行銷管理第二組報告 歐洲迪士尼 －把成功的模式搞砸了 《 討論問題 》

1. 行銷管理第二組報告歐洲迪士尼－把成功的模式搞砸了《討論問題》行銷管理第二組報告歐洲迪士尼－把成功的模式搞砸了《討論問題》 指導教授：蕭　櫓　博　士 小組成員：黃大洲、王盟昇 　　　　　陳清雅、石雨洲 　　　　　江錦炫、柯維喬

2. 討論問題 為什麼迪士尼在評估歐洲顧客的消費模式時，會犯下這麼大的錯誤？ 當初迪士尼是否能有辦法更適切地解讀文化差異對其營收的影響？ 在和法國人進行商業談判時，要如何培養相關人員的敏感度和善意？ 東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題，應各自歸功或歸咎於哪些因素？其中造成這些差別的關鍵因素為何？ 你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方，會比建在巴黎近郊表現得更好嗎？為什麼？ 請評論此一具批判性的言論：「米老鼠和迪士尼樂園是美國文化之惡。」 請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人（例如：旅行社、導遊，甚至於遊覽車司機）的行銷企劃。 請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利，而且新的遊樂設施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下，是否應該調漲門票的售價。

3. １、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式　　時，會犯下這麼大的錯誤１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式　　時，會犯下這麼大的錯誤 以往的成功經驗導致過度樂觀： 迪士尼樂園在美國加州(1955年)、佛羅里達州(1971年)、日本(1983年)開幕後 ，皆有輝煌的成功記錄，導致對於歐洲迪士尼過於樂觀，想將以往成功之經驗導入歐洲，卻輕忽文化之差異，因此在投入資源時採取較為積極的手法。 漠視同業失敗之案例： 1987年至1991年間，三家造價高達一億五仟萬美元的主題樂園於法國開幕，到了1991年已有兩家破產，但迪士尼覺得自己不會像他們一樣失敗。

4. １、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式　　時，會犯下這麼大的錯誤（續）１、為什麼迪士尼評估歐洲顧客的消費模式　　時，會犯下這麼大的錯誤（續） 未注意經濟衰退，歐洲顧客消費模式轉趨保守： 1987年10月19日，美國道瓊斯指數大幅下跌，一天之內急跌508.32點，下跌幅度達22.6%，在其他國家也產生了連鎖反應，倫敦金融時報100種股票價格指數19日下跌10.1%，聯邦德國DAX股票指數下跌3.7%；法國CAC股票價格指數下跌6.1%。亞洲日本東京日經225種股票價格指數在19日與20日，跌幅分別為2.35%和14.76%。 這次危機經歷約兩年半的始發階段（即1987年10月至1990年初），再經歷了為時三個季度的惡化階段，又經歷了歷史約兩年半的危機後期階段（即1987年至1992年），共歷時五年又三個季度，呈現W+W型。 旅遊屬於奢侈品之消費，於經濟衰退至復甦階段，消費者不願意多付出額外的費用，連帶影響1992年開幕之歐洲迪士尼。

5. ２、當初迪士尼是否能有辦法更適地解讀文　　化差異對其營收的影響２、當初迪士尼是否能有辦法更適地解讀文　　化差異對其營收的影響 適切評估美國與歐洲之差異，如飲食狀況、人力資源、消費行為、管理哲學等。 應考量經濟狀況，調查消費者可接受之票價、房價與產品訂價，而非由年營業目標推算。 迪士尼預期迪士尼樂園被視為美國文化的象徵，故可能被民族意識較強的地區視為文化入侵，因此減少純美式迪士尼商品的銷售，但事實卻非如此，因此應視消費者需求，適時推出有特色受歡迎之商品。

6. 3、在和法國人進行商業談判時，要如何培養 相關人員的敏感度和善意 談判人員心中要有一把尺，明瞭談判目的與籌碼： 先作好準備，了解自己及對方談判之「目的」與「籌碼」，並針對文化與立場之差異而作調整，方能提升談判人員之敏感度，並能釋出「有用」的善意，以達成談判目的。 提防自大的心態，特別是在處理新狀況和面對新文化時： 以本文個案為例，法國人天性敏感，自尊心強，感情豐富，卻常常被迪士尼公司主管的粗魯、遲鈍與傲慢給冒犯了，造成他們對美國人的厭惡，因而加深了迪士尼公司相關計畫和執行的困難度。 尊重當地的文化與瞭解法國人的行事風格： 一般而言，法國人熱情、幽默、浪漫，並注重生活情趣，非常重視相互信任的朋友關係，並以此影響生意。在談判模式的選擇上，他們偏愛橫向談判，談判的重點在於整個交易是否可行，不太重視細節部分，法國商人不喜歡為談判製定嚴格的日程安排，但喜歡看到成果。

7. 4.東京迪士尼的成功與歐洲迪士尼的問題，應各自 歸功或歸咎於哪些因素?其中造成這些差別的關鍵 因素為何? 東京迪士尼成功的原因： 完全由日本之東地集團投資，迪士尼公司只擔任顧問，但可抽取10%之門票、遊樂設施收入，及5%之餐飲、紀念品銷售額，低投入和低風險使得它有很好的回報成果。 日本人非常崇洋，可完全接受美式文化。 東京迪士尼於1983年開幕時，日本人民在生活質量、收入和休閒時間上都有了一定的提升。對“工作狂”文化盛行的日本來說，短途的迪士尼之旅正好迎合了時間有限的日本上班族的休閒需要。 日本人重視細節，成功營造迪士尼夢想樂園。

