a) Van tárgyuk b) Van intenzitásuk c) Van struktúrájuk d) Megtanulhatóak a) Az attitűdnek kell hogy legyen tárgya, azaz egy fókuszpontja, ami lehet absztrakt fogalom, kézzel fogható dolog, fizikai dolog, cselekvés, „tétel” (pl. egy társadalmi csoport), de lehet specifikus vagy általános tárgya is.

7. Az attitűd b) Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos tárgy iránt. Az attitűd kifejez (1) irányt (a személy érzése lehet kedvező/kedvezőtlen), (2) fokot (a személy mennyire szereti/nem szereti a tárgyat), (3) intenzitást (a tárggyal kapcsolatos bizonyosság/önbizalom kifejezésének szintje). c) Az emberi attitűdök struktúrája hasonló egyfajta körszerkezethez. A központban vannak az egyén fontos értékei és önmagáról alkotott képe. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak, és így komplex egészet adnak.

8. Az attitűd d) Az attitűdök mind közvetlen, mind indirekt élettapasztalatainkból származhatnak. Fontos felismerni, hogy a tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltozását. Az attitűd funkciói: Ezek jelentik azt a motivációs bázist, amely alakítja és megerősíti a céltárgyak iránti pozitív attitűdöket (szükségletkielégítő attitűdök), valamint a többi tárgy iránti negatív attitűdöket (büntető/fenyegető attitűdök).

9. Az attitűd 1.) IGAZÍTÓ/ALKALMAZKODÁSI FUNKCIÓ • Ez a funkció lényegében annak felismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait, és minimalizálni a büntetéseket. • A fogyasztók attitűdje így nagymértékben függ attól az észlelésüktől, hogy mit tekintenek szükségletkielégítőnek és mit büntetőnek. 2.) ÉNVÉDŐ FUNKCIÓ • Ez megvédi az egyéneket attól, hogy saját tökéletlenségükről tudomást szerezzenek.

10. Az attitűd • Az emberek különböző mértékben alkalmaznak védekezési mechanizmusokat. 3.) ÉRTÉKKIFEJEZŐ FUNKCIÓ • Lényege, hogy pozitív kifejeződést adjon az egyén a központi értékeinek és annak a személyiségtípusnak, amelynek képzeli magát. • Ezen funkció kellemes elégedettségi érzéseket hoz felszínre azokon a véleményeken keresztül, amelyek az énképet tükrözik.

11. Az attitűd 4.) ISMERET FUNKCIÓJA • Ez a funkció az attitűdnek az a kognitív komponense, amely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. • Az embereknek szükségük van standardokra vagy ún. referenciakeretekre, hogy megértsék világukat, és ezek az attitűdök segítenek a standardok fenntartásában.

12. Az attitűd Az attitűd és a sztereotípiák kialakulása: • Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. (Pl.: az a fogyasztó , akinek X márkájú tv-je elromlik, hajlamos lesz azt hinni, hogy az összes X márkájú termék rossz konstrukció.) • Sztereotípia az elnevezése annak az emberi tendenciának, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános egyszerűsített véleményt alkossunk az emberekről, ill. a tárgyakról. • A személyek közötti relációkban az attitűdök működésének elsődleges következménye, hogy

13. Az attitűd kategorizáljuk azokat a személyeket, akikkel kapcsolatba kerülünk. • Nagyon sok kutatás foglalkozott a termékekkel kapcsolatos vásárlói előítéletekkel. Eredményei: 1.) A „made in…” címke befolyásolja a fogyasztó attitűdjét az adott termék iránt, így természetesen vásárlási döntését is. 2.) A származási országról való ismeret befolyásolja a vásárlók attitűdjét a a marketingmix egyéb aspektusait illetően. (pl. garancia, reklám, promóció)

14. Az attitűd 3.) A származási országról való ismeret befolyásolja a tényleges vásárlói magatartást, sőt ezeknek a termékeknek a megvásárlásából származó elégedettség mértékét is. Az attitűd kialakításának forrásai: • Személyes tapasztalat • A tárgyakkal mindennapi környezetünkben kerülünk kapcsolatba. Ezek egy része megszokott, más része új. • Kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit, mindez segít bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában.

