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98303006 蘇愛婷 98353008 張育銘

98303006 蘇愛婷 98353008 張育銘. 研究主張 理論背景 實驗 實證 研究貢獻 潛在缺失. 當消費者從事 trade-in 交易時，他們特別在意舊商品的價值而非新商品的價格。 在和單買一個新商品的消費者比較時， trade-in consumer 會願意付較多錢買新產品。. 當顧客從事 trade-in 交易會涉及心理計量 (mental accounting) 感覺舊商品的價值較重要，所以會花較多時間在價格協商上。 在相對的，就會花較少時間在新商品的協商上，而願意忍受較高價格。. 顧客買商品時即開啟心理計量。 顧客賣商品時即結束心理計量。

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  1. 98303006 蘇愛婷 98353008 張育銘

  2. 研究主張 • 理論背景 • 實驗 • 實證 • 研究貢獻 • 潛在缺失

  3. 當消費者從事trade-in交易時，他們特別在意舊商品的價值而非新商品的價格。當消費者從事trade-in交易時，他們特別在意舊商品的價值而非新商品的價格。 • 在和單買一個新商品的消費者比較時，trade-in consumer會願意付較多錢買新產品。

  4. 當顧客從事trade-in交易會涉及心理計量(mental accounting) • 感覺舊商品的價值較重要，所以會花較多時間在價格協商上。 • 在相對的，就會花較少時間在新商品的協商上，而願意忍受較高價格。

  5. 顧客買商品時即開啟心理計量。 • 顧客賣商品時即結束心理計量。 • 結束心理計量比開啟心理計量來的重要。 • 顧客避免痛苦損失發生 (painful cost)。

  6. 當任務越重要，人會越努力，投入更多資源。 • 追求較好的心理計量結果，能容忍較高的新品價格。

  7. 廠商通常將價格分成兩部分： 基本價（資訊多且價格高）+運費手續費。 • 例如： Ebay拍賣

  8. H1a：trade-in消費者會願意接受與單賣舊產 品時可相比較的舊產品價格。 H1b：trade-in消費者會願付比單買新產品 時還高的新產品價格。 H2：對於新產品交易所意識到的重要性會 影響H1b的假設。

  9. 對象： 43位大學生，情境：賣舊車換新車

  10. 在Trade-in下，參與者會覺得舊車交易比新車交易還重要。在Trade-in下，參與者會覺得舊車交易比新車交易還重要。 (t(14)＝-3.37，p＜0.01)

  11. Y(願付價格)=a+bX(影響因素：情境or重要性)

  12. 可能是因為心理計量原則： • 參與者在Trade-in和單賣的情境下都覺得賣車很重要，所以此兩情況的願接受價格差不多。 • 在Trade-in情況下買新車會比單買的情況還不重要，故會顯示較高的願付新車價格。

  13. 操縱參與者對Trade-in交易所知覺到的重要性 • 檢驗所得效果是否為影響因素 與單買的消費者相比，Trade-in消費者會有較多的現金，所以可能會願意付更多錢買新產品。

  14. 對象： 66位大學生

  15. 當人們知覺到Trade-in非常重要時，預期的效果就會顯露。(Trade-in會比單買時願付更多新產品價格)當人們知覺到Trade-in非常重要時，預期的效果就會顯露。(Trade-in會比單買時願付更多新產品價格) • 當Trade-in被視為是不重要的，該效果就不會產生。 • 在控制所得水準後的結果與實驗一相同，顯示此效果非所得效果所造成。

  16. H3：當控制了NetOutcome，Trade-in消費者 在獲利於舊產品但損失於新產品時，應 該會比反過來更快樂。

  17. 對象：122位大學生 參與者須在以下任一情境中回答A和B哪個比較快樂 (級數： 1 = A比B快樂很多, 4 =A和B一樣快樂,7 =B比A快樂很多)