8. 歐洲迪士尼失敗的五大原因 營運預估過於樂觀：當時歐洲景氣處於蕭條的中期，歐洲的客戶群相較於美國客戶群消費較低。 錯誤的定價策略：設定歐洲人對歐洲迪士尼有一定的需求，價格彈性較低，因此採高價策略。飯店一晚定價$340，是巴黎頂級飯店的價格。結果只有50%住房率。 銷售的估算錯誤：歐洲迪士尼主題樂園只有一個，佛州有三個，卻預期遊客會跟佛州一樣住超過四天以上，但實際上只有住兩天。大部分的遊客都很早就到園區，在樂園玩到很晚，隔天Check out飯店，然後再玩一天後離開 。

9. 歐洲迪士尼失敗的五大原因 忽略歐洲文化差異： 1.不提供有酒精飲料→但歐洲人習慣在午餐及晚餐喝紅酒。 2.預期禮拜一遊客最少，禮拜五最多→但實際相反。 3.遊客人數淡旺季差距十倍→淡季需解雇一些員工，違反法國法令。 4.錯估歐洲人不吃早餐→使得350座位的餐廳，要同時服務2500人。 5.只提供50人使用的廁所給遊覽車司機→實際需求高達2000個。 背負了過重的債務： 過高的負債比率加重了利息負擔、增加了經常性支出，以致損益平衡點異常地高，財務嚴重虧損，甚至威脅到公司的存續。

10. 日本成功歐洲失敗之關鍵因素 WIN • 歐洲迪士尼失敗的原因： • 高投入和高風險 • 沒有謹慎考慮法國人的民族文化及休閒喜好 • 忽略經濟不景氣造成之影響 • 日本迪士尼成功的原因： • 低投入和低風險 • 日本年輕一代對美國文化的熱情與認同 • 日本人重視細節，成功營造迪士尼夢想樂園

11. 5.你認為歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方， 會比建在巴黎近郊表現得更好嗎？為什麼？ 迪士尼如果建在歐洲其他地方, 會比建在巴黎近郊更好： 歐洲迪士尼想靠出售附屬商城來賺取高額利潤, 但因巴黎周圍房價相對較高, 且逢全球景氣低潮, 反而造成過度投資的後果。 巴黎位處於歐陸的心臟, 交通便捷, 有高速鐵路經過, 對於增加入園的遊客數量頗有助益；但也因交通便捷, 許多歐洲遊客選擇住在市區的旅館, 或縮短在園區內住宿的天數, 甚至是自備午餐來遊玩, 讓歐洲迪士尼園區內的旅館住房率偏低, 餐飲收入不如預期。 遊客停留在園區內的時間變短, 同時便減少花錢購買紀念品的商機。 法國的勞工法規嚴苛, 雇主負擔相對較高。 考量氣候因素, 巴黎其實不適合蓋大型遊園區。

12. 6.請評論此一具批判性的言論：「米老鼠和 迪士尼樂園是美國文化之惡。」 迪士尼樂園已經被朔造成是歡樂、 童年、 美滿的家庭價值的標竿，也是它在美國境外能夠受到歡迎的主因。 如果比較 馬克.吐溫的 “湯姆歷險記” ， 美國文化的傳統是較接近 “樂觀進取, 滿不在乎”的生活態度； 只是近年來，特別是911恐怖攻擊之後，美國人開始轉變成 “玩世不恭” 的老大的傾向。 如果上述的標題之後是驚嘆號， 那麼人們認為 “享樂主義” 通常是不切實際的。 如果上述的標題之後是問號， 迪士尼就有無窮盡的商機可開拓。

13. 7.請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人(旅行社)的行銷企劃7.請提出一個能兼顧歐洲消費者和中間人(旅行社)的行銷企劃 • 同時體驗巴黎的浪漫，並進入迪士尼的夢幻 • 重溫年輕時之舊夢，並創造親子之美好回憶

14. 兼顧歐洲消費者和旅行社的行銷企劃 只有價格不升級

15. 歐洲消費者和旅行社的行銷企劃-特色 有歐洲風味的迪士尼 夢幻法國普羅旺斯莊園深度 蔚藍海岸、山居歲月、塞納河遊船、米其林饗宴 德瑞雙峰絕倫羅曼蒂克 少女峰、白朗峰、馬特洪峰、浪漫大道、雙堡SPA、高山鐵路、ICE頭等艙火車 有萊茵河珍珠之稱─呂德希海姆 充份的時間遊覽浪漫大道－羅騰堡 還有數不完的特色 不去就太可惜了‧….

16. 8.請討論在遊客人數成長停滯、尚未出現獲利，而且新的 遊樂設施還要經過數月、甚至數年才會完成的情況下， 是否應該調漲門票的售價 • 吸脂定價法 • 產品或服務較高級，深受消費者認同；或為獨佔市場 • 需求彈性低，故可訂定較高的價格，獲取最大的利潤 • 如LV、香奈爾，歐洲迪士尼初期亦採此定價策略 • 因遊客人數淡旺季差距十倍，建議採差別訂價策略 • 旺季時門票之需求彈性小，可提高售價 • 淡季時門票之需求彈性大，可降低售價 • 滲透定價法 • 產品或服務差異性不大，市場競爭激烈 • 需求彈性高，降低價格銷售量會增加，可提升總收入 • 以低價格及大量促銷方式推出新產品，可為公司帶來最快速的市場滲透及最大市場占有率 • 如福特T型車、聯發科DVD播放晶片。

17. 報告完畢 謝謝指教