פסיכולוגיה צרכנית

1. פסיכולוגיה צרכנית ד"ר מוטי גרוס ניהול משא ומתן לצרכן

2. ניהול משא ומתן • לרוב ניהול משא ומתן נלמד לצרכים עסקיים. • הדגש במשא ומתן עסקי הינו על מערכת יחסים ארוכת טווח. • רוב התהליכים של משא ומתן עסקי אינם מתאימים למשא ומתן צרכני • לצרכן אין מספיק זמן כדי לנהל משא ומתן בצורה עסקית. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

3. משא ומתן עסקי • הספרות המקצועית מציין בי 2 גישות למו"מ – • גישה תחרותית • גישה שיתופית • גישה חדשה בתקופה האחרונה – גישת ה"גישור" • לא להתמקד ב"רצונות", אלא בצרכים של הצדדים. • הכרה בצרכים • דוגמת התפוח כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

4. הבדלים בין הגישותתחרותית - שיתופית • גישה תחרותית • ניצחון – או אני או אתה • ככל שאני מרוויח יותר, אתה מרוויח פחות • Win/Lose • יש עמדה – מה רוצים להשיג • אינטרסים מנוגדים • טווח קצר • דורשים לקבל ערך • גישה שיתופית • חיפוש פתרונות • הסכמה • Expand the pie • להבין את האינטרסים • אינטרסים חופפים • טווח ארוך • ליצור ערך כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

5. הבעיה הצרכן איננו עסק שיכול להכין את המשא ומתן שבועות וחודשים מראש. אין לו צוות שיכול לפעול להשיג את המידע. לרוב, הצרכן רוכש מוצרים ברכישות "דחף"שבהם אין אפשרות למו"מ אפקטיבי כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

6. לכן הצרכן צריך.... גישה • לבחור איזה גישה עדיפה לו במשא ומתן הנוכחי • להשתמש בכלים אשר עומדים לכל נושא ונותן • להשיג את המטרות ו/או יעדים שקבע לעצמו תוצאה עקרונות כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

7. גישה גישה הנו רצף בין שתי גישות קיצוניות • גישה מהירה • גישה מתוכננת • גישה באמצע הינה פשרה בין שתי הגישות כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

8. גישה מהירה • משא ומתן בצורה מהירה. • מתאימה לרכישות "דחף" • בד"כ משתמשים במצב שבו לא נפגוש שוב את הצד השני, מאפשר לנו להשתמש במו"מ תחרותי. • המטרה: להשיג את התוצאה הטובה ביותר עבורנו ללא התייחסות ל"win" של הצד השני כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

9. גישה מתוכננת • משתמשים בגישה זו כאשר יש סיכוי ליחסים ארוכי טווח. • דורשת שיתוף פעולה ובניית מערכת יחסים כדי להגיע להסכמה. • דורשת עבודה רבה וקשה. • לא תמיד מצליח בקצב שרצינו כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

10. שלושת הגורמים "החכמים" במו"מ צרכני בכל שיטת משא ומתן, מהירה או מתוכננת, ישנם שלושה גורמים חכמים, אשר משפיעים על המו"מ לכיווני הצלחה, או כישלון: • מידע – הצד השני יודע עליך ועל צרכיך, כמדומה, יותר מפכי שאתה יודע עליו ועל צרכיו. • זמן – הצד שכנגד דומה שאינו שרוי, כמוך, באותו לחץ ארגוני, ובאותם מגבלות ואילוצי זמן, הכרוכים במועדים אחרונים • כוח–הצד שכנגד נראה בעל כוח וסמכות יותר רבים ונרחבים מכפי שאתה סבור שיש לך. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

11. תוצאות • מציאותית • כאשר שני הצדדים מרוצים. בד"כ כתוצאה ממצב win/win. • בד"כ באה כתוצאה מהגישה המתוכננת. • מתקבל על הדעת • בד"כ באה כתוצאה מהגישה המהירה • משהו עדיף מכלום • תמיד לבקש עסקה טובה יותר • גרועה • כאשר עקשנים מדי ולא גמישים במו"מ • בד"כ באה כתוצאה מהגישה המהירה כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

12. תוצאות (המשך) • תנסו לצפות מה יהיו התוצאות לפני שמתחילים את המו"מ, וכך יש לכם סיכוי טוב יותר להשיג תוצאה טובה יותר. • תחשבו בזהירות, תחשבו ביצירתיות ותחשבו מראש! כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

