第 6 章 第二手资料的来源

1. 第6章 第二手资料的来源 主讲人-刘彦彬

2. 本章学习目标 • 学习如何区分第二手资料和第一手资料 • 找出第二手资料对营销人员的用途 • 理解评价第二手资料的优点与缺点 • 掌握评价第二手资料来源的能力

3. 二手资料定义 • 第一手资料 （primary data）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料. • 第二手资料（secondary data）是指别人就别的目的的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料.

4. 二手资料分类 • 第二手资料大致可以分为内部资料和外部资料. • 内部资料 的一个主要来源是包括消费者，销售量，供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。 • 数据库营销是指运用这些内部资料作出直接针对消费者的营销计划。

5. 二手资料来源 外部资料是指从公司外部得到的资料。 外部资料分为三类： 出版物来源 联合来源 数据库来源

6. 二手资料来源 • 出版物来源指能够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。 • 联合来源是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将资料联合出售给多个用户，以使任何一个用户所付出的费用比较合理。

7. 二手资料来源 • 内部数据库 这个数据库的信息是由某个公司内部收集的，尤其只针对它的客户。 • 外部数据库是由公司以外的机构提供的数据。它可以用来作为第二手资料的一个来源。是指用来满足特定信息需要的相关信息的集合。 • 大部分数据库是通过计算机管理的，计算机数据库 是指通过各种电子媒介收集的数据库的集合。

8. 例1：乘用车市场国际比较研究 渠道 公开媒体 二手资料收集 购买国际著名乘用车咨询机构的报告数据 SIC国外长期合作伙伴 信息收集渠道 由参加本课题的跨国公司提供 整理国家信息中心已有数据资料 跨国公司的相关研究专家 如：社科院日本研究所、美国研究所、欧洲研究所、拉美研究所；主要大学的世界经济研究所、商务部 国内对国外问题的研究机构 调研 发改委派往先导国的经济参赞 对国内经济社会问题的研究机构 与参加本项目的国外机构的深入交流

9. 例1：乘用车市场国际比较研究 包含国内国外的以下信息 • 乘用车需求量及保有量数据 • MPV、SUV的销售量及主要车型数据 • 车价变化的文献资料 • 人均GDP和宏观经济（GDP总量、人均GDP、利率、汇率等）相关资料和数据 • 收入水平及分布（人均可支配收入、Gini系数）相关资料和数据 • 家庭消费构成和消费升级（住房、家电等）相关资料和数据 • 人口与城市化水平（总人口、城市人口、人口年龄结构）相关资料和数据 • 道路、停车场等基础设施相关资料和数据 • 石油供需情况（产量、进口量、消耗量）及价格变化相关资料和数据 • 相关政策（购买政策、保有和使用政策）相关资料和数据 二手资料收集内容

10. 例2：中国乘用车未来五年发展趋势研究 在本次研究中，二手资料收集根据研究内容分为两部分： 第一部分：行业竞争状况现状 此部分二手资料收集主要目的是为整个研究建立基础，进而对行业现状进行分析并作为市场规模预测的参考信息。内容主要是乘用车产品的数据及信息资料；新华信将充分利用自身的汽车行业的信息资源，同时也希望客户能够在此过程中提供支持； 第二部分：市场规模相关因素，如行业政策和相关行业发展状况等 该部分的二手资料收集工作的主要目的是获取以上因素的现有发展状况，以用来预测在未来的发展趋势，从而进一步预测其对乘用车各细分市场发展的影响。 同时，在此部分二手资料研究中将深入分析国际乘用车发展历史及趋势 二手资料收集的主要渠道： • 行业管理机构内部资料 • 专业年鉴 • 新华信数据库 • 其它相关数据库 • 行业协会 • 国家图书馆 • 国际互联网 • 其它

11. 第二手资料的优点 与收集第一手资料相比， 第二手资料的获得要快得多 所需资料通常都 可以找得到 能丰富已收集到的 第一手资料 所需的费用 要少得多

12. 第二手资料的缺点 经管第二手资料有很多的优点,但也有不足之处。 • 衡量尺度的不同; • 对数据分类的定义不同; • 并且缺乏评价数据可信度的相关信息。

13. 对第二手资料的评价 营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。 • 调研的目的是什么？ • 什么人收集了这些资料？ • 收集了一些什么样的资料？ • 这些资料是如何获得的？ • 这些资料与其他资料的一致程度如何？

14. 第二手资料资源的定位 在进行一项实际项目时，如何定位第二手资料呢？建议按照以下步骤进行： • 分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的。在查询信息中，这是很重要的一步。 • 列出关键词和人名的清单，这些关键词和名字将有助于你接近第二手资料 • 运用一些图书馆资源开始你的调研工作。

15. 第二手资料资源的定位 • 将所收集的资料综合起来，并且评价它们是否是你所需求的资料。 • 如果找到的材料不能令你满意，或其他的参考指南也不能帮你分辨各种资源，请使用权威著作。大学教授，政府官员或商业界管理人员，他们都是求教的好对象。