第 12 小组

1. 第12小组 让改变发生 ——李宁品牌广告策划 组员：张旭文 阳映琪 余思望 邹琼帝 黄 婷 谢国庆 罗伟斌 2013年01月04日

2. 目录 李宁简介 1 广告创意 4 广告问题 2 广告渠道 5 目标顾客调查 3 财务预算 6

3. 李宁体育用品有限公司简介 李宁体育用品有限公司（简称李宁）是由著名 “体操王子”李宁先生于1990年创立，位于北京，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。

4. 李宁简介 – 品牌重塑计划 李宁公司进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“向上、民族性”等方面的认知程度相对较高，但在“酷”、“时尚”“国际化”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。显然，李宁在年轻消费者这个巨大的市场中，品牌影响力度较弱。 2006 - 2007 发现原因

5. 李宁简介 – 品牌重塑计划 2010年，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“make the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标人群直指“90后” 。 这种新定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，“90后”成为李宁的主要目标市场。李宁“90后”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“时尚、向上、个性”的新定位展示李宁品牌重塑的诉求点。 2010 让改变发生

6. 广告本身问题 • 访谈结果： • 65%的受访者表示 • 不清楚李宁换了新 • LOGO和新口号。 • 超过70%的访谈对 • 象并不认可这则广告， • 理由主要为： • ①广告表达的“个性” • 与自身并不相符； • ②广告记忆不深； • ③有抄袭其他广告的 • 感觉。 • 90%以上的访谈者 • 都认为“没有感觉到 • 向上的正能量”。 时尚 向上 个性 Text

7. 广告投放渠道问题 通过访谈我们发现： 70%的受访者表示没有看过，其中大学生占了其中的近80%。 受访者表示：电视广告投放时间与自己爱看的赛事直播时间不重合； 电视节目多看娱乐休闲的频道，并没有注意到李宁的广告； 看过广告的受访者中，问及接收渠道时，只有两位受访者表示在车站等地方看到过平面广告，一位表示在网络上看过广告，其他受访者都表示是通过电视了解广告的。

8. 广告问题 问题 • 广告本身 • 广告表达的“个性”与 • 自身并不相符； • 广告记忆不深； • 有抄袭其他广告的感觉； • “没有感觉到向上的正 • 能量”。 • 广告投放渠道 • 电视广告投放时间与90 • 后爱看的赛事直播时间不 • 重合； • 主要投放在电视中的体育 • 频道，忽略了娱乐休闲的频 • 道； • 对网络媒体的投入与电视 • 媒体相比过少。

9. 李宁目标顾客调查 • 媒体使用习惯 • 初中：①电视→课余时间 • ②网站 • 高中：①社交平台→微博 • ②网站→视频网站 • ③电视 • 大学：①网站→感兴趣的话题 • ②社交平台 • ③电视→网络电视 • 目标市场：“90后” • 群体特征：大胆、前卫，勇于创新，敢想敢做，不落俗套，敢于接受新鲜事物，喜欢彰显个性，“积极向上” • 更习惯利用网络获取资讯、进行社交和购物，线上行为比较分散。 • 品牌认知 • 新定位（时尚、向上、个性）知名度低且不被消费人群理解。 • 李宁在受访者的心中形成的印象主要还是运动装备（专业性），休闲系列方面并没有受到受访者的关注或期待。 • 购买习惯 • 购买时间：周末和节假日有所增加 • 购买地点：主要是在专卖店购买 • 怎样购买：初中更多是家人帮忙购买，高中及大学生更多是自己购买 • 购买频率：平均每人每年购买1.4双运动鞋，主要集中在1双和2双

10. 整体构思 时尚 创意 场景介绍 向上 主题体现 个性 广告创意 视频 平面

11. 视频广告 – 整体构思 广告片表现的是，主人翁从小到大的一些有代表性的场景片段不断依次切换，形成一种由外到里的延伸的时光隧道。 一个“90后”主角则从“时光隧道”中向镜头走来，行走速度由慢到快，到最后褪去外套奔跑到时光隧道的终点——进入到最后的真实场景。 关键点：由远到近 由慢到快 由虚到实

