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商業概論 第六章 行銷管理

商業概論 第六章 行銷管理. 第四節 行銷策略. 6-4 行銷策略. 行銷策略是一種企業的決策與行動，並運用其整合力量在特定環境下以 滿足消費者的需求 。行銷策略的內容包含 產品、價格、通路、促銷 ，合稱行銷 組合 (Market Mix) ， 由麥卡 錫 (Jerome McCarthy) 提出 。. 6-4 行銷策略. 4P 與 4C 的比較. 6-4 行銷策略. 一、產品策略 ( 一 ) 產品的五種不同 層次 1. 核心產品 ：核心利益或服務 2. 基本產品 ：產品的基本型態 3. 期望產品 ：包裝、品質 、 樣式 、 特色

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商業概論 第六章 行銷管理

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Presentation Transcript

  1. 商業概論第六章 行銷管理 第四節 行銷策略

  2. 6-4行銷策略 行銷策略是一種企業的決策與行動，並運用其整合力量在特定環境下以滿足消費者的需求。行銷策略的內容包含產品、價格、通路、促銷，合稱行銷組合(Market Mix)，由麥卡錫(Jerome McCarthy)提出。

  3. 6-4行銷策略 4P與4C的比較

  4. 6-4行銷策略 一、產品策略 (一)產品的五種不同層次 1.核心產品：核心利益或服務 2.基本產品：產品的基本型態 3.期望產品：包裝、品質、樣式、特色 4.引申產品：保證、安裝 、售後服務 、顧客諮詢 、交貨與信用條件 5.潛在產品：未來可以發展的利益

  5. 6-4行銷策略 (二)產品決策 1. 產品線 在產品組合中，一群關係密切的產品項目，其存在的關係有很多形式。 (1)產品線長度：最適長度視公司的目標而定。 (2)產品線延伸：想要提高市場占有率來增加獲利。 A.向上延伸　B.向下延伸　C.雙向延伸 (3)產品線填滿：增加現有產品項目而達成延伸的目的。 (4)產品線更新：當市場需求或競爭情況改變時，進行產品線更新。

  6. 6-4行銷策略 產品線的廣度 產品線的長度 2. 產品組合指企業的所有產品項目及產品線之組合的統稱，又稱產品搭配。可分為「廣度」、「長度」、「深度」及「一致性」。

  7. 6-4行銷策略 3.產品生命週期(product life cycle, PLC)：市場特徵、行銷目標、目標市場的選擇策略

  8. 6-4行銷策略 4. 個別產品策略 (1)品牌決策：品牌(brand)是產品的一個名稱、語詞、表徵、設計或以上項目的組合，提供消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。

  9. 6-4行銷策略 (2)包裝決策：設計良好的包裝給消費者創造便利的價值，可成為公司「沉默的推銷員」。 (3)標示決策：用來辨認產品或品牌的一個標籤。 (4)服務決策：除銷售時的推薦及安裝外，售後服務也 很重要。

  10. 6-4行銷策略 二、訂價策略 產品或勞務創造(生產)者在提供給消費者前，先了解消費者對該產品的評價(價格上限)，並依據產品的產銷成本(價格下限)訂定「價格」，以使業者獲致最大利潤之策略。 訂價主要考慮的三個因素： 產品之成本、消費者對產品價值的感受、競爭者價格。

  11. 6-4行銷策略 (一)訂價策略導向 1. 成本導向~訂價的下限 (1)成本加成法：最簡單、零售業多採用。 (2)平均成本法 (3)損益兩平點訂價法 損益兩平點銷售量= 損益兩平時，利潤為0 (4)投資報酬率訂價法(目標價格法) 　　投資報酬價格=單位成本+ (5)邊際成本法

  12. 6-4行銷策略 2. 需求導向~訂價的上限(消費者導向、心理導向價格) (1)認知價值導向：以購買者對產品的價值認知來設定價格。 (2)差別需求訂價：同一產品，根據顧客、地區、時間、用途、購買數量的不同，作差別訂價。

