现代市场营销管理

1. 现代市场营销管理 Modern Marketing Management （2007-12-08·深圳） 中国地质大学管理学院 严良 Tel .027-67883202 Email:ylyzb@cug.edu.cn

3. 海尔兄弟

4. 企业生存的土壤是用户——海尔的观念 • 先卖信誉后卖产品 • 创造感动 • 用户永远是对的 • 市场的难题就是我们创新的课题 • 紧盯市场创美誉 • 绝不对市场说“不” • 用户的抱怨是最好的礼物 • 您的满意就是我们的工作标准 • 我是海尔我微笑

5. 优质的服务! 海尔------真诚到永远! Sincerity Forever!

6. 沃尔玛的宗旨: 第一条:顾客永远是对的! 第二条:如果有疑义请参照第一条!

7. 任何组织 都需要加强市场营销管理

8. 一.从几个实际案例看市场营销的基本内容 • 1．  日本经济的崛起与市场营销 • 注重国外有关理论的学习消化研究。如：60年代学中国的《孙子兵法》，70年代学中国的《三国演义》，80年代学中国的《论语》。 • 注重市场调查和预测。如：对世界能源危机的调查和预测导致日本汽车工业的发展；对我国大庆油田位置的调研使其把握了重要的商机。 • 注重市场营销管理理念及方法。如：真正树立用户第一，用户永远是对的市场观念；由QC-----到TQC,保证其产品质量可靠；由保险库存------到经济批量------到向0库存挑战等方法减低产品成本，提高其竞争力。 • 其他方面。

9. 2.一个卷烟企业所面临的营销环境分析 • A.发达国家吸烟人数下降 • B.发展中国家吸烟人数上升 • C.禁止在公共场所吸烟 • D.在香烟外包装上印警示标志 • E.发明一种用莴苣叶制作的香烟

10. 3.马胜利的产品策略。即：口里吃着一产品，手里拿着一产品，眼睛看着一产品，心里想着一产品。3.马胜利的产品策略。即：口里吃着一产品，手里拿着一产品，眼睛看着一产品，心里想着一产品。 • 4.安顺酒厂的价格策略。即：别厂提价该厂不提，别厂降价该厂不降，使其产品价格在一定时期保持稳定。 • 5.太阳牌锅巴的分销策略。即：由厂家---到副食品批发公司---零售商---用户，经过中间商。 6.山水旅行社的促销策略。即：通过举办大型联谊活动，宣传本旅行社，加强与客户的沟通（COMMUNICATION），如：96上海桃花节，98北京绿色山水贵州情等。

11. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4Ps策略——市场营销的核心

12. 二.重要概念（Key Words) 1．  市场(Market)： 。市场是商品交换的场所； 。市场是现实的和潜在的消费者的总和； 。市场是商品交换关系的总和； 。市场=购买者+购买力+购买欲望。

13. 2．  产品（Product）： • 产品是提供给市场的能满足一定需求的任何物品。 • 它既包括物质产品，又包括服务。如：卷烟厂的香烟、建设公司的桩基及劳务、航空服务、旅行社的导游服务、黄果树瀑布、被拍买的某家企业以及咨询公司提出的一种思想等。

14. 3．交换（Exchange）： • 交换是为了从别人那里获得自己需要的物品而向对方提供等价物品的一种行为。完成交换必须同时具备以下五个条件： • 至少两方参加； • 每方必须向对方提供有价值的物品； • 每方必须愿意同对方发生联系； • 每方必须能自由接受或拒绝对方的提供； • 每方必须能够沟通和传递。

15. 4.  市场营销（Marketing）： • 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。 • 如：市场调研---发现需求---设计产品---生产产品---制定价格---促销---分销---售后服务---市场调研等活动，它们都是在一定的大环境下进行的。

16. 三、需求管理（Demand Management） （一）需求状态 1．现实需求——积极性营销； 2．潜在需求——开发性营销； 3．充分需求——维持性营销； 4．不规则需求——同步性营销； 5．超饱和需求:——抑制性营销； 6．否定需求——扭转性营销； 7．有害需求—— 抵制性营销； 8．零需求——刺激性营销。 • 针对不同的需求状态应采用不同的营销策略。它是营销管理的核心

17. （二）影响需求的主要因素 1．企业不可控制的因素： • 经济周期； • 突发事件； • 消费者的采购计划； • 消费者的消费者的采购计划； • 产品的生命周期。

18. 2．企业可影响的因素： • 竞争者的营销； • 消费者对企业及其产品的信心和态度。 • 3．企业可以控制的因素： • 企业的大政方针； • 产品的设计； • 企业形象及服务信誉； • 销售努力； • 广告宣传。

19. 四、市场营销观念(Marketing Management Philosophies) （一） 生产观念(Production Concept) 1．企业生产它容易生产的物品，然后在试图去销售它们； 2．企业一切以生产为中心； 3．不断追求生产效率的提高； 4．生产规模不断扩大。 适宜条件是： 1．  需求大于供给； 2．  高成本产品。

20. “Enterprise Dinosaur” 企业恐龙症

21. 高级伞与一次性纸伞

22. （二）产品观念(Product Concept) 1．企业一切以产品为中心； 2．产品设计部门在企业中地位重要； 3．追求产品的所谓的最高质量和性能。 适宜于生产高档次产品的企业。 宜出现企业营销短视症（“Marketing Myopia”）

23. （三）推销观念(Selling Concept) 1．认为只有在推销的情况下消费者才会购买，而不会主动发生购买行为； 2．注重推销机构的建立； 3．注重推销队伍的扩大。 适宜条件是： 1．生产能力过剩时； 2．对消费者未被要求的产品； 3．非赢利领域的观点/思想。 宜出现强力推销症“promote by force ”。

24. （四）市场（营销）观念 (Marketing Concept) 1．以消费者为中心； 2．发现目标市场的需求，并以比竞争者更有 用，更高效的方式去满足他们（它们）； 3．用以销定产代替以产定销； 4．热爱你的消费者，而不是你的产品； 5．必须生产消费者满意的产品，否则就收不回投资。 • It rests on four pillars: target market, customer needs, integrated marketing, and profitability. • 讨论：市场（营销）观念的利弊。

25. Examples of marketing concept • Love the customer, not the product. • Have it your way. • You are the boss. • Putting people first. • Partners for profit.

26. Figure The selling and marketing concepts contrasted point Starting Focus Means End The selling concept The marketing concept

27. （五）社会营销观念(Societal Marketing Concept) 1．以符合社会长远利益为前提； 2．以满足消费者需求为中心； 3．以发挥企业优势为基础； 4．积极营销，获取盈利。 Society (Human Welfare)  Societal marketing concept Consumer (Want Satisfaction) Company (Profit)

28. 五．竞争者分析(Analyzing Competitors) Poor firms ignore their competitors; Average firms copy their competitors; Winning firms lead their competitors. Competitors are companies that satisfy the same customers need.

29. 明确竞争者的目标 明确竞争者的战略 评估竞争者的优劣势 预测竞争者的反应 选择进攻避让者 • 1.基本步骤： 设计竞争情报系统 识别竞争者

30. 2.必须回答以下问题： • 。谁是我们的竞争者？ • 。它们的目标和营销战略是什麽？ • 。它们的优势和劣势是什麽？ • 。它们对我们的营销战略和措施会作出什麽反映？ • 。我们在竞争中处于何种地位？

31. 3．竞争地位分析： • 。领袖企业(Market-leader)： • 。挑战企业（Market-challengers）： • 。追随企业（Market-followers)： • 。拾遗企业(Market-nichers)：

32. 4、  竞争策略的选择： • 竞争策略的选择与企业的竞争地位紧密相关。 • 领袖企业面临三大挑战：扩大总市场/保护市场份额/扩大市场份额。其兴趣是发现扩大总市场的方法，因为每当总市场的销售额增加时 ，它是主要的受益者。为了扩大市场规模，领袖企业总是在寻找产品的新用户/新用途/更多的使用。为了保护现有的市场份额，它可以采用多种防御方法：阵地防御/侧翼防御/先发制人的防御/反击式防御/运动防御/收缩防御。

33. 挑战企业可选择的战略主要有：正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/绕道进攻/游击进攻等。挑战企业可选择的战略主要有：正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/绕道进攻/游击进攻等。 • 追随企业应试图应用其特有的能力积极活动，以便在市场中获得成长。 • 拾遗企业应选择不大可能引起大公司的兴趣的市场的某一部分从事专业化经营。

34. 防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨 • 原则： • 只有市场领袖才有资格考虑防御 • 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 • 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 • 评论： • 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。 • 警告： • 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。

35. 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨 • 原则： • 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 • 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 • 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 • 评论： • 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场份额。 • 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。

36. 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨 • 侧击原则： • 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 • 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 • 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 • 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 • 评论： • 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 • 警告： • 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略

37. 游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东 • 游击战的原则： • 应瞄准一块小到能守住的细分市场 • 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 • 时刻准备望风而逃 • 游击战的方式： • 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 • 评论： • 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分

38. 六．市场营销组合(Marketing Mix ) • 市场营销组合是企业可以控制的四大营销工具（Marketing tools）---产品/价格/分销/促销的有机结合。它具有目标性/层次性/动态性。

40. 需要特别指出的是：营销组合中的4P是传统的同时也是符合中国目前企业实际的。该理论有了新的发展，即：4P---4C---10P,可简单表述如下：需要特别指出的是：营销组合中的4P是传统的同时也是符合中国目前企业实际的。该理论有了新的发展，即：4P---4C---10P,可简单表述如下： • Product（产品） • Consumer（消费者） • Price（价格） • Cost（成本） • Place (分销) • Convenience（方便）

41. Promotion(促销) Communication（沟通） • Public relation or opinion（公共关系或舆论） • Political or power（政治或权力） Probing（探察） • Partitioning（分割） Prioritizing（优先） Positioning（定位）

42. 组织及其营销活动 • 必须同环境相适应

43. 七、市场营销环境分析(Analyzing Marketing Environment) 竞争者---可影响因素 市场中介---可影响因素（如：批发商/营销咨询等 供应者 ---可影响因素 本公司---可控制因素（如：营销策略/人财物力等 顾客---可影响因素（如：最终消费者/工业品用户/政府部门等） 公 众---可影响因素 市场营销微观环境分析

44. 特别提示：可控制因素是公司营销的基础，必须控制好；利用一切营销战略/策略，力争可影响因素向我有利方向影响/发展。特别提示：可控制因素是公司营销的基础，必须控制好；利用一切营销战略/策略，力争可影响因素向我有利方向影响/发展。

45. 2、 市场营销宏观环境分析 • 市场营销宏观环境是企业不可以影响，更不可以控制的。企业只能了解它，适应它。是否了解并适应它，决定一个企业的生存。主要因素及其发展趋势如下图：

46. 经济：主要包括：经济基础/经济周期/经济政策/经济计划/经济调整/经济体制/经济增长/其它。发展变化有：。经济基础条件 。经济发展全球化 。经济体制的变化 人口：主要包括一定时期的规模/密度/地点/年龄/性别/民族/职业/教育。重要发展变化有：。年龄及家庭结构 。人口地理位置迁移 。受教育程度 自然：主要包括：自然资源/地质条件/自然环境/气候。发展变。原材料短缺化有： 。能耗成本上升。环境污染加重 。政府干预加强 企 业 市 场 营 销 技术：主要包括：相关科技状况/新技术应用。发展变化有：。知识经济时代科技的力量日益巨大 。技术进步的速度加快。技术进步的速度加快 。注重微小的技术改进 文化：主要包括：基本价值观念/风俗习惯/审美观/行为准则。发展变化有：。文化价值观的坚持 。文化因素对市场营销的影响更加重要。其它

47. 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 变化 变化 影响 影响 影响 营 销 环 境 分 析 图

48. 八、市场调查问卷的设计 （一）完整问卷的基本内容 1．明确的问卷题目 2．调查的目的/要求（注意事项）/谢意 3．被调查者的背景资料（仅要有意义的资料。姓名/家庭住址/身份证号码/联系电话皆是多余的，毫无意义且不利于问卷回收） 4．问卷的调查项目（类型主要有：二分法/单项选择/多项选择/重要度/词语联想/故事完成/漫画/自由回答等）

49. （二）设计问卷应注意的问题 • 1．  设计的问题必须明确，不能摸棱两可，含糊不清 • 2．  设计的问题应从简到难，以利于问卷的回收 • 3．  题型应多样化，搭配应合理，使版面活跃，增强被调查者的答卷兴趣 • 4．  调查目的应简明扼要，应表示谢意 • 5．  用语应亲切（上例中的“你”皆应改成“您”） • 6．  不应设计涉及被调查者私生活的问题 • 7．  编号应科学，以利于统计分析

50. 认识并进入市场的基础 确定市场营销策略的前提