15. Az attitűd • A személyes tapasztalat feltétele a termék kipróbálása. (minták) • Szükségletek • Mivel a szükségletek különbözőek és időben is változóak, az emberekéletük folyamán különböző szituációkban különböző attitűdöket fejleszthetnek ki ugyanazzal a tárggyal kapcsolatban. • Szelektív észlelés • Az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett információk értelmezésének módja befolyásolja az irántuk kialakuló attitűdöt is.

16. Az attitűd • Személyiség • Azt befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a személy a tárgyakkal kapcsolatban szerzett közvetlen tapasztalatait. • A személy pl. introvertált volta jelentősen meghatározza az általa kialakított attitűdöket is. • Csoportkapcsolatok • Bizonyos fokig minden emberre befolyást gyakorolnak annak a csoportnak a tagjai, ahová tartozik. (Különösen a referenciacsoportok esetében erős.)

17. Az attitűd • Család • A személy attitűdjeinek kialakítására talán a legnagyobb hatással lévő csoport. • A szülők orientálják gyermekeik gondolkodását. • Referenciacsoportok • A munkahelyen vagy a társasági életben fontos csoportok normái, szabályai erős hatást gyakorolnak az egyén attitűdjére.

18. Az attitűd • Kultúra és szubkultúra • A kulturális és szubkulturális hovatartozás a szocializációs folyamat eredménye. • Ez az örökség az identifikációnkat jelenti, s erősen befolyásolja a környezetünk tárgyaival kapcsolatban kialakult attitűdjeinket. • Egyéb befolyásoló tényezők • Befolyásos személyek, barátok, rokonok, szakértők képesek formálni és változtatni a vásárló attitűdjén. (színészek felkérése)

19. Az attitűd Az attitűd és magatartás • Interaktív kapcsolat • Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége függ: • Az attitűd erőssége Minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hat a magatartásra is. • Más attitűdök létezése Pl. egy fogyasztó minden álma, hogy ellátogasson Tibetbe, ám a repülőúttal kapcsolatos félelmei erősebbek, mint az úttal kapcsolatos pozitív attitűd.

20. Az attitűd • Az attitűdre való reakcióképesség Hiába nagyon pozitív a fogyasztó attitűdje a Tokaji aszú iránt, ha anyagi helyzete nem teszi lehetővé a megvásárlását, vagy ha az adott országban nem forgalmazzák. • A társadalmi környezet szituációs tényezői Pl. egy családapa lehet, hogy szívesen vásárolna egy CKM magazint, ám attól való félelmében, hogy felesége haragját váltaná ki vele, mégsem teszi.

21. Az attitűd Az attitűd mérése • Fishbein többtényezős attitűdmodellje (1967) • Felhívja a figyelmet az attitűd különböző komponenseire. • A modell arra épül, hogy a személy bizonyos termék iránti teljes attitűdje a termék tulajdonságaival kapcsolatos meggyőződéseiből és ezek értékeléséből származik. • A modell a következőképpen írható fel:

22. Az attitűd Ab= a fogyasztó attitűdje a b márka iránt Bi= a fogyasztó véleménye a márka teljesítményéről az i tulajdonságot illetően ei= a fogyasztó által a márka i-edik tulajdonságának tulajdonított fontosság n= a vonatkozó meggyőződések száma b= márka i= tulajdonság, termékjellemző • Az adott fogyasztónak a b márkával kapcsolatos teljes attitűdjét úgy kaphatjuk meg, hogy minden egyes tulajdonság, meggyőződés pontszámát megszorozzuk az értékelési pontszámmal, és ha az összes meggyőződést összeadjuk, megkapjuk az Ab értéket.