13. עקרונות • אין חוקים בכלל ! • תנסו לקבוע לעצמכם מה שטוב לכם. • ניתן לקיים משא ומתן עבור ה כ ל ! • תמיד תבקש עסקה טובה יותר – לא כבר יש לכם בידיים. • היה יצירתי • למד להגיד "לא"! לעצמך. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

14. מו"מ צרכני – קניות דחף • לרוב, גישה מהירה – אין זמן לחפש מידע, אין זמן לבצע את העסקה, אין זמן לנתח את אלמנטים של הכוח – לכן.... צריכים ליצור את הגורמים האלו עבור עצמנו! כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

15. מידע • בקניית דחף, אין זמן לחפש מידע, לכן צריכים להיות זהירים. • נושאים כגון "מבצע, רק היום", "אחרון במלאי", "מוגבל על פי שיקולו של המוכר", מבוסס על מודל פסיכולוגיה בתורת הקניות הנקרא "מודל הצלבה תקשורתית" ונועד להביא אותנו לרכישה מיידית. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

16. מודל הצלבה תקשורתית • תחילת המודל בשלהי 1870 בעיקר על ידי ד"ר פרויד. • לאדם שלושה מצבים נפשיים, הורה, בוגר וילד. • הורה – הקובע, יודע מה שנכון. אין להתווכח איתי. • בוגר – שקול, מחושב, קר רוח. יודע איך לחשוב תחת לחץ. אינו מושפע בקלות • הילד – אימפולסיבי, ספונטאני, יצירתי, רוצה עכשיו. • המודל קובע שכאשר מדברים לאדם אחר כמו הורה, הוא לרוב יכנס למצב נפשי ילד. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

17. דוגמאות • "רק היום, מבצע רק היום" – באמת! רק היום? ואם אבוא מחר, לא יהיה מבצע. • "מבצע חיסול – 70% הנחה על כל החנות" – חוץ מהמוצרים בחנות. מעניין, החנות הזאת בחיסול כבר חצי שנה. • "אחרון במלאי" – באמת, מחר לא יהיה יותר, ומה תמכור אז – פיסטוקים? • "אני בעצמי קניתי חולצה כזאת" – אז למה את לא לובשת אותה? כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

18. מידע • ראיתם מוצר שמצא חן בעיניכם, תנסו לראות אם באותו מרכז קניות או סביבה יש מוצר דומה ותנסו לעמוד על המחירים. תראו אם זה באמת מבצע. • אם הורידו את המחיר לרמת מבצע, סימן שיכולים להוריד מחיר שוב. • אל תתנו לחוסר המידע להפוך לנקודת חסרון, תהפכו אותו לנקודת יתרון על ידי אלמנט הזמן. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

19. זמן • קניית דחף, הכול מהיר. אין זמן. לכן, צריכים ליצור לעצמנו זמן. • קחו את הזמן. תחשבו, תיכנסו לחנות, ותצאו. גלו עניין, אך תשמרו לכם את הזמן. • כאשר איש המכירות מפציר בכם, תשאלו "מה השעה?" ואז תגידו "אוי, יש לי עוד שעה עד תחילת הסרט או מספיק זמן עד הרכבת הבאה. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

20. כוח • בקניית דחף, הכוח בד"כ אצל המוכר. יש לעשות מאמצים להעלות את רמת הכוח אצל הצרכן. קשה לעמוד על הכוח שלנו בקניית דחף אך נקודות אלו כן ידועות: • כוח האדישות – לא מתלהבים מהמוצר. ראינו במקומות אחרים דברים טובים יותר. • כוח לגיטימיות – תמיד אפשר להתווכח ולבקש עסקה טובה יותר. גם בחנות כל בו ששם המחירים "קבועים". • כוח ההחלטה – תזכרו, הכסף אצלכם, לכם הכוח. המוכר רוצה את הכסף שלכם. גרמו לו לעבוד קשה. • כוח העזיבה – אם אתם לא סבורים שקיבלתם את העסקה הטובה ביותר, עזבו! תמיד יש מקומות אחרים לקנות. • כוח הביטול - אם המחיר מעל התקציב שלכם, אל תקנו! תבקשו עסקה טובה יותר. היא תמיד תהיה שם. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

21. מה לא להביא למו"מ בקניית דחף • אגו – קניות זה לא המקום להרשים את המוכר אלא אם כן יש לך מספיק כסף לשלם בעד זה. • מפחד או מתבייש לבקש מחיר טוב יותר? התאמן מול המראה, ואל תחשוב שאתה נראה מצחיק או מגוחך, מעניין שאפילו משפחות מלוכה מבצעים מו"מ. • יהירות? כעסים? השאירו אותם בבית. עדינות ונחמדות מביאים לעסקים טובים יותר, תמיד. • אם יש לכם בעיה להגיד "לא, תודה", אז תתאמנו בבית. אלו אשר מתביישים להגיד לא, לא מתים, רק מתחלפים. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