12. 视频广告 – 场景介绍 • 场景五：外国篮球职业 • 在攻防练习的一次次撞击下，男主角带着重重的喘气声倒在了地上。教练摇头走开了，同练的队友也散去了，在这里男主角看到了差距的巨大，而表现出落寞的神情。 • 场景一：教室 • 课堂上男主角望篮球场走神，被罚站 • 场景七：篮球赛场 • 男主角跑得越来越快，融进进了时光隧道的真实篮球赛场场景中，并且，男主角拍打着篮球，运球越过对方的层层阻挡，最后镜头特写男主角的时尚篮球鞋上，男主角一跃扣篮。欢呼声四起，场内沸腾，画面定格在男主角最后的扣篮动作。身体弧度勾勒出“李宁”的新logo • 场景六：健身房 • （时光隧道中的男主角褪去外套，开始跑起来，并且速度越来越快）时段隧道的画面里，镜头不断切换男主角在健身房中各种器械上锻炼的场景（切换速度也越来越快），眼神坚定，大汗淋漓。（此时，整体节奏明显变快，音乐也变得节奏感强而明快，色调变的明亮。） • 场景三：家里 • 家长端着录取通知书看，如获至宝，喜笑颜开。但男主角却坐在一旁，盯着手中的篮球职业俱乐部招新简章。 • 场景二：高考考场 • 男主角与其他考生一起，在桌上奋笔疾书，汗流浃背。 • 场景四：机场 • 男主角一个背包，怀揣一个篮球走向往登机口走去毅然孤身走进去。而镜头则拉到偷偷在柱子后偷看的父母脸上。 画外音：或许我不总是那么循规蹈矩 画外音：为了证明自己，我也可以很努力 画外音：我不是为了标新立异，只是，你们眼中的优秀不是我生活的意义 画外音：为了追逐，90后也可以很独立 画外音：但我相信奋斗可以改变一切 画外音：“90后李宁”，让改变发生！ 画外音：真正的孤寂是不被人认可

13. 视频广告 – 主题体现 Make the Change!

14. 视频广告 – 广告片要求 演员选择上，选用当红影星或者篮球明星作为主角。 • 服装搭配上，选用代表“李宁”的红色为主色，篮球衣做打底体现其专业运动的风格，外面是“李宁”的时尚外套，体现出运动时尚的特点。 剧情设计上，体现出90后向上与励志，突出活力热血。

15. 整体构思 时尚 创意 场景介绍 向上 主题体现 个性 广告创意 视频 平面

16. 平面广告 时尚

17. 平面广告 向上

18. 平面广告 个性

19. Key Point 电视 手机 广告渠道 网络 户外 杂志 广告渠道

20. 李宁简介 – 电视

21. 1 2 3 视频网站 （土豆，优酷等） 节目：动漫，美剧，台剧，游戏视频 时段：视频播出前 形式：视频广告 门户网站 （新浪，搜狐等） 节目：体育频道、娱乐频道 位置：网页的顶端或者网页的两侧 形式：平面广告 微博 形式：视频广告、平面广告 扩散方式：点赞、转发抽奖 李宁简介 – 网络

22. 广告渠道 – 其他 • 手机广告 • 热门手机信息平台，如淘宝，大众点评网等。 • 手机游戏，体育类的应用 • 杂志广告 • 体育报刊《篮球先锋报》，《NBA》 • 时尚杂志 • 户外广告 • 地铁、公交车站、中心商业区、 • 体育中心、公共篮球场、足球场等

23. 广告预算 按照整体广告策划的流程来编制预算，重点放在媒体投放费上。

24. 总结 品牌重塑计划 • 目的： • 提高李宁新定位的知名度； • 促进目标人群对李宁新定位的理解。 实施结果 新定位宣传不到位 寻找原因 广告本身问题 视频广告、平面广告 调研结果 网络、电视、户外、杂志、手机 宣传渠道问题

25. Q & A

26. 第12小组 感谢您的聆听！ 2013年01月04日