שיעור 9

1. שיעור 9 מרכזיות הלקוח ונושאים נלווים פרישת תפקודי איכות - QFD

2. השתתפות סטודנטים חובה שיעור 9

3. q קטן: בקרת איכות התאמת מוצרים למפרט בקרת תהליכי ייצור על ידי דגימת מוצרים שלב ביניים: אבטחת איכות התאמת המוצר ללקוח שיפור תהליכי ייצור והקטנת השונות Q גדול: ניהול איכות כוללת איכות כמידת השבעת רצון הכללת כל התהליכים וכל הארגונים בניהול האיכות התפתחות תחום האיכותמ q קטן ל Q גדול שיעור 9

4. 8 מימדי האיכות / צרכי הלקוח על פי דוד גרווין 1. ביצועי המוצר - כיצד המוצר ממלא את תפקידו (במכונית למשל, הביצועים יהיו: עוצמה, נוחות, בטיחות, וצריכת דלק). 2. תוספות - אלו הם שיפורים שנועדו לעלות על ציפיות הלקוח. 3. אמינות - יכולתו של המוצר לבצע את תפקידיו לאורך זמן ללא תקלות. 4. התאמה למפרט הטכני - מדובר כאן על עקביות לאורך זמן ועל שונות קטנה בתוך גבולות המפרט שיעור 9

5. צרכי הלקוח על פי דוד גרווין 5. אורך חיים - משך זמן השימוש במוצר 6. שירות - מידת הזמינות של השירות, טיב השירות, ומהירות התגובה (בדרך כלל מדובר בתיקון המוצר) . 7. אסתטיקה - כאן מדובר על יופי טעם וריח, אלו דברים שקשה למדוד. 8. איכות נתפסת - האיכות הנתפסת על ידי הלקוח אינה קשורה בהכרח למימדים האחרים ונובעת ממוניטין היצרן, ומוניטין של מוצריו. מוניטין זה ניתן גם לחזק על ידי פרסום. שיעור 9

6. תכונות מוצר/תהליך נגישות ביצועים אמינות אסתטיקה עמידות אדיבות והתייחסות תמיכה ושירות תכונות "אקסטרה" איכות נתפסת תהליכי ייצור ושירות תכן: מפרטים, נהלים וערכי הארגון ציפיות הלקוח: נגישות ביצועים אמינות אסתטיקה עמידות אדיבות והתייחסות תמיכה ושירות תכונות "אקסטרה" איכות נתפסת פער איכות 2 פער איכות 1 פוטנציאל הפערים בין ציפיות הלקוח לתכונות המוצר או השירות שיעור 9

7. q פער איכות 2 פער איכות 1 Q אבטחת איכות היחס שבין תפישות האיכות לבין פערי האיכות שיעור 9

8. שאלה אין עוררין על כך שמכונית רולס-רויס או אפילו מרצדס בנץ בעלת איכות טובה יותר מאשר מכוניות היונדאי. אין עוררין על כך שמסעדת גורמה צרפתית היא בעלת איכות גבוהה יותר מאשר למשל רשת מקדונלדס או פיצריה רימיני. כיצד נסביר, אם כך, את הצלחתם הכלכלית המסחררת של היונדאי, מקדונלדס ורשת הפיצות? שיעור 9

9. תשובה כפי שאין עוררין על יתרונה האיכותי של רולס-רויס, אין עוררין על כך שמחירה גבוהה בהרבה ממחיר מכוניות אחרות. הגדרת האיכות ניתקה את שביעות רצון הלקוח מהמחיר. אולם שביעות הרצון של הלקוח נובעת ישירות גם מהמחיר שהוא משלם עבור האיכות. ככל שהמחיר נמוך יותר שביעות רצון הלקוח גוברת. שיעור 9

10. ערך עדיף - מוכר כיצד מספקים גם רולס רויס גם קדילק וגם היונדאי ערך עדיף ללקוחותיהם? שיעור 9

11. פלחי שוק תועלת בפועל = (איכותU( תועלת של העלות = ($)U =שביעות רצון תועלת =U לפלחי שוק שונים יש פונקציות תועלת שונות ולכן העדפות שונות. $ שיעור 9

12. לפלחי שוק שונים יש ערך שונה עבור הארגון • קו מוצרי איפור לקהל הרחב המביא רווח של שקל אחד למוצר אך נמכר במיליונים לשנה יכול להיות עדיף על מוצרי יוקרה למאיון העליון שמביא מאה שקלים רווח למוצר אך נמכר במאות בודדות. • פלח שוק המעדיף תכונות בהן יש לארגון יתרון תחרותי הוא פלח שוק עדיף שכדאי להתרכז בו. שיעור 9

13. ניתוח ערך לקוח • הארגון עובר מפסיביות של גישת "כל קונה הוא לקוח היעד" לגישה פרו-אקטיבית בה הוא בורר את שוק היעד שלו. • הארגון בוחן גם את הערך שהוא יכול לתרום לפלח שוק מסוים וגם את ערך הלקוח (פלח-השוק) לארגון. שיעור 9

