Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier?

1. Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier? Bodin Héloïse Boukerouis Djaffar Bourdaud Kaëlig Harik Djamila Marketing GEN’IAAL Le 31/01/2008

2. Me too Limiter le risque et les répercussions Simplification à l’extrême Consolider la gamme service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

3. Les exemples illustrant les différentes stratégies évoquées n’ont pas été forcément mis en œuvre dans le cas d’un retard CEPENDANT Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un « Retard Marketing »

4. Me too Limiter le risque et les répercussions Simplification à l’extrême Consolider la gamme service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

5. Marque ombrelle Image de marque d’un tiers Attractivité d’un phénomène de mode S’appuyer sur une image attractive Effet d’annonce Offre couplée Promotions Accélérer le délai Offre globale Bons de réduction Effet levier Idole Experts Dégustation/échantillonnage

6. Effet d’annonce : Communiquer sur un produit avant même qu’il ne soit lancé ou commercialisé Comment? • Salons • Spots publicitaires • Magazines spécialisés • Affichage • Radio • … Contraintes : budget important (notoriété non nécessaire)

7. Exemple : Wii Nintendo • Mai 2005 : Présentation salon E3 • Novembre 2006 : sortie aux Etats-Unis • Décembre 2006 : sortie au Japon et en Europe « 400 000 Wii vendues en 2 heures » = +5% de parts de marché par rapport à la Xbox Effet d’annonce sur 1an Gain de temps

8. Offre couplée/cheval de Troie Association de 2 produits = se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit Produit existant : pâte à tarte (feuilletée, sablée, brisée) Produit nouveau : pâte à pizza Vente couplée (Exemple : Croustipâte) Contraintes : le produit existant doit être reconnu par l’ensemble des consommateurs

9. Dégustation/Echantillonnage Une personne qui goûte le produit - est à moitié acheteur - Risque minimisé - Freins limités Contraintes : - budget important (peu assurer jusqu’à 50% de l’achat du produit ) Distribution gratuite d’échantillons Moyen de faire connaître le produit beaucoup plus rapide que par l’intermédiaire des spots publicitaires

10. Exemple : Taillefine Fizz Son positionnement? Santé et bien être « Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne » Yaourts gâteaux allégés…. Taillefine a raté le virage des boissons allégées : eau aromatisé Vittel fraise , menthe…. Comment Taillefine a-t-il rattrapé son retard? Lancement de boissons aromatisées sans sucre Distribution d’échantillon/cannettes auprès des consommateurs Succès garanti et considérable des ventes

11. S’appuyer sur l’image de marque d’un tiers S’appuyer sur la notoriété d’un designer, chef ou créateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur a dynamiser ses ventes grâce à Joël Robuchon (élu cuisinier du siècle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque Forte notoriété de la marque auprès des consommateurs Contrainte : budget important afin d’indemniser la personnalité qui conseille et prête son image à la marque.

12. S’appuyer sur l’attractivité d’un phénomène de mode Rajouter un phénomène de mode (syndrôme roulette), suivre les tendance actuelles du marché pour redynamiser le produit et accroître ses ventes Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

13. Exemple :la salade à emporter • Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lancé un nouveau produit sur le marché de la salade • elle lance une salade snacking (miniaturisée : 1 personne) + les couverts associés pour permettre au consommateur de la manger où il le souhaite avec praticité • Se positionner sur le segment « nomadisme ». +

14. Attractivité d’une marque forte Utiliser la notoriété de notre propre marque pour relancer les ventes d’un produit (sous la même marque) = MARQUE OMBRELLE Les client (fidèles ou non) à cette marque essayent le produit plus facilment du risque perçu donc accélération du processus d’achat ( de la phase de renseignements et prise d’informations) = GAIN DE TEMPS ESPERE… Contrainte : stratégie adaptée pour leader ou challenger (nécessité d’une notoriété importante)