23. Az attitűd • Tételezzük fel, hogy a vásárló attitűdjét szeretnénk meghatározni egy bizonyos autómárkával kapcsolatban. • Az autó fontos tulajdonságai: sebesség; stílus; ár; presztízs • Először mindegyik tulajdonság fontosságát határozzuk meg egy hármas skálát használva. (1-nagyon fontos, 2-fontos, 3-kevésbé fontos) • Ezután mindegyik tulajdonságot értékeljük a hetes skálát alkalmazva, ahol 1-es a magas értékelés, 7-es az alacsony. • Ezután az értékeket összeadjuk. • Annál kedvezőbb az attitűd, minél alacsonyabb az Ab összege.

24. Az attitűd • A modell információt szolgáltat arra vonatkozólag, hogy milyen termék, ill. márkajellemzők fontosak a vásárlók számára. • Ez alapul szolgálhat a vállalatok márkapozicionálási törekvéseihez. • Ennek a módszernek nehézsége a tulajdonságok kiemelése, valamint az értékelés megállapítására használt skálázási módszer megválasztása. • Fishbein is felismerte a modell azon korlátait, amelyek a tényleges vásárlási szándék mérését nehézzé teszik.

25. Az attitűd • Az ún. kiterjesztett Fishbein-modell figyelembe veszi a fogyasztók magatartási szándékait is bizonyos termék megvásárlásával kapcsolatban. Ez a modell a fogyasztóknak a termék konkrét megvásárlásával kapcsolatos attitűdjét méri. • Kritikák: a magatartási szándék nem ugyanaz, mint a magatartás. • Nincs pozitív összefüggés az attitűd és a magatartás között.

26. Az attitűd Okai: • A fogyasztási szituációk változhatnak, ami az attitűd-magatartás viszony erősségét befolyásolhatja. A fogyasztónak egy adott márka iránti attitűdje a szituációtól függően ténylegesen változhat. • A fogyasztó attitűdjének kialakulása és az ezen attitűdjén alapuló magatartási készsége között általában bizonyos idő telik el, mely alatt sok várt vagy éppen nem várt szükséglet is befolyásolhatja magatartását.

27. Az attitűd • Különbséget kell tenni a tárgyak iránti attitűd és e tárgyak iránti bizonyos magatartási mód között. • A fogyasztókat gyakran befolyásolják azok az észrevételek, hogy mások mit gondolnak cselekedeteikről. Ezért előfordul, hogy a fogyasztó bizonyos vásárlás iránti kedvező attitűdje ellenére sem fog így cselekedni, mivel úgy érzékelheti, hogy számára fontos személyek helytelenítenék cselekedetét. (szubjektív norma)

28. Az attitűd • A Fishbein-modell egy másik továbbfejlesztett verzióját alkalmazza Hawkins-Best-Coney. (1992) • Szerintük néhány tulajdonság esetében a magasabb érték csak bizonyos határig mehet el, további tulajdonságnövelés már nem vezetne pozitív eredményre. (perec-só) • Ideális pont alkalmazása a többtényezős modelleknél

29. Az attitűd Ab= a fogyasztó attitűdje egy bizonyos márka iránt Xib= a fogyasztó meggyőződése b márka teljesítményéről az i tulajdonság esetében Wi= az i tulajdonság fontossága Ii= a fogyasztó elképzelése az i tulajdonág ideális mértékéről n= a figyelembe vett tulajdonságok száma • Tételezzük fel, hogy a fogyasztók egy csoportja (egyetemista lányok) az ideálishoz viszonyítva a következőképpen értékeli a Pepsi Max kólát a következő 4 tulajdonság szempontjából:

30. Az attitűd Jelölések: I=ideális kóla; PM= Pepsi Max • Ez a fogyasztó csoport meg van győződve arról, hogy a Pepsi Maxnak átlagos az ára, kesernyés az íze,kicsit alacsonyabb a státusa és nagyon alacsony a kalóriatartalma. • Az ő ideális üdítőital-elképzelésük: alacsony árú, kellemes ízű, magasabb státusú és nagyon alacsony kalóriájú.

