Le commerce de détail

1. L 17 Chapitre Le commerce de détail LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

2. Sommaire • Commerce de détail et cybermarché • La valeur du commerce de détail • La classification des commerces de détail • La vente au détail hors magasin • Stratégie de commerce de détail • L’évolution constante du commerce de détail • Les futurs changements dans le commerce de détail

3. Objectifs du chapitre • Après ce chapitre, vous devriez être en mesure : • de distinguer les détaillants selon les avantages qu’ils procurent; • d’expliquer les différents modes de classification des magasins de détail; • de comprendre les nombreuses techniques de vente au détail hors magasin; • de situer les détaillants dans la grille de positionnement du commerce de détail; • d’élaborer des combinaisons de stratégies de vente au détail en fonction du cycle de vie d’un magasin de détail.

4. Commerce de détail et cybermarché • Le cybermarché propose une nouvelle forme de magasinage. • Quelques chaires de recherche au Canada et au Québec s’intéressent à ce phénomène. • Le commerce de détail regroupe toutes les activités par lesquelles on vend, loue ou procure aux consommateurs finaux des biens et des services dont ils font un usage personnel, familial ou domestique.

5. La valeur du commerce de détail • Les utilités créées pour les consommateurs • Utilité de temps : heures d’ouverture étendues (épiceries) • Utilité d’emplacement : proximité des consommateurs (Banque Royale) • Utilité de forme : production sur mesure (Bô-Store) • Utilité de possession : services supplémentaires associés au produit (Saturn)

6. La valeur du commerce de détail • Le commerce de détail dans l’économie mondiale • 289 milliards de dollars au Canada en 2001; • 15 % de la main-d’œuvre active totale; • 65 % de tout le commerce de détail est généré par : • les magasins d’alimentation, • les concessionnaires automobiles et • les magasins de vêtements.

7. La classification des commerces de détail • La classification s’opère selon trois critères

8. La classification des commercesde détail • Le mode de propriété • Le détaillant indépendant est un point de vente de détail appartenant à un propriétaire unique. • L’entreprise à succursales multiples est un type de propriété selon lequel une même firme détient plusieurs points de vente (Wal-Mart, La Baie, etc.). • Le système contractuel est un système où des détaillants indépendants s’entendent pour fonctionner comme une chaîne (IGA, Uniprix).

9. La classification des commerces de détail • Le niveau de service • Le libre-service : degré zéro du service, où le consommateur est laissé à lui-même. • Le service limité : détaillant offrant aux clients des services choisis, comme le crédit ou le retour de la marchandise. • Le service complet : détaillant offrant un éventail complet de services à ses clients.

10. La classification des commercesde détail • La gamme de produits Étendue : nombre de gammes différentes de produits Vêtements pour hommes Chaussures Électroménagers Disques compacts Chaussures de course Nike Chaussures habillées Florsheim Mocassins bateau Top Sider Tennis Adidas Refrigérateurs Frigidaire Téléviseurs Sony Magnétoscopes JVC Lave-vaisselle GE Four à micro-ondes Sharp Classique Rock Jazz Country Western Costumes Cravates Vestons Pardessus Chaussettes Chemises Profondeur : nombre d’articles par gamme de produits

11. La vente au détail hors magasin Élevée Vente directe Télé-marketing Vente au détail en ligne Téléachat Participation active de la clientèle Publipostage et vente par catalogues Vente automatique Faible Faible Participation active du détaillant Élevée

12. Stratégie de commerce de détail • Le positionnement d’un commerce de détail • La matrice de positionnement Étendue Wal-Mart La Baie Étendue de la gamme de produits Yellow Birks Restreinte Valeur ajoutée Haute Faible

13. Stratégie de commerce de détail Le mix de détail Mix de détail Mix logistique de distribution Emplacement du magasin Centres de distribution Entreposage Transport Manutention des produits Emballage Variété etassortiment Soutien à la vente Services à la clientèle Détermination des prix Crédit Marché Moyens d’action promotionnels Vente personnelle Publicité Étalage en vitrine Présentoirs intérieurs Consommateurs Information Garanties et échanges Retouches et ajustements Image et ambiance du magasin Stationnement Livraison Relations publiques Disposition du magasin Catalogues Ventes par téléphone Mix des produits et services Mix de communications

14. Stratégie de commerce de détail • La « préparation commerciale » • La fixation des prix au détail • Majoration : montant ajouté au prix payé pour un produit pour établir le prix de vente final • Démarque de prix : rabais consenti sur un produit • Prix dégriffés : produits de marque vendus à des prix inférieurs aux prix courants • L’emplacement du magasin • Centre des affaires : à l’origine le centre-ville • Centres commerciaux régionaux : de 50 à 150 magasins qui attirent les gens habitant dans un rayon de 8 à 16 km • Centre commercial communautaire : de 20 à 40 magasins • Mails linéaires : quelques magasins de base • L’ambiance du magasin • Agencement, couleur, fond sonore et éclairage ont un impact sur les consommateurs et les ventes.

15. L’évolution constante du commerce de détail La roue du commerce de détail Plus le temps passe, plus le magasin ajoute des services. • 2. Le magasin offre présentement : • des prix plus élevés; • des marges bénéficiaires plus élevées; • un statut plus élevé. • 3. Le magasin a présentement : • des prix encore plus élevés; • des marges bénéficiaires encore plus élevées; • un statut encore plus élevé. Passage du temps Après un certain temps, le magasin ajoute des services. 4. De nouveaux types de magasins de détail font leur apparition. Ces magasins ont les caractéristiques mentionnées dans le rectangle 1. • 1. À l’ouverture, le magasin a : • des bas prix; • de faibles marges bénéficiaires; • un statut modeste.

16. L’évolution constante du commerce de détail Établissements de restauration rapide Magasins à rayons Supermarchés Dépanneurs Centres commerciaux (?) Sociétés de vente par catalogues Clubs-entrepôts Magasins à prix unique Magasins d’usine Magasins étendard de fabricant Part de marché ou profit Magasins généraux Centres de commerce à rabais Part de marché Détaillants en ligne Profit Première croissance Développement accéléré Maturité Déclin Phases du cycle de vie

17. Les futurs changements dans le commerce de détail • L’impact technologique • Développement du commerce électronique • Essor des moyens de paiements électroniques (cartes à puce) • Paiement en ligne • La modification du comportement de magasinage • Exigences accrues des consommateurs • Moins de magasinage • Nouvelles associations de commerces • La prédominance des marques • Marques maison • Marques étendard

18. Résumé • Le commerce de détail crée de la valeur pour le consommateur en procurant des utilités relatives au temps, à l’emplacement, à la possession et à la forme. • On peut classer les commerces de détail en fonction de plusieurs facteurs: mode de propriété, niveaux de service ou gamme de marchandises. • Il y a plusieurs modes de propriété: l’entreprise indépendante, l’entreprise à succursales multiples, la coopérative de détaillants, la chaîne volontaire créée à l’initiative d’un grossiste et la franchise. • Les magasins se distinguent par le niveau de service qu’ils accordent. Les trois niveaux de service sont le libre-service, le service limité et le service complet. • Les commerces de détail se distinguent par l’étendue et la profondeur de leurs gammes de marchandises. • La stratégie de commerce de détail se fonde sur le mix de détail, qui comprend le mix des produits et services, le mix de la logistique de distribution et les moyens d’action promotionnels. • La roue du commerce de détail permet d’expliquer l’apparition de nouvelles formes de commerce de détail.