國際行銷管理

1. 國際行銷管理 指導老師: 林碧玉 老師 參與同學: E94221121 賴仲鈺 E94221126 葉忠鑫 E94221128 江蓉諭 E94221156 黃惠婷

2. 一、台灣啤酒發展史 • 1919年~日本人在台灣建立了第一座啤酒廠 • 1933年~實行啤酒專賣制度 • 1945年~成立「台北啤酒公司」 • 1978 年~瓶裝台灣啤酒榮獲日內瓦世界酒類評選會金質獎章 • 1987年~外國菸酒開放進口 • 1995年~有線電視開放酒類廣告 • 2002 年~開放大陸啤酒進口丶我國加入世界貿易組織丶解除菸酒專賣丶實施菸酒新制

3. 二、國內啤酒市場現況 • 台灣啤酒市場一年銷售量約在400億元至500億元之間。 • 台灣啤酒過去一直是國產品的天下。雖然，海尼根、麒麟、朝日、百威、虎牌等全球知名品牌群聚台灣，一年也拿不下2 0 %以上的市場占有率。 • 沒想到，大陸商品來台一年，不但幾乎攻下進口啤酒的半壁江山，甚至台灣啤酒的市場占有率也下滑近8 %。原本，啤酒業者以為，以青島為首的大陸啤酒，在台灣之所以熱賣，和大陸啤酒代理商利用國人喜歡嚐鮮的心理，以全面放盤的作法，爭取在短時間內獲取最大的利益有關， 業者採取打帶跑的策略，在市場恐怕無法持久。沒想到，青島啤酒乘勝追擊在台灣進行建廠，深耕市場的企圖明顯，同業感受的壓力愈來愈大。 • 代理青啤的三洋維士比公司原本就有三萬個銷售點，從北到南的雜貨店、超市連鎖店、飯店餐廳，都可以見到青啤的蹤影。（屏東有三寶-TORO、蓮霧、青島 ） • 今年台啤推出口感更為清爽的「台灣金牌啤酒」，主要訴求為「鮮啤酒」，並推出「左打青島啤酒、右打海泥根」的口號，淡化苦味，搶攻輕淡口味的啤酒市場，想藉此擄獲女性消費者青睞。台灣菸酒公司為了守住市場，除和好樂迪、錢櫃等K T V業者結盟，促銷桶裝生啤酒，爭取年青消費族群的認同外，還和萊爾 • 富便利商店簽約合作，利用萊爾富全省8 0 0個據點，將「尚青ㄟ」的台灣生啤酒，送到家庭手中。走高價位路線的麒麟(Kirin) 啤酒，面對大陸貨低價搶灘，採取的是引進澳洲生產的麒麟霸( B a r )啤酒， 以每罐( 3 3 0 c c ) 2 9 元價格，搶攻平價市場的策略。

4. 青啤在地化 絕地大反攻~3大競爭優勢 • 台灣青啤公司斥資30億元建廠，將從進口商變成製造商，青啤也搖身一變成為Made In Taiwan（台灣生產製造），與台啤站在相同競爭位置上，展開絕地大反攻，搶進國內啤酒市場﹗而在地化生產的青啤，也將出現3大競爭優勢。 • 排除意識形態糾葛 • 廣告與促銷之解禁 • 在地生產新鮮度

5. 台啤金牌王 搶高價市場 • 台啤選擇另闢戰場、直攻國內頂級客戶層，推出「金牌王台灣啤酒Super Brew」，來搶食原有高價的歐美系啤酒市場。蔡木霖信心十足說，台酒公司具有百年的歷史，金牌台灣啤酒今年再度榮獲世界菸酒評鑑會金牌獎，顯示台啤的釀造技術及品質早已深受國際肯定。 • 目標將搶下2到3%的市場佔有率，彌補 台啤可能流失的部分市場，讓整體 台啤市佔率能夠維持目前優勢。 參考資料：自由電子報／●記者王孟倫╱專題報導

6. 四、啤酒市佔率百分比

7. 五、台灣啤酒的SWOT分析

8. 六、個案討論 • 除了既有的行銷手法外，您認為台灣啤酒還可以採取什麼行銷策略和作法？ a.活動: 　　　可參考外國的慕尼黑啤酒節。慢慢擴大舉辦本土台灣啤酒節，吸引世界各地的遊客來台參觀度假，促進台灣的外匯收入。也可搭配每年8月的墾丁音樂季，藉此更能打開台灣啤酒市場，吸引更多外國遊客，也可讓現行的年輕人，對台啤的老舊印象,有新改觀。 　　　也將活動帶動品牌形像。便更有機會大幅提高啤酒的內外銷量。 　　　與各大便利商店、KTV、電影院、PUB，進行假銷方案。例如：在去年6月台啤與全家便利商店進行聯合。推出買台啤加購送爆米花的活動。 　　　觀光酒場與各大旅行業者聯盟，推廣啤酒生產製程。進而推銷台啤的啤酒市場。也可增加一些附屬產品。針對女生消費者，推出低熱量的啤酒強調啤酒中有多種維他命。 　　　目前觀光酒場以有針對女姓消費者的商品熱烈推出如：酒醩面膜、洗臉肥皂、等。如可以加強廣告的曝光率，也能從新對台啤有新的觀念。 b.增加產品種類 　　　針對不同階層的市場，生產不同口味及價格的啤酒，增加銷售族群。族群層次可簡單化二種男性消費者、女生消費者，針對不同的市場，堆出不同的行銷產品種類。 男姓消費者：口味較重、較甜的啤酒口味（傳統工業工人的平常飲品）瓶裝生啤酒主打年輕市場，以獨特創新的方式打入，改變外包裝。 女性消費者：可依照比利時的水果啤酒和白啤等二種。 　　　推出我內自產自銷的水果啤酒，針對女性消費者設計。也因台灣一直有水果王國之稱。增加我國的水果銷售量。也可推出強打美白、低熱量的女性啤酒。

9. 您認為對於外國的啤酒業者於言，台灣還存在著什麼行銷機會？您認為對於外國的啤酒業者於言，台灣還存在著什麼行銷機會？ • 外國啤酒業者在台灣的市場佔有率約22.1%。如果想要在台灣單打獨鬥可能是比較困難。我覺得可以和台灣的本土的啤酒業者或飲料業者合併銷售。擴大自己啤酒本身的知名度。 • 外國業者開發針對台灣人的新口味。 • 外國啤酒業者，可以已贊助的方式。贊助運動選手，讓運動選手穿上外國啤酒廠商loge的運動服。讓來看球的球迷們知道，國外的啤酒。讓本身的啤酒知名度大增。

10. 從市場區隔的角度來看，您是否可以找到一些啤酒消費的新區隔？從市場區隔的角度來看，您是否可以找到一些啤酒消費的新區隔？ 台灣的啤酒市場未來將分為三個不同的層次，分別為: a.大量行銷的土（台灣啤酒）、洋啤酒（含大陸啤酒）市場： 啤酒的市場佔有率，將取決於價格與行銷手法此二個最重要因素 b.微量型啤酒廠（microbrewery）市場： 其釀造出來的啤酒風味較具特殊性，稱為小眾啤酒，也逐漸擄獲人心。 　微量型啤酒廠出產的啤酒屬於現釀啤酒，所以新鮮度是瓶裝或罐裝啤酒所不能比擬的，且其口味可不斷創新，配合地方農產品釀造出具地方文化風味的啤酒，所以前景被看好。 c.超迷你型啤酒坊市場。 「超迷你型啤酒坊」是一個創新的名詞，因為在國內外並無相對的說法。 　 所謂「超迷你型啤酒坊市場」及介於微量型啤酒廠（microbrewery）市場與家庭式的中間，甚至可以說是家庭式的擴大。透過可控溫、抗壓的發酵桶，依既定的程序進行發酵，即可輕鬆釀出口感不錯的啤酒。 • 由於啤酒的年齡層分布很廣，因此在產品的定位上應該盡量避免被定位為專屬於某一年齡層的形象，應該是平均發展以增加利潤空間。 • 產品的形象與品質必須兼顧發展，才能讓消費者產生購買的意願。 • 轉換產品形象，如開發light 低酒精濃度的啤酒或具健康概念的機能啤酒以開發女性族群的市場。 • 以飲酒時機來看，啤酒能提供人們休閒性質的感受並產生提升氣氛的效果，若能將啤酒的負面形象轉為正面，將可促使啤酒文化的形成。

11. 您認為啤酒的消費是理性的？還是感性的？為何有人強調「尚青」？有人卻強調「搏感情」的感覺？您認為啤酒的消費是理性的？還是感性的？為何有人強調「尚青」？有人卻強調「搏感情」的感覺？ 　　先從顧客分析來看，在飲用的時機上分為親朋好友聚會、喜慶宴會以及工作應酬等在前四名的榜上都可見。 　　而在台灣大多數人均將啤酒視為佐興飲料。但近年來因為國人所得提高、生活富裕，所以休閒生活越來越受重視，而啤酒業者也正積極的想使啤酒轉型成為「休閒」飲料。 　　然而在聚會時酒既然視為佐興飲料，當然是越喝越hight。 　　既然是助興品期消費，當然沒有理性可言。 所謂尚青～搏感情等只是廣告用詞目的在於使消費者對於此商品有種認同感相對強調其商品優勢畢竟本土酒廠與外商相比較還是有其優勢利用優勢強調優勢並以強烈行銷手法來引起消費者認同感以促進期商品在市場上銷售及佔有率。

12. 謝謝指教！