31. Az attitűd • Miután ezek a tulajdonságok nem egyformán fontosak a fogyasztók számára, a tulajdonságoknak megfelelő súlyértéket kell adni fontosságuk szerint Ennek népszerű módja a 100 pontos skála. (100 pont felosztása az egyes tulajdonságok között) • A lányok ezen csoportja a kalóriát tekinti a legfontosabbnak, az íz kissé kevésbé fontos, az ár pedig a legkevésbé az.

32. Az attitűd • Ezen csoport attitűdindexe a Pepsi Max iránt: Pepsi Max= 10 [3-4] + 30 [2-6] + 20 [3-5] + 40 [1-1]= 170 • Az attitűdindex relatív mérőszám, amelyet viszonyítani kell a versenytermékek vagy –márkák attitűdindexeihez. • Az ideális üdítőital esetében az attitűdindex 0 lenne.

33. Az attitűd Az attitűdkomponensek mérése: • Kognitív komponens mérése • a fogyasztók tudatosan értékelték az egyes tulajdonságokat b) Affektív komponens mérése • a fogyasztó kialakult érzéseit állapíthatjuk meg egy termék valamely tulajdonságról vagy az egész márkáról.

34. Az attitűd A magatartási komponens mérése: • Mi a tényleges vásárlás bekövetkezésének valószínűsége? • Ezek az információk felhasználhatók egyes márkajellem- zők megváltoztatására, promóciós üzenetek módosítására és új piaci lehetőségek feltárására.

35. Az attitűd Az attitűd megváltoztatása: • A marketingkommunikáció fontos funkciója. Adott vállalat sikeres Nő a vásárlók bizalma az adott termék iránt Nő a márka kedveltsége Növekvő pozitív meggyőződés Nő a vásárlás valószínűsége Ez az ismertség növelésével érhető el.

36. Az attitűd • A kognitív disszonancia miatt az attitűd megváltoztatásához gyakran elegendő az egyik komponenst megváltoztatni. • A klasszikus kondicionálás jól alkalmazható az attitűd affektív komponensének befolyásolására. (zene, kép) • A termékhez fűződő érzelmi kapcsolat nagyobb márkahűséget eredményez. (Raffalello: szerelem; Fanta: barátság…) • Szponzorálás: célja, hogy a célközönség által kedvelt esemény iránt érzett pozitív attitűd a márkára is kiterjedjen.

37. Az attitűd • Smith-Swinyard (1983) kutatásai szerint a termékek kipróbálása sokkal inkább vezetett attitűdváltozás-hoz, mint önmagukban csak a reklámok. (kuponok, termékminták) • Az attitűd kognitív komponensének befolyásolására általában az információfeldolgozás és a kognitív tanulás használható fel. • Alacsony vásárlói érdekeltség esetén csupán az adott reklám ismétlésének gyakorisága vezethet a márkakedveltség fokozódásához és így a vásárlás valószínűségének növekedéséhez.

38. A vásárlási döntési folyamat, fogyasztóvédelem, a vásárlói magatartás modelljei

39. A vásárlási döntési folyamat • Problémafelismerés • Információkeresés • Értékelés és választás • Üzlet kiválasztása és vásárlás • Vásárlás utáni értékelés Ezek a szakaszok gyakorlatban nem mindig választhatók szét. Függ:a vásárlói döntések típusától; vásárlók érintettségétől.