  13. 6-4行銷策略 3. 競爭導向~ (1)市場競爭訂價法(競標訂價法)：價格訂在競爭產品價格之上下，以求取競爭態勢的均衡。 (2)追隨訂價法：又稱比較訂價法或行情訂價法。指價格始終追隨同業間平均價格水準。 (3)習慣或便利訂價法

  14. 6-4行銷策略 (二)新產品訂價策略 1.高價策略(吸取上層訂價策略) 2. 低價策略(滲透訂價策略) 以低廉價格確保市場、占有市場，即「薄利多銷」。

  15. 6-4行銷策略 (三)訂價技巧 1. 心理上的訂價技巧~ (1)畸零價格策略：產品的訂價，不是雙數與整數或偶數，而是單數與零數，使顧客心理上直覺認為價格低廉。 (2)產品線訂價法：企業所追求的是全部產品總利潤最大，而非某一產品的利潤最大。 (3)促銷訂價法：將品質、價格、知名度高的產品廉價出售招攬顧客。 (4)提高標價法：先將標價提高再打折。 (5)炫耀訂價法

  16. 6-4行銷策略 2.實質折扣訂價技巧~ (1)現金折扣 (2)季節折扣 (3)數量折扣 (4)折　　讓

  17. 6-4行銷策略 三、通路策略(配銷策略) 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網的建立，企業與消費者的聯繫是透過配銷通路來進行。 (一)通路的長度(配銷通路階層) 零階：製造商→消費者 一階：製造商→零售商→消費者 二階：製造商→批發商→零售商→消費者 三階：製造商→批發商→中盤商→零售商→消費者

  18. 6-4行銷策略 (二)通路的密度(配銷密集度) 指在同一層級之配銷通路中，需要多少的中間商才能達到良好的控制效果。

  19. 6-4行銷策略 (三)通路的策略

  20. 6-4行銷策略 四、促銷策略 (一)廣告(advertising) 廣告主以付費的方式，針對特定的對象(目標視聽眾)，透過適當的媒體(如報紙、電視、廣播、雜誌等)，傳遞經過設計的訊息。

  21. 6-4行銷策略 (二)人員推銷(personal selling) 直接指派從業人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。 此方式較有彈性，但成本較高。 優點如下： 1. 較具彈性 2. 較具選擇性 3. 較具完整性 4. 具有多樣功能

  22. 6-4行銷策略 (三)公共關係(public relation) 以不付費的方式，透過電視新聞的大眾傳播媒體，進行對企業有利的宣傳報導，以塑造企業的良好形象。 公共關係之特質如下： 1.可信任性：新聞故事對讀者來說比廣告更具信度。 2.觸及層面廣：透過新聞或故事，具有深入擴散性。 3.戲劇性：公共報導具有使企業及其產品戲劇化的潛力，使社會大眾容易接受。

  23. 6-4行銷策略 (四)銷售推廣(sale promotion, SP) 是一種短期內的激勵措施，以加速促成商品及服務的購買。 其主要方式有下列幾點： 1. 消費者促銷 如樣品、彩券、贈獎、減價等。 2. 商業促銷(經銷商促銷) 如商品折讓及折扣、提供經費、合作廣告等。 3. 銷售人員促銷(銷售力促銷) 如推銷員獎金或紅利、推銷競賽等。

  24. 6-4行銷策略 促銷組合的效果

  25. 6-4行銷策略 促銷組合的效果

  26. 6-4行銷策略 (五)促銷策略的種類 消費品多採拉式策略，工業品多採推式策略 1.拉式策略：企業針對消費者，將產品以廣告宣傳或促銷推廣等方式，刺激消費者的需求，使消費者自動到店中指名購買各式品牌的產品。 2.推式策略：企業針對中間商，將產品以人員推銷方式，即企業交貨經由推銷員之手，再經過批發商、零售商以至消費者手中。

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