  18. Set1~3 ：參與者覺得B比A還快樂 Set4 、5 ：參與者覺得A在Set4比在Set5還快樂

  19. Trade-in消費者會在獲利於舊產品但損失於新產品時，感到比較開心。Trade-in消費者會在獲利於舊產品但損失於新產品時，感到比較開心。 • 參與者會較注意舊車價格，因為在Outcome中舊車價格的差異性較新車價格的差異性還大。

  20. 檢驗銷售員與消費者在trade-in下的認知差異。 • 銷售員的唯一目的是使利潤達到最大，若參與者從銷售員的角度去想，之前的效果應該不會出現。

  21. 對象： 83位大學生 參與者須從銷售員的角度思考 (1) 哪個Option會讓你覺得較快樂? (2) 哪個Option會使消費者覺得較快樂? (1= Option1，4=沒有差別，7= Option2)

  22. 以銷售員的角度思考，(1)和(2)兩個的級數與”4”是沒有顯著差異的(M = 3.94, p > .56) • 以消費者的角度思考，Option1下的消費者是比較快樂的(M =2.77; t(82) = –6.83, p < .001) • 消費者對於Trade-in價值的想法與消費者的快樂度有顯著關係(r = –.62, p < .001)，與銷售員的快樂程度無關(ps > .59) • 銷售員的想法與消費者或銷售員的快樂程度無關(ps >.29)

  23. 參與者分別從銷售員和消費者的角度思考，所顯現的結果並不一樣。參與者分別從銷售員和消費者的角度思考，所顯現的結果並不一樣。 • 銷售員並不在乎Trade-in價格上的配置。

  24. 消費者如果先被教育有關trade-in過程的認知，是否能避免付較高的新產品價格。消費者如果先被教育有關trade-in過程的認知，是否能避免付較高的新產品價格。 • 若trade-in消費者可以將注意力分別專注於個別的交易(trade-in和新產品交易)，也許能夠成功協商到較低的新產品價格，亦為知覺到新產品交易跟單獨買時一樣重要。

  25. 對象： 66位學生 • 三個情境： 1.單買 2.Trade-in 3.Trade-in，但參與者被明確告知將trade-in和 新產品交易視為兩個分開的交易來處理。 • 參與者估計最低願接受的舊車價格與最高願付的新車價格。

  26. 當Trade-in消費者將兩個交易視為分開時， 就能避免付較高的新產品價格， 但現實中很難執行。 • 更實際方法為，消費者分別與不同的商家從事賣和買的交易。

  27. 由Power Information Network蒐集加州地區汽車銷售商的交易數據。 • 時間：1997/1~2003/3 • 以現金交易，及非租賃契約、也非賒銷。

  28. 目標在於測驗Trade-in consumer在與單買新車情況相比，是否會有較高願付價格？ • 簡單回歸 • 虛擬變數：1是Trade-in；0是非Trade-in • 應變數：新車價格

  29. P：調整價格 • λ：Trade-in是否影響最終新車價格。 • TradeIn ：虛擬變數1或0 • Xi ：顧客特徵（性別、所得、教育水準、 職業、種族、不動產） • Xj ：控制變因：存貨程度 • Uj ：車子的固定變數

  30. λ>0：假說成立 • 結果支持H1b假設，λ>0且顯著 • 即Trade-in consumer和非Trade-in consumer相比是付較高價格。

  31. Trade-in consumer會較關心Trade-in 所獲得的舊商品價值而不是新商品價格，結果對新產品會有較高的願付價格。 • 提供Trade-in consumer重要的心理層面見解。 • 應用：由實例解說當消費者將Trade-in 之新舊商品買賣交易分開，可避免付較高的新品價格。

  32. 忽略現實生活中議價的過程。 • 當消費者覺得舊商品較不重要時，Trade-in consumer即不再付較高新品價格。造成不重要的原因。 • 汽車實證中， • 缺乏單賣時的價格資訊，無法比較單賣價格和Trade-in舊車賣價。 • 缺乏私下賣舊車的資訊還有交易成本，無法比較Trade-in consumer和單買新車但私底下出售舊車的價格比較。

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