22. דוגמאות לגורמים במו"מ אירוע המקרר • המקרר התקלקל. • תקציב של 4000 ש"ח למקרר חלופי. • הולך לבית מסחר (חנות חשמל) אמין ומקצועי. • רואה מקרר מתאים במחיר 4,689 ש"ח. • אתה מסמן לאיש מכירות ו..... 4,689 ש"ח כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

23. תרחיש: המכירה הגדולה "שלום אדוני" אומר איש המכירות. "שלום, חבר. תראה, הייתי רוצה להחליף אתך כמה מילים על המקרר הזה..." אתה אומר. "אהההה", פולט איש המכירות, "מוצאת חן בעיניכם (ראו איזה ממזר, אתה מדבר, אבל הוא כבר מכניס את האישה לשיחה). "כן" אתה מודה, "מאוד, מאוד". "טוב" אומר המוכר, אני אמלא בשבילך את טפסי ההזמנה...." (ראיתם את המכה... באיזה עדינות!!!) "רגע", אתה אומר, "לא... חכה... אולי נשקול קודם?" (לאישה כמובן!) "טוב", אומר איש המכירות, "כאשר אתה ואשתך תסיימו את הדיון בנושא, תמצא אותי במחלקת אביזרי מטבח"...... והולך לו ! כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

24. האם המו"מ היה קל או קשה? רוב האנשים יגידו שהמו"מ הזה היה קשה מאוד, ושהצרכן "נכשל" במו"מ כאשר הסיבות העיקריות לכישלון הן: • חוסר האיזון בין: • המידע • דוחק הזמן • תחושת הכוח. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

25. המידע (חלק 1) • מה אתה יודע על איש המכירות: • האם הוא שכיר שמקבל משכורת, או עמלה בגין מכירות? • האם הוא עובד לפי תקציב, מכסה או תחומי זמן? • האם היה לו חודש מוצלח או האם עומד בפני פיטורין בגלל אי יכולת למכור? • מה מצב המלאי של דגם המקרר שבחרת? אתה אינך יודע כלום! כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

26. המידע (חלק 2) • לעומתך, מה איש המכירות יודע עליך? • אתה מעוניין במקרר – אנשים לא מסתובבים "סתם" במחלקת מכשירי חשמל גדולים, בד"כ רק כאשר הם "צריכים" לרכוש. • הוא יודע איך הוא עומד מול המתחרים שלו באזור. • הוא שומע בחצי אוזן, מה אתם משוחחים ביניכם, "הצבע מתאים בול", "אין לנו מספיק כסף בשביל זה", "מעניין כמה מהר יוכלו לספק את המכשיר" • מה קרה למקרר הישן? בדרך כלשהי יוציא את זה מאחד מכם. המוכר יודע עליכם המון !!! כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

27. זמן • הזבן נראה נינוח.. יש לו זמן. • אתה לחוץ – המקרר המקולקל, האוכל המתקלקל, הילדים צועקים. • אתה לא מציג חזית אחידה – "בוא נלך" אתה אומר לאשתך. "רגע" היא עונה לך, "אין מה למהר...". • מדי פעם איש המכירות צץ לפתע "נו.. הגעתם להחלטה?" כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

28. כוח (חלק 1) • הכוח מתגלם פה בשתי צורות: • כוח התקדים: רוב האנשים משוכנעים בתוקף כי אין ביכולתם לנהל מו"מ עם בית מסחר שמחיריו הם קבועים, או עם בנק, או עם ארגון כלשהו. למה לא? • הם משוכנעים שאינם יכולים לשאת ולתת בבית מסחר כזה שמחיריו קבועים.... • לכן הם לא מנסים לשאת ולתת ... • והתוצאה היא אי יכולתם לשאת ולתת. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

29. כוח (חלק 2) • כוח הלגיטימיות – כוח הנובע מסמכות מורגשת או מדומה, סמכות המיוצגת על ידי משהו דומם, כגון, שלט, טופס, או מסמך מודפס. • שלט ביציאה מהמלון: הפינוי בשעה 14:00 • סימן לטופס – טופס הלוואה של הבנק.. • לך בכיוון החץ... סביר להניח שכך תפעלו... כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