40. A vásárlási döntési folyamat A vásárlói döntések típusai: a) Impulzusvásárlás b) Rutindöntések c) Korlátozott döntéshozatal d) Kiterjesztett döntéshozatal a) • A fogyasztó egy váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetést érez, hogy azonnal megvegyen valamit. • Pszichológiai értelemben: ösztönzés, indíttatás külső ingerek hatására

41. A vásárlási döntési folyamat • Feltétel: az egyén az ingereket érzékelje, és egy belülről jövő pozitív érzelmi reakció hatására azonnal cselekedjen. • Lachmann (2002) szerint az impulzusvásárlás kognitív információfeldolgozás nélküli vásárlás. Minden olyan vásárlási magatartást impulzusnak tekint, amelyek automatikusan és nem tudatosan, külső/belső ingerek hatására jönnek létre, és semmilyen racionális mérlegelés nem előzi meg. • Trommsdorff (2002) megkülönböztet „meleg” és „hideg” impulzusvásárlást.

42. A vásárlási döntési folyamat • Meleg impulzusvásárlások azok, amelyemet erős érzelmi töltés és erős aktivizálás jellemez. • Hideg impulzusvásárlások a szokásokon alapuló, emlékezeti impulzusvásárlások (a termék látványa váltja ki a vásárlást) és a mellékesen történő vásárlások. b) • Ebben az esetben tulajdonképpen nincs is döntés. • A fogyasztó szinte automatikusan a megszokott márkát választja.

43. A vásárlási döntési folyamat A szokásokon alapuló döntéseknek 2 fajtája van: 1.) márkahűségen alapuló rutin 2.) ismételt vásárlás 1.) • Ha a fogyasztó ragaszkodik pl. a sok közül kiválasztott fogkrémhez, a versenytársaknak nagyon nehéz az ilyen vásárlót elcsábítania. • Ha a vásárló ízlésének 4-6 márka is megfelel, és ismételt vásárlásainál ezeket váltogatja, akkor „kvázi” márkahűségről beszélünk.

44. A vásárlási döntési folyamat 2.) • A fogyasztónak az a véleménye, hogy minden fogkrém egyforma, igazán nincs köztük különbség. • Egyszer kipróbálta a szokásos fogkrémet, elégedett volt vele, ezért újra megveszi az üzletben, de nincs kötődése hozzá, nincs meggyőződve arról, hogy ez a legjobb. Ezt a vásárlót a versenytársak könnyen el tudják csábítani. • Ez elsősorban a naponta vásárolt fogyasztási cikkeknél merül fel.

45. A vásárlási döntési folyamat Kiterjesztett, „igazi” vásárlási döntés: • Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló érintettsége a termék/márka megvásárlásában. • Igazi vásárlási döntésről általában nagy értékű termékek (autó, ház) esetén beszélünk. • Ezeknek a termékeknek magas az észlelt anyagi, társadalmi kockázata, ezért a vásárló több energiát/időt fektet a vásárlási döntésbe.

46. A vásárlási döntési folyamat Szakaszai: • Problémafelismerés • Információgyűjtés • Értékelés • Választás • Vásárlás utáni magatartás

47. A vásárlási döntési folyamat PROBÉMAFELISMERÉS: • A szükséglet felmerülése. • A fogyasztó felismeri a különbséget a kívánt állapot és a tényleges állapot között. • Ha a két állapot között nincs eltérés, nincs problémafelismerés és döntés sincs. • A fogyasztó motiválása a probléma megoldására függ a kívánt és az aktuális állapot közötti diszkrepancia nagyságától és a probléma fontosságától.

48. A vásárlási döntési folyamat A problémafelismerés fajtái: • azonnali megoldást követel • nem követel azonnali megoldást A problémafelismerést elősegítő szituációk: • nem megfelelő a készlet • elégedetlenség a meglévő termékekkel • a fogyasztó igénye a változatosság iránt • változás a környezeti körülményekben • változás az anyagi helyzetben • marketingtevékenységek

49. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

50. A vásárlási döntési folyamat INFORMÁCIÓKERESÉS- ÉS ÉRTÉKELÉS • Időigényes, pénzbe és energiába kerül, esetleg le kell mondani más, szívesen végzett tevékenységről. Az információkeresés magába foglal mentális és fizikai tevékenységet is. A keresés lehet: • külső • belső • aktív • passzív