15. Les Promotions Les Bons de réduction Pourquoi lancer une opération coupon? DISTRIBUTEUR Création de trafic Rotation accélérée du produit Gestion de stock non perturbé Simplicité de gestion FABRICANT Volume immédiat sur les consommateurs Aucune modification du prix fond de rayon Aucune modification du pack Revente à la distribution Simplicité et rapidité d’utilisation CONSOMMATEUR Économie. Bénéfice tangible immédiat Simplicité d’utilisation Opportunité de découvrir des nouveaux produits Action développée

16. ACTION DEVELOPPEE Les Bons de Réduction

17. Fonctionnement des « BR » Le circuit du coupon CANAUX DE DISTRIBUTIONS (On pack, In pack, CDM…) Fabricants Consommateurs Demande et attribution de code Remboursement et envoi des états statistiques Remboursements Organismes de gestion Distributeurs Expédition des coupons

18. Le rôle de chacun des acteurs • Le fabricant : • Le consommateur : • Le distributeur : • L’organisme de gestion des BR: • demande un code Sogec pour son opération. • émetun coupon de réduction (impression on pack, sticker détachable, coupon in-pack, mailing,etc…). • achète le produit sur lequel porte l’offre. • bénéficie de la réduction en caisse (produit porteur/prochain achat). • collecte les coupons en caisse. • envoie les coupons à Sogec Gestion par colis. • trie les coupons, les contrôle et les comptabilise. • rembourse les distributeurs. • refacture les fabricants.

19. Les organismes de gestion 2 organismes existent: • Sogec Gestion • Scancoupon

20. Le rôle de Sogec gestion • trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les coupons passés en caisse sur une période donnée. • contrôle les coupons : examen des lots reçus pour vérifier qu’il n’y a pas d’anomalies ou de remontées suspectes de la part d’un magasin (fraudes). • comptabilise les coupons reçus pour votre compte Tous les mois, Sogec Gestion : • rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port réels et les indemnités de manipulation. • refacture aux fabricants les coupons et frais de port remboursés pour leur compte aux distributeurs.

21. La démarche à adopter 1. Etablir une demande d’adhésion auprès de la société 2. Réception de l’ensemble des documents d’adhésion à la Banque de Coupon Documents à compléter et à retourner • Demande de renseignements (N°RCS, nom et fonction du signataire…) • Contrat d’adhésion • Un bordereau d’enregistrement (à envoyer avant chaque début d’opération) • Une demande d’autorisation pour l’envoie des remontées statistiques par mail • Une demande d’accès à la base de données Sogec

22. Le retour Sogec • A réception de votre dossier d’adhésion, il vous est attribué : Un numéro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos états statistiques et factures). • A l’enregistrement de votre première opération, c’est-à-dire avant le démarrage de votre opération, vous recevez : Une demande de dépôt de fonds = Provision destinée à financer les remboursements à la distribution.

23. La demande de coupons • Avant chaque opération, renvoyez le bordereau d’enregistrementdûment complétéà notre cellule Fabricants : MAIL : coupons@sogec-marketing.fr ou FAX : 01.69.09.03.56 Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spécifique dédié à votre opération. Ce code peut être personnalisé dans le cadre de campagnes marketing direct notamment. • A chaque N° de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X€) - des conditions d’attribution : ex « à valoir sur l’achat d’un produit déterminé ou d’un produit d’une gamme déterminée » - une période de validité définie par une date de fin de validité consommateurs, notée sur le coupon.

24. La création de coupons Exemple de coupon type 1 4 5 2 6 3

25. Le coupon de réduction doit être imprimé si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-être identique au recto. • La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté de la photo du ou des produits, accompagnée des lettres T.T.C (sans préciser le taux ou le montant de T.V.A). • Le code barres complet devra être placé de préférence en bas et à gauche du document, parallèlement au bord le plus long. • La mention « N° SOGEC » sera placée sous les barres à gauche des chiffres composant le N° de code. • La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm. • Le fond clair mais de préférence blanc sur lequel sera imprimé en noir ce code-barres devra déborder au minimum de 1.5mm de chaque coté et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres. 1 2 3

26. Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction. • Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt. • Texte mentions légales à noter sur les coupons : "Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l'opération. Photocopie interdite.«  • Si vous désirez intégrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le préciser au moment de l’enregistrement de votre opération et nous ferons la demande de ce code auprès de GS1 pour votre compte. 4 5 6

27. Les tarifs VF : Valeur faciale FM : Frais de Manipulation FP : Frais de port Montant du dépôt de fond: Nombre de coupons x (VF+FP+FM) (¹) x % rédemption x 9 semaines (²) ________________________________________________26 (³) 1) Total des frais remboursés pour votre compte aux distributeurs aux frais réels.2) Délais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de délais de règlement.3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au délai moyen d’une campagne.

28. Les tarifs • Le coût forfaitaire de gestion comprend : Le tarif de gestion unitaire par coupon géré pour votre compte. Les indemnités de manipulation par coupon reversées aux distributeurs. Les frais de port remboursés aux distributeurs pour votre compte. • Ce coût forfaitaire de gestion est dégressif selon les volumes de coupons gérés pour votre compte. • Ce coût forfaitaire de gestion s’entend hors taxes. • A ce coût forfaitaire de gestion s’ajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse. Scancoupon : 0,18 euros Sogec : 0,21 euros Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés

29. Les coûts hors organisme de gestion • Coût d’impression : • Coût de transport (société distributeur) • Coût d’une animatrice : • Produits à déguster • Dépliants / fiches recettes • Affiches/PLV • Totem : • Coût d’une création d’image (pour le totem) 9*5cm, 110g , 32000 exemplaires 6690 euros 40 kits (totem/BR/PL) 350 euros 168 euros/jour 90 Cartons 60*180 3500 euros 500 euros

30. Bilan Coût le plus important : frais d’animation (animatrice, totem, PLV…) Indispensable pour faire connaître ses produits • Contraintes: • Etre suffisamment bien implanté dans les rayons distributeurs (roulement important) • Marque / entreprise connue Généralement : entreprises de plus de 30 salariés

31. L’effet levier • « Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client »Seth Godin, expert en marketing viral Promotion du produit par le « bouche à oreille » 2 origines Les idoles Les consommateurs leaders d’opinion Optimisation du budget et des délais!

32. Les leaders d’opinion ou experts Définition: Personnes passionnées, communiquant et diffusant le produit • Exemple 1: Société japonnaise Bandaï 1999: campagne de « relancement » du yoyo - formation de professionnels du yoyo - organisation de concours et démonstration de rues… - distribution gratuite aux leaders d’opinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de récréation

33. Les leaders d’opinion ou experts • Exemple 2: Société Verquin Décembre 2006 : relancement de la « Pastille du mineur » - mise en ligne du site « kisucekoi.fr » - campagne d’e-mailing invitant les internautes « à sucer » - réalisation de vidéos en ligne Conséquences : vidéos présentes sur 1 million de blogs à travers le monde

34. L’idole Définition: Personne célèbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme régulièrement Phénomène de mimétisme • Exemple :Société Volvic 1992: Volvic lance une campagne axée sur les bénéfices de l’eau et des oligoéléments, à travers Zidane - rituel d’avant match: gorgée de Volvic - apparition de la marque dans le film « Les yeux dans les bleus » - élargissement à la famille entière (Enzo Zidane) - spots publicitaires …

35. Me too Limiter le risque et les répercussions Simplification à l’extrême Consolider la gamme service Produit typique Marque représentative Relationnel Série limité Offre globale Prix de pénétration Augmenter la valeur perçue par le client Verrouiller le marché Affectif Fidéliser dans le temps Amélioration du produit Etendre ses parts de marché 4 Phénomène de mode expert idole Effet d’annonce Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Nouvelles applications Image d’un tiers Effet levier Anticiper chronologiquement l’achat S’apppuyer sur une image attractive Accélérer le délai Déplacer le territoire 1 Se re-positionner sur le marché 2 Re-segmentation Promotion Dégustation/échantillonnage Marque ombrelle Offre couplée Nouvelles circonstances d’utilisation Identifier les initiateurs Bons de rédution Intersection de 2 produits Nouvelle cible Circuits de distribution connexes Produit polyvalent Produit multi-fonctionnel Intersection de 2 segments 3 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents 5 La rumeur Encerclement Saturation Par les produits Par la distribution/communication

36. Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché X Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

37. La Re-segmentation Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches

38. Recherche de nouvelles cibles Exemple : la Société Nintendo avec la « nintendo DS » • 1ère cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidéos • Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima Aucunes contraintes particulières

39. Identifier les initiateurs Exemple : la Société Lorenz avec les « Monster Munch » • Idée : trouver une niche non exploitée par les gros concurrents (Belin) pour s’imposer sur le marché des gateaux apéritifs • Etude : 50 % des achats d’une famille sont initiés par les enfants • Solution : développer des gâteaux apéritifs attractifs pour les enfants (forme et goût) et dont les parents apprécieront le goût Création des Monster Munch Auncune contrainte particulière

40. Anticiper chronologiquement l’achat Définition : rechercher plus précocément la cible Exemple : Banques Proposent des services (plan d’épargne, emprunts…) adaptés aux jeunes Fidélisation du client sur une longue durée (travail en amont)

41. Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

42. Se repositionner sur le marché = stratégie marketing donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients • But : décaler la perception de l’offre dans l’esprit du consommateur • Prise de conscience, analyse de l’entreprise vendre mieux sur certains segments du marché • Diverses façons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise : • A l’intersection de 2 produits - produit multi-fonctionnel • A l’intersection de 2 segments - Nouvelles circonstances • Sur des circuits de distribution connexes d’utilisation

43. Se positionner à l’intersection de 2 produits Définition : Fusion ou association de produits Exemple: Barre chocolatée + Biscuit Twix Top Conséquences : - Augmentation de 50% des ventes de la société Mars - Ravissement de la 1ère place du leader des biscuits de poche

44. Se positionner à l’intersection de 2 segments Produit polyvalent = plusieurs fonctionnalités Produit visant plusieurs cibles • Kinder Pingui: • apport en Ca 2+ séduction de la mère de famille • Chocolat séduction des enfants • Werther’s Original: • - cible principale : les seniors • - cible secondaire : les enfants téléphone portable téléphone + appareil photo téléphone+ appareil photo + accès internet Achètent pour… Contraintes : pouvoir communiquer sur: La fonctionnalité supplémentaire Les caractéristiques spécifiques de chaque cible

45. Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation au produit Associer le produit à un produit support , multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent … valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs

46. Exemple : le whisky Meilleure accessibilité par les jeunes lors de multiples occasions : À l’apéritif Après le repas En boîte de nuit Déclinaison du whisky avec Développement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport à la biere (succès inébranlable auprès des jeunes ) Soda café

47. Exemple : le foie gras Le concurrent d’une entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : l’entrée Comment l’entreprise peut elle rattraper son retard? VERRINE de foie gras Occasion de consommation : l’apéritif Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation et de consommation…

48. Circuits de distribution connexes Définition : trouver d’autres circuits de distribution que ceux empruntés classiquement Exemple : Les Pêcheries de la Cotinière www.monpoisson.fr 1er site de vente en ligne de produits de la mer

49. Nouvelles applications/nouveaux marchés Conquête du marché support Déplacer le territoire Anticiper chronologiquement l’achat Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché X Intersection de 2 segments Intersection de 2 produits Identifier les initiateurs Produits multi -fonctionnels Recherche de cibles différentes

50. Conquête du marché support But : Verrouiller le marché réel par la conquête du marché support 2 possibilités Marché support offert Marché support payant Acrobat reader : offert aux internautes Acrobat writer : service payant pour l’édition de contenu Intérêt: lisible par tous les internautes Pompe à bière Heineken a développé une pompe à bière compatible seulement avec quelques marques les utilisateurs sont obligés d’acheter les marques adaptées But : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent) Contraintes : moyens financiers nécessaires Contrainte : aucune