4. Keresőmarketing

1. 4. Keresőmarketing Hazánkban a keresőmarketing kifejezés leginkább az online hirdetések célzott elhelyezését jelenti a keresőgépek találati oldalain, figyelemfelkeltő helyeken. Keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként használva látogatókat toborzunk weboldalunkra.

2. Másik meghatározása szerint: Azokat a módszereket, technikákat, melyek révén növelhető a keresőoldalak felől bejövő forgalom, összefoglalva keresőmarketingnek (search engine marketing = SEM) nevezzük. A SEM egyik leghatékonyabb és legolcsóbb, tulajdonképpen ingyenes fajtája a keresőoptimalizálás (Search Engine Optimization - SEO).

3. A keresőoptimalizálás, illetve keresőmarketing az a tevékenység, melynek célja, hogy egy weboldalt a webes keresők megtaláljanak, és a találati listában minél előrébb mutassanak. A keresőoptimalizálás egyik szakmai ága az ún. kiemelt keresők optimalizálása. Ezek között a Google-optimalizálás az egyik legmeghatározóbb irányzat, mert a Google piacvezető szerepéből adódóan a felhasználók jelentős számban használják és üzleti érték, hogy hol található a weboldalunk a Google-ban.

4. Ezt az értéket azzal éri el a weboldal tulajdonosa, ha igényes weboldalát rendszeresen karbantartja, és odafigyel arra, hogy az ún. keresőtalálatok nagyszámú kulcsszókészletre legyenek optimalizálva. A keresőmarketing tevékenység alapvetően négyrészből áll: A saját oldalunk optimalizálása keresőkre. Weboldalunk regisztrációja keresőkbe, katalógusokba és linkgyűjteményekbe. Fizetett találatok – reklámkampányok a keresőkben. További linkstratégiák a partner weboldalakkal.

5. Miért fontos az, hogy az Interneten látható, illetve megtalálható legyen a vállalat vagy a márka weboldala? Azért, mert ha rossz helyen tennék, akkor senki nem tudna róluk, vagy csak azok, akik pont arra járnak (zsákutca effektus). Ezért a weboldalunkat regisztrálni kell nagyobb keresőkbe, katalógusokba és linkgyűjteményekbe, vagy összelinkelni nagyobb weboldalakkal, hogy a termékünk, szolgáltatásunk iránt érdeklődők, azaz az ő látogatóik egy része megjelenjen majd a mi oldalunkon is.

6. 4.1. Az internetes láthatóság előnyei: • a weboldal-látogatottság növekedése, • a költségek csökkentése, • a befektetések megtérülése.

7. A weboldal-látogatottság növelése Egy, a keresőeszközökre optimalizált website folyamatos és ingyenes látogatókat biztosít. Internet böngészés közben az emberek sok terméket és szolgáltatást keresnek. Ezt szavak vagy szócsoportok felhasználásával teszik, megpróbálva körülírni a keresett fogalmat. Ha pedig a website-unk nem található meg ezekre a szavakra, akkor a potenciális vásárló is elmegy a versenytárshoz.

8. Persze lehet szó olyan látogatókról, akik nem vásárolnak, hanem csak a témában érdekeltek. Szükségünk van rájuk azonban akkor is, ha a website-unkon nem értékesítünk, csupán a vállalatunk népszerűségét szeretnénk növelni.

9. A költségek csökkentése: Nagy cégek esetében jelentősen csökkentheti a promóciós költségeket az a weboldal, amely keresőeszközökre van optimalizálva. Ha pl. a website-látogatottság növelése a cél, akkor nem egy rövid, kampányszerű növekedést várunk el, mivel jelenleg az a probléma, hogy a website-unkat kevesen látogatják. A látogatottságnövelés alatt pedig folyamatos és állandó forgalomnövekedést várunk el, nem pedig néhány hetes emelkedést, amit a kampányok általában eredményeznek.

10. Ha a reklámkampány célja a márkaismeretség növelése (branding), akkor egyértelmű, hogy csak a keresőeszközökből érkezett forgalom nem elegendő, hanem szükség van nagyobb reklámmegjelenésre ahhoz, hogy a márkánkat többen ismerjék meg. Vannak olyan esetek, amikor nincs pénz reklámkampányra és a weboldal-tulajdonos csak a keresőkből érkező forgalomra van ráutalva.

11. A befektetések megtérülése: Keveset lehet hallani és olvasni arról, