市场营销学

1. 市场营销学 教材：杨以雄《服装市场营销》 东华大学出版社

2. 市场营销课程总框架 • 1、基本概念和基本原理 • 第一至四章 • 2、基本方法 • 第五至八章 • 3、策略应用 • 第九至十五章

3. 教学及学习方法 • 1、讲授和学生自学 • 基本概念及原理、方法 • 2、案例教学及体验式教学 • 学生编写案例、分析和讲解案例，教师点评，学生到商场调查。 • 3、学生撰写报告、汇报 • 学生撰写调查报告、撰写研究报告、课堂展示和汇报，教师指导 • 4、学生点评

4. 第一章 • 服装市场营销概述 • Introduction:Marketing

5. 本章教学内容 • 服装业在社会发展中的地位 • 服装业在全球经济中的地位 • 服装产业的新发展 • 服装营销 • 管理和营销管理的定义 • 宗旨，内容，目标 • 市场营销的概念 • 服装市场营销的概述

6. 本章教学目的与要求 • 掌握服装产业在社会发展中的地位 • 掌握服装产业在全球经济中的地位 • 服装产业的新发展 • 掌握管理和营销管理的定义 • 市场营销的概念 • 服装市场营销的现状、特点

7. 本章教学的重点及难点 • 服装产业在全球经济中的地位 • 服装产业的新发展 • 营销和营销管理的定义

8. 1.1 服装业在社会发展中的地位 • 衣食住行，衣是人类生活中最重要的部分之一 • （1）社会生活中最基本的部门 • （2）服装业---工业化的跳板

9. 1、世界性产业结构的转移。 2、发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。 3、这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。 4、新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协定GATT的乌拉圭回合谈判中。 5、我国在2001年年末正式加入世界贸易组织（WTO），这使我国进一步融入世界服装市场，促进了世界服装业的产业格局改变和全球化过程。 1.2 服装业在全球经济中的地位

10. 1.3 服装产业的新发展 • 1、逐步构成简洁的供应链管理系统 • SPA型企业 • 基于快速反应的“垂直整合”协作生产模式。 • POS系统的应用 • 2、新的业态 • 服装大规模定制生产方式 • 电子商务 • 3、运用资本经营手段进行企业扩张 • 三大跨国奢侈品集团

11. SPA简介 SPA自有品牌专业零售商经营模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是是1986年由美国服装巨头GAP公司在1986年公司年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。之后由日本Uniqlo成功运用并推广。SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。 。

12. SPA模式　 • 为了加快反应速度，它尽可能的减少中间环节，即缩短供应链长度，并致力于打破企业间的壁垒，建立战略伙伴合作关系。从上世纪90年代开始，实力强劲的SPA企业相继登场，使其作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。

13. SPA模式特征 • SPA模式具有如下特征： • 1、直接掌握消费者信息； • 2、简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间； • 3、最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货； • 4、独特、新颖的商品策划； • 5、快速实现资金回笼。SPA作为一种新型的企业经营模式，其难点在于如何管理供应链各个环节，合理控制物流、资金流和信息流，避免盲目扩张。

14. PA体系四大模块 • 　　即生产体系的扩展、零售网络的发展、信息和物流系统的完善以及对渠道和商品策划的控制。SPA的重点放在商品策划(MD)和销售上，尤其适合多品种小批量生产、流行性强的服装。SPA倡导以周为单位的微调型MD模式，实施的第一步是缩短从发出订单到交货的商品供货周期，建立追加订单的生产体系，以此减少库存和损耗;第二步是每天收集售点销售信息，经分析后，实现以周为单位的商品策划。完善的信息和物流网络是支撑SPA体系的关键。

15. 1.4 服装营销---一门具有理论与实践意义的学问 • 1、服装业的特点 • 服装业是一个劳动密集型产业 • 服装业缺乏经济规模效应 • 服装运营流程长 • 服装市场流行周期短 • 市场的异质性 • 服装的无形价值 • 相关产业多 • 2、服装业的经营特点 • 相对小的规模 • 外部经济规模效应和外延的集约度。 • 服装业是一个不断创新的行业 • 灵活柔性的经营模式 • 快速反应和敏捷零售 • 艺术、技术和营销的结合

16. 1.5 管理和营销管理的定义 • 1.5.1、管理的定义 • 规划、 • 1.5.2、营销管理的定义 • 1.5.3、服装营销的适用范围

17. 1、2营销管理的任务 • 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 1、2、1营销管理的任务 • 典型营销管理的主要任务是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。 • 1、2、2营销学的范围 • 商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。 • 1、2、3对营销任务的一个拓宽观点 • 营销管理的实质是需求管理，即使为了满足本企业的目标，要试图取影响需求的水平、时机和构成。

18. 1.6 服装市场营销教材的宗旨、内容和目标 • 1、本书的宗旨 • 2、本书的主要内容

19. 1、7 市场营销的内涵 • 1、7、1什么是市场？ • 市场（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 • 市场=人口+购买力+购买欲望 • 在满足消费者需求的物品供应的前提下，一定的人口规模必须同时具备购买力和购买动机，才构成市场。 服装市场的特点 层次性和多样性、地域性和季节性、易变性和流行性

20. 1、7、2市场营销定义 • 市场营销（marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普.科特勒philip kotler)

21. 菲利普·科特勒（1931年- ？？）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。

22. 市场营销的三大特点： • 核心是交换 • 以消费者需求为中心 • 以实现最大利润为目标 • 市场营销活动的具体内容： • 市场调查 →市场分析 →选择目标市场 →产品决策 →产品开发 →产品定位 →选择销售渠道 →产品促销 →产品销售 →提供服务等

23. 1.8 服装市场营销的概述 • 服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定位、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。

24. 1.8.1 服装市场营销学的作用 • （1）指导服装企业发现和评价市场机会 • （2）帮助服装企业研究和选择目标市场 • （3）整合服装企业的市场营销组合 • （4）执行和控制服装企业的市场营销计划 • （5）积极开拓国际服装市场

25. 1.8.2 服装市场营销的发展阶段 • 1、我国服装工业的发展历程 • （1）胚胎阶段 • （2）幼儿阶段 • （3）起步阶段 • （4）成长阶段 • （5）金色年华阶段——“与狼共舞” • 2、我国服装市场营销的发展历史 • （1）服装市场营销的启蒙时期——卖方市阶段 • 时间：1978年12月至1985年 • （2）盲目跟从的实践时期——卖方向买方市转变 时间：20世纪80年代中期至90年代中期 • （3）理性反思和积极探索时期——买方市全面形成 时间：20世纪90年代中期至今

26. 1.8.3 国内服装市营销现状剖析 • 1、我国服装市场营销现状 • （1）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在 • （2）企业的品牌意识不强 • （3）市场营销人员素质较低 • （4）我国服装市营销前景广阔（5）市场竞争多元化

27. 2、我国服装市场营销的发展趋势 知识经济的发展，促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，作为人类社会最古老的工业之一——服装业发展水平的高低，在一定程度上反映了一个国经济水平所处的阶段，我国未来的服装市场营销将会随着知识经济的到来呈现出新的发展趋势： • （1）个性化营销将逐渐受到青睐 • （2）知识营销将被广泛应用 • （3）全面营销将成为市场营销的主流 • （4）网络营销占有的市场份额将越来越大 • （5）绿色生态营销将越来越受重视

28. 1.8.4 服装市场的类型 • 服装市场按不同的标准可以划分为以下几种类型。 • 1、按服装商品的销售区域划分 • 国内市场和国际市场。 • 2、按服装商品的经营范围划分 • 可以分为综合性市场和专业性市场。 • 3、按服装购买方式划分 • 有服装自选市场、邮购市场、网购市场。 • 4、按服装交易方式划分 • 有服装零售市场、批发市场。 • 5、按消费者性别和年龄层次划分 • 按消费者性别划分有男装和女装市场；按层次分为童装、青少年、中年、老年市场等。 • 6、按服装购买者的目的划分 • 可以分为服装消费者市场和服装组织市场

29. 1.8.5 服装市场的特点 • 1、服装市场的流行性与时尚性 • 随着知识经济时代的到来，服装市场的流行性与时尚性愈发显著。 • 2、服装市场的多样性与差异性 • 市场由消费者组成，消费者由于情别、年龄、受教育程度、经济水平等许多方面的差异，因此，对服装的需求和偏好也是多种多样的，这就决定了服装市场的多样性与差异性。 • 3、服装市场的地域性与季节性 • 大多数种类的服装具有明显的季节性，夏季的服装与冬季的服装在材质、款式和功能要求上零截然不同。 • 4、服装市场的开放性与竞争性 • 目前我国市场上所提供的服装商品已发生了质与量的全新变化，表现为：服装质量显著提高，数量迅速增加，服装设计和材料款式丰富多样，这些变化大增加了消者对服装商品选择的可能性，由此出现的着装个性化趋势会带来服装消费需求的更多变化。

30. 思考题(作业) • 1、我国市场营销的发展经历了几个阶段，每个阶段有什么不同。P17 • 2、试分析我国服装企业的优势、劣势及竞争力。 P34