30. דלוור סגורה • לפני מספר שנים, אלן פאנט, המנחה האגדי של סדרת הטלוויזיה "מצלמה נסתרת" שיתק את מדינת דלוור בארה"ב, למשך שעה וחצי. • הוא הציב שלט על הכביש הראשי שהכריזה "דלוור סגורה". • מכוניות עצרו, פקקים החלו. נהגים שאלו את פאנט מתי הוא חושב שדלוור תיפתח שוב. כוח הלגיטימיות כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

31. וחזרה למקרר • בינתיים אתה נועץ מבט בשלט שעליו כתוב 4,689 ש"ח – אי אפשר לקרוא עליו תיגר... • על סמך מה החליטו 4,689 ש"ח? איך הגיעו לכזה סכום? • אנשי השיווק אמרו "בואו נעמיד על 4,500 ש"ח, זה ימשוך תנועת קונים. • אנשי הכספים אמרו "חייבים להרוויח – נעמיד את המחיר על 5,400 ש"ח. • אנשי הפרסום אמרו "מחקרים הראו שיש לשים את המחיר על 4,999.99 ש"ח. • ולבסוף משהו אמר "בואו נחליט ביחד" והנה... הופלה... הגיע ל: • 4689 ש"ח • ולא אגורה אחת יותר או פחות כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

32. גישה מתוכננת - צרכנית • אם יש לכם זמן לתכנן, אז כדאי לעשות זאת בצורה הנכונה. • ארבע שלבים עיקרים למשא ומתן מתוכנן: • מידע • הצגה • לשאת ולתת • הסכמה כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

33. מידע • מה אתה רוצה מהמו"מ? • מה הצד השני רוצה? • מה הצד השני צריך? • החלט על איזה גישה – מהירה, או מתוכננת? • מהם התוצאות של כל החלטה • מהם מקורות הכוח שלך? של הצד השני? כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

34. מקורות כוח – מו"מ מתכונן • מידע, ידע, מקצועיות • סמכות • BATNA- Best Alternative to a Negotiated Agreement. מהי האלטרנטיבה הטובה ביותר להסכם שהושג במו"מ • חולשה • כריזמה • תלות • הכנה (מהווה 70% מהמשא ומתן) • ששת העקרונות למו"מ אפקטיבי • ניהול התהליך • מיומנויות תקשורת כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

35. ששת העקרונות למו"מ אפקטיבי בעיקר מתמקדת במשא ומתן ארוך טווח • התמקד באינטרסים (צרכים) ולא בעמדות. • אינטרסים: צרכים ומניעים (למה?) • עמדה: מה אנחנו רוצים (מה?) • תמצאו אופציות לרווח הדדי. • התבסס על קריטריונים אובייקטיבים. לקיחת תקצדים, משהו מחוץ למו"מ ששני הצדדים יכולים להסתכל עליו. • BATNA – חלשה וחזקה • הפרד את האנשים מהבעיה כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

36. וחזרה למקרר – הפעם מתוכנן • לפני שהלכנו לחנות החשמל, בדקנו מספר מחירים בעיתונות, באינטרנט, שאלנו חברים. • ביצענו תצפית לראות כמה אנשים נכנסו בשעה האחרונה למחלקת כלי החשמל. • נכנסו לחנות, עם ברושור של חנות מתחרה בכיס של המעיל, או התיק של האישה. • באנו לחנות, לא רק עם הילדים, אלא גם אם החמה וגם אם הבן דוד, שעבד חצי שנה במפעל מקררים. • למדנו מספר מושגים כלליים על מקררים: no-frost, גז פריאון, צריכת חשמל לליטר קוב ועוד. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

37. הצגה – איך להציג את הצד שלך • הכן את ההצגה של הצד השני. הבן היטב מה הוא יבקש או יתנגד. • הצג את הצד שלך וסיבות למה הצד שלך טוב יותר. • הכן לעצמך דף תכנון • תרחישים: טוב, בינוני, גרוע. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

38. לא לבצע ויתורים רק כדי להמשיך את המו"מ. אל תתעכב על בעיות או דאגות של הצד השני. רשום אותם והמשך הלאה. כותרת יצירתית הקטן את ההצגה לפריטים "שחייבים לדעת", לא להעמיס מדי. מילות מפתח נאומים קצרים סביב מילות המפתח. עזרים ויזואליים איך להציג כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

39. לשאת ולתת • כאשר יש ספק – שאל שאלה. • שאלות פתוחות הדורשות תשובות. • שלאות התייחסות שדורשות מחשבה • תקשורת • טקטיקות של מו"מ כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

40. תקשורת מרכיבי התקשורת: שמיעה - פיזיולוגי • 7% מסר מילולי הקשבה: פסיכולוגי • 55% הבעת פנים ושפת גוף • 38% טון דיבור קצב דיבור נורמאלי – 100-150 מילים בדקה. המוח יכול לקלוט 400-450 מילים בדקה. כאשר חושבים על דברים אחרים זה לוקח "חלק מהמוח", מהריכוז ומפריע להקשבה: כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

41. שפת גוף שפת גוף הינו שפה שימושית שאם מבינים ניתן לתקשר לצד השני מבלי להוציא מילה מהפה. • ניתן לזהות באם הצד השני מסכים אם דברים על ידי בדיקת שפת הגוף: • ידיים שלובות ונשען אחורה: סגירות ורתיעה. • ידיים פתוחות ונשען קדימה: פתיחות וקבלה. • ידיים נוגעים באף או בצוואר: חשש לשקר או משקרים. • העתקת תנועות: מסמל הסכמה לדבריך. מצגת על שפת גוף כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

42. וחזרה למקרר • תלוי מה תרצה להראות למוכר. בד"כ פנים פתוחות וגישה חיובית תוביל לתוצאות טובות. תן למוכר לדבר, שאל שאלות פתוחות. • עמוד קרוב למוכר, אם נותן לך להיכנס למרחב האישי שלו (30 ס"מ) הוא מאוד פתוח וינסה לסגור את העסקה (לא רוצה להעליב את הקונה). אם זז אחורה, המכירה תהיה קשה. • שאל אותו אם יש במלאי. כאשר הולך למחשב לבדוק, לך איתו ועמוד לידו בזמן שבודק במחשב. המסך ההפוך הינו מוקד כוח של המוכר. • הראה למוכר שאתה סבלן, צורה טובה, עבור על כל המקררים באולם התצוגה ובקש מידע מקסימאלי. צור אצל המוכר "חוב זמן", כלומר, הזמן שהשקיע עליך בהצגת המקררים. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

43. שומריסוד שומריסוד מתחרים מתחרים איפה יושבים במו"מ מנהל/ סגן מנהל מנהל/ סגן מנהל קצר תקשורתי מקורבים כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

44. תחבולת האדם הנעדר הסלמת סמכות תחבולת הכרסום מכרז הסיני תחבולת הבוגי "השד" קו סיום או "שעת אפס" מבוי סתום שינוי קצב תחבולת הווידוי טכניקת סדר היום הבחור הטוב והבחור הרע תחבולת הסבלנות עובדה מוגמרת כדרור הנמוך סמכות מוגבלת טקטיקות כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

45. תחבולת הוידוי • "להגיד לך את האמת, ראיתי את המקרר במקום אחר, אבל אצלכם אני בטוח שאקבל טיפול טוב, בחנות הקודמת, לא הרגשתי ככה". • אנשים אוהבים שמתוודים, שמגלים סודות, יוצר אמפטיה והרצון ל"עזור" לך להשלים את המשימה כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

46. סדר יום • אתם קובעים על מה מדברים. • המוכר מנסה להסביר על גודל תא ההקפאה. אתה אומר לו "חכה, לא מעוניין לדבר על זה עכשיו, אלא כמה סוגי צבעים אני יכול לקבל". • יוצר בלבול וכוח שליטה אצל הצרכן כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

47. בחור טוב בחור רע • ידוע גם כשוטר טוב, שוטר רע. • אשתך אומרת "איזה מקרר טוב" ואילו אתה אומר "מה פתאום, זה ממש לא מקרר רציני וסתם יקר". • יוצר מצב שהמוכר מפנה את תשומת ליבו ל"טוב" ויוצר סימפטיה והרצון לתת פרס לבחור הטוב. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

48. סמכות מוגבלת • "איזה מוצר נהדר, איזה מחיר טוב, אבל אשתי קובעת את הקניות, לא אני". • מאפשר מרחב תמרון ויצירת אפקט של זמן. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

49. תחבולת הכרסום • ברגע של תשלום על המקרר, שנייה לפני חתימת ההזמנה, אתה שואל" "תגיד, המחיר כולל את מכונת הקרח, נכון", כאשר ידוע לך היטב כי זה לא. המוכר פתאום רואה את השקעת הזמן שלו מתנופף. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס

50. מכרז הסיני • אתה רוצה לבנות גדר סביב השטח שלך. אתה מברר ומוצא שלושה מסגרים לבניית הגדר. אתה מזמין את הראשון לבוא אליך ב- 9:10, השני ב- 9:25 והשלישי ב- 9:40 כאשר ידוע לך כי הם יראו אחד את השני. • כך גם יוצרים לחץ וגם מקבלים מידע על האחרים. כל הזכויות שמורות לד"ר מוטי גרוס