Positioneren is kiezen

1. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren is kiezen “Cheshire Puss”, Alice began, rather timidly, “would you tell me please, which way I ought to go from here?” “That depends a great deal on where you want to get to”, said the Cat” “I don’t much care where-”, said Alice. “Then it doesn’t matter which way you go”, said the Cat “-so long as I get somewhere,” Said Alice added as an explanation. “Oh, you’re sure to do that,” said the Cat, “if only you walk long enough.” (“Alice in Wonderland”, Lewis Caroll, 1865) Duijnstee Consultancy

2. Marketingstrategische beleidsvorming Marktpositie kiezen • Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren • Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient • Sustainable competitive advantage • Relevant voor de doelgroep(en) • Onderscheidend ten opzichte van concurrentie • Langdurig te handhaven Duijnstee Consultancy

3. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren: enkele voorbeelden NRC Volkskrant Telegraaf Bijenkorf V & D HEMA Duijnstee Consultancy

4. Marketingstrategische beleidsvorming Marktpositie kiezen Innovatief Deskundig Niche specialisatie Performance ……….. ……... Service Distributiespe-cialisatie Prijs aanbodindividu-alisering Flexibiliteit …………… Duijnstee Consultancy

5. Positioneringsspectrum Deskundig Niche specialisatie Performance ……….. ……... Service Prijs aanbodindividualisering Duijnstee Consultancy

6. Marketingstrategische beleidsvorming Voorbeelden Viking Direct DSM Laurus Van lanschot Easy Jet Overtoom Akzo Nobel McKinsey Stork Derks Star Busman ERA Philips SHV ING-Direct Randstad: merksplitsing AH-assortiment Duijnstee Consultancy

7. Marketingstrategische beleidsvorming Bijzondere items • Het prijssegment • Type prijskopers: 1) geboren prijskoper 2 )fabrikant gedwongen 3 )economisch gedwongen • Segmentgrootte • Veranderd consumentengedrag • Consequentheid koopgedrag Duijnstee Consultancy

8. Marketingstrategische beleidsvorming Wat is service? • Garagebedrijf • kledingzaak • tandarts Duijnstee Consultancy

9. Marketingstrategische beleidsvorming Waarde creëren • Relevante koopcriteria • Waarde creëren • Afstand t.o.v. middelpunt: waardecreatie • Mate van afstand Mate van waardecreatie “ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel” Stephen South, corporate planning director Clark Equipment Duijnstee Consultancy

10. Marketingstrategische beleidsvorming Prijsstrategie • Transactieprijs versus gepercipieerde prijs • Gepercipieerde prijs versus gepercipieerde waarde • Prijszetting o.g.v. kosten of concurrentie kost geld!!!! Duijnstee Consultancy

11. Marketingstrategische beleidsvorming Waardecreatie “ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”. ( Webster ) Duijnstee Consultancy

12. Marketingstrategische beleidsvorming Betrouwbaarheid Degelijk Dynamisch Deskundig enz. Technische innovatie Ondernemerschap Prijsvechten enz. Randvoorwaarden of unieke aspecten? Randvoorwaarden Satisfiers Unieke aspecten Motivators Duijnstee Consultancy

13. Marketingstrategische beleidsvorming Positionering. Wat is niet te combineren? Goed Snel Goedkoop “ ik weet niet wat de sleutel naar succes is, maar de sleutel naar mislukking is proberen het iedereen naar de zin te maken”. B. Cosby Duijnstee Consultancy

14. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneringsrangorde Primaire keuze: Performance boven de markt Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt Duijnstee Consultancy

15. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren. Overdenkingen Instrumentele waarden - heeft voorkeur - vaak niet uniek • Positionering Emotionele waarden - mentaliteit - organisatie-aspecten Duijnstee Consultancy

16. Marketingstrategische beleidsvorming Porter • Keuzes concurrentievoordeel • Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie • * type voordeel • * breed of smal gebied • Kostleiderschap • * voortdurende kostenoptimalisatie • * geen gemakkelijke positie • Differentiatie • * unieke elementen • * prijstoeslag • Focus: gericht op één segment Duijnstee Consultancy

17. Marketingstrategische beleidsvorming Duurzaam concurrentievoordeel differentiatie focus Sustainable competitive advantage techniekleider distributieleider serviceleider Preemptieve actie Lage kosten synergie Duijnstee Consultancy

18. Marketingstrategische beleidsvorming De commodity-magneet Innovatief Deskundig Niche-specialisatie X Performance ……... Service Z Y Prijs Flexibiliteit Standaardisatie Volgend • Doorlopende innovatie in de eigen core compentence • Wet van de remmende voorsprong: concurrentie in actie Duijnstee Consultancy

19. Marketingstrategische beleidsvorming Commodity trap “ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “. Bron:Ai ( bron : Aime Heene ) Duijnstee Consultancy

20. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren. Naar wie? • Personeel!!! • Klanten!!! • Prospects • Arbeidsmarkt • Beïnvloeders • Andere stakeholders Duijnstee Consultancy

21. Marketingstrategische beleidsvorming Leiderschap in eigen segment persoon organisatie Doelstellingen structuren markten technologie Kennis vaardigheden Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving “het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”. Duijnstee Consultancy

22. Marketingstrategische beleidsvorming Competentiemgt. / lerende organisatie Kerncompetenties nu Kerncompetenties straks ondernemingsstrategie Strategisch HRM Individuele competenties straks Individuele competenties nu ( bron: J. Paauw ) Gap analysis Duijnstee Consultancy

23. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren. Waarom? • Toenemend aanbod pariteit • Tevreden klant = geen klant • Deregulering • Veranderde concurrent • Branchevervaging Duijnstee Consultancy

24. Marketingstrategische beleidsvorming Het sturend element: Innovatie/ omgaan met concurrentie “Meer dan de helft van alle managers vindt de concurrentie zwaar; bijna 65 procent meent dat de concurrenten de markt kapot maken. Waarom? Vanwege de te lage prijzen, zegt driekwart. De helft vindt de eigen markt ‘verzadigd’. Op de vraag waarin het bedrijf zich onderscheidt, antwoordt de manager clichématig met: ‘goede kwaliteit, lage prijzen en service’. Indien er minder concurrenten zouden zijn, dan zouden wij onze prijzen verhogen zegt 58,3 procent.” uit “De Manager in Beeld” door R.J. Blom 1997 Duijnstee Consultancy

25. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren: Het sturend element Positionering Type account management Marktkeuze Prospect beleid Innovatie Merkenarchitectuur Prijsbeleid Duijnstee Consultancy

26. Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren Klant-performance resultaat Onderscheidende voordeelpositie Onderscheidende capaciteit van de onderneming Change management Bedrijfs activa/systemen Bedrijfs- capaciteiten Leveranciers/ andere relaties - Faciliteiten - Produktie/ IT - R & D - Vaardigheden - Kennis - Procedures - Samenwerkings- verbanden Gemaakte positioneringskeus Duijnstee Consultancy

27. Marketingstrategische beleidsvorming Beloftencyclus Beloften doen Beloften nakomen • Positionering • Merk • Communicatie • Missiecultuur • Gedrag medewerkers Beloften mogelijk maken ( Bron: CorpConsultants ) • Organisatie • Systemen • procedures Duijnstee Consultancy

28. Marketingstrategische beleidsvorming Toetsing positionering • Concurrentie bestaand • Dupliceerbaarheid/ concurrentie nieuw • Implementatie haalbaar/ cultuur • Financiële consequenties Duijnstee Consultancy