14. צעדי ניהול ערך הלקוח 1. פילוח שוק ובחירת פלחי השוק המתאימים ללקוחות הארגון שבו מדובר. 2. מציאת הגורמים המשפיעים על החלטת הקניה לכל פלח שוק בנפרד. 3. חלוקת משקלות חשיבות לגורמים המשפיעים על החלטת הקניה לכל פלח שוק. 4. השוואה של המוצרים והשירותים המוצעים על ידי הארגון למוצרים ולשירותים של המתחרים מבחינת כל הגורמים המשפיעים על החלטת הקניה לגבי כל פלח שוק. 5. הערכת האטרקטיביות של פלח השוק וכמה ממנו כבר קיים וכמה מהווה פוטנציאל. 6. החלטה על מדיניות לגבי פלח השוק האמור שיעור 9

15. דוגמה: ניהול ערך לקוח • חברת איסוף והפצת חבילות ביצעה פילוח שוק ומצאה פלח מעניין של עסקים קטנים. • הגורמים המשפיעים על החלטת הקניה של עסקים קטנים: • יכולת איסוף מהיר • מחיר כולל לכל החבילות שישלחו • יכולת ההפצה ואיסוף כספים במסירה. • מהירות ההפצה • יכולת דיווח מסודר • נגישות ומידת הביורוקרטיה של המועמד • יכולת להחזיר לשולח חבילה שלא ניתן למסרה מסיבה כלשהי. שיעור 9

16. ניתוח ערך לקוח - המשך • חלוקת משקלות חשיבות לגורמים המשפיעים על החלטת הקניה של עסקים קטנים: (קיימת יותר משיטה אחת). דוגמה: ניקוד סובייקטיבי. דוגמה נוספת: הטבלה הבאה מראה לכל משבצת את הגורם העדיף (בין הגורם של הטור לגורם של השורה). המשקולת של כל גורם נקבעת על פי מספר הפעמים שהוא מופיע בטבלה לחלק למספר ההשוואות הכללי. שיעור 9

17. הגורם שיעור 9

18. צעד 4: השוואה של השירותים למתחרים מבחינת כל הגורמים • עבור כל גורם האם לחברה המתחרה יש עלינו יתרון או לנו יש עליו יתרון. • . יש גם לקבוע מהו גודל היתרון • למען הפשטות קובעים שלוש רמות יתרון: (1) אין יתרון, (2) יתרון מועט ו (3) יתרון חזק. • לארגון בעל יתרון מועט מעניקים מחצית מהאחוז של הגורם המתאים (מצעד 3)). לארגון בעל יתרון חזק מוענקים כל האחוזים של הגורם (מצעד 3). שיעור 9

19. שיעור 9

20. תפישת הערך של הלקוח קו ערך ממוצע איכות מחיר ערך מצוין יקר וטוב זול ונחות ערך נמוך שיעור 9

21. רולס-רויס א י כ ו ת מחיר דוגמה – תפישת ערך מכוניות קדילק מרצדס הונדה ב.מ.וו ביואיק טויוטה גולף חזית יעילה מזדה פורד היונדאי שברולט קרייזלר רנו פיז'ו דודג' פיאט שיעור 9

22. צעד 5. הערכת האטרקטיביות של פלח השוק • כמות ההכנסות הצפויה ללקוח בשנה • כמות ההוצאות הצפויה בשנה • מספר הלקוחות • גידול צפוי בהכנסות • גידול צפוי בהוצאות • גידול צפוי במספר הלקוחות • איתנות כלכלית של פלח השוק שיעור 9

23. אטרקטיביות פלח שוק נמוכה ערך מוצרינו גבוה מדיניות מתבקשת:העלאת מחירים (קל לספוג העלאת מחירים) וכך אטרקטיביות גדלה. אטרקטיביות פלח שוק גבוהה ערך מוצרינו גבוה מדיניות מתבקשת: להשקיע בגיוס לקוחות נוספים. לטפח ולשפר את הקיים. ערך התרומה ללקוח ערך המוצרים והשירותים שלנו לפלח שוק זה אטרקטיביות פלח שוק גבוהה ערך מוצרינו/שרותינו נמוך מדיניות מתבקשת: יש להשקיע בהגדלת הערך לפלח שוק זה. כלומר העלאת האיכות. אטרקטיביות לקוח נמוכה ערך מוצרינו/שרותינו נמוך מדיניות מתבקשת: אין טעם להשקיע ולעיתים כדאי אף להיפטר אטרקטיביות הלקוחות בפלח השוק צעד 6: החלטה על מדיניות לגבי פלח השוק האמור שיעור 9

24. יעילות ניהול ערך הלקוח שימוש בכלי ניתוח לקוחות: -מעקב תחרותיות -החלטה על קהל יעד -השקעות בהתאם ארגון ומקוד הארגון להשגת איכות וערך לשווקי היעד. ניהול איכות כוללת (TQM) התקרבות לשוק יותר מאשר המתחרים. השוואת ביצועים מול ביצועי מתחרים הבנה עמוקה של סיבת אובדן ותוספת הזמנות הוויה מונחית שוק - התאמה למפרט - ביצוע מושלם בפעם הראשונה - הפחתת פגמים וליקויים שמירת קירבה ללקוח הבנת צרכים וציפיות הלקוח במרכז (בעדיפות ראשונה) שלב 4 איכות כמפתח לניהול ערך הלקוח שלב 3 יתרון תחרותי באיכות ומחיר שלב 2 השבעת רצון הלקוח שלב 1 התאמה למפרטים תפקיד מכריע של איכות וערך במסגרת האסטרטגית הכללית. שוק היעד והביצוע מול מתחרים מיקוד: תפעול פנים ארגוני לקוחות חיצוניים שיעור 9

25. הפסקה ! שיעור 9

26. דרכים לברר מהם צרכי הלקוחות: 1. ביצוע סקר טלפוני 2. מלוי שאלון על ידי לקוחות שקונים את המוצר או מוצרים מתחרים 3. אפיון הלקוחות על ידי סקירה של גיל, מין, והכנסה של הלקוחות 4. הזמנה בתשלום של קבוצת לקוחות לדיוןבשיפור המוצר 5. לתת לקבוצת ניסוי להשתמש במוצר ובמוצרים מתחרים להשוות ולחוות דעה. 6. לעיתים פשוט מנסים לראות כיצד מגיבים לקוחות לשנוי במוצר (למשל הכנסת יוגורט בטעם חדש למדפים) 7. להקשיב ללקוחות שבאים להתלונן או לדבר על המוצר שיעור 9

27. פרישת תפקידי איכות,Quality Function Deployment - QFD • מטרת השיטה, לרכז ולאפשר ניתוח של הדרישות הנגזרות מצרכי לקוחות. • לכלי המשמש לשיטה מספר שמות נפוצים: • בית האיכות (The House of Quality) • מטריצת תכנון המוצר (Product PlanningMatrix-PPM) • טבלת QFD (QFD matrix) שיעור 9

28. 3 10 7 8 9 6 5 1 2 4 11 ניתוח זיקות בין המאפיינים לעצמם בית האיכות מאפייני המוצר/שירות (הגדרת ה"איך") עדיפויות הלקוח (הגדרת חשיבות) השוואה למתחרים מבחינת הלקוח צרכי לקוח מאפיני איכות (הגדרת ה"מה") טבלת זיקות - ניתוח זיקות בין צרכי לקוחות ומאפייניהם הערכת החשיבות היחסית של המאפיינים הערכת ביצועי מתחרים הערכת ביצוע עצמי הערכת עלויות שיפור או קושי טכני קביעת ערכי יעד למאפיינים שיעור 9

29. סימנים לדרגות הקשר (הקורלציה) לדוגמה: סימול קשר חיובי חזק:  - 9 נקודות סימול קשר חיובי: + - 3 נקודות סימול קשר לא ברור : ? - נקודה אחת סימול קשר שלילי:  - (-3) נקודות סימול קשר שלילי חזק  - (-9) נקודות שיעור 9

30. 1 2 שיעור 9

31.    משקל הרכב בק"ג צריכת דלק (ק"מ לליטר) עוצמת המנוע (כוח סוס) ה"גג" – דוגמה לזיקות בין תכונות לעצמן שיעור 9

32. ניתוח תחרותי עבור מרכיבי דרישות הלקוח שיעור 9

33. פיתוח שורת החשיבות היחסית של מאפייני המוצר שיעור 9

34. הערכה תחרותית וההחלטה על יעדי שיפור המוצר שיעור 9

35.       + -  בית האיכות שיעור 9

36. מפל האיכות של תרשימי QFD תכונות המוצר דרישות הלקוח 1. תכנון המוצר תכונות חלקים 2. פריסת חלקים תכונות המוצר תהליכים ראשיים 3. תכנון תהליך תכונות חלקים בקרת ייצור תהליכים ראשיים 4. תכנון הייצור שיעור 9

37. סיכום • QFD עוזר לנו לנתח את הדרוש על מנת לחלחל את דרישות הלקוח אל הייצור. • QFD מאפשר השוואה מול מתחרים. • QFD מאפשר להחליט על דרכי פעולה ועדיפויות התלויות באפקטיביות שבה הם עונים על דרישות הלקוח. • מפל ה QFD מאפשר להוריד את רמת הפירוט עד לרמה הרצויה. שיעור 9

38. עלות חוסר איכות - התלקחות מעבורת החלל "קולומביה"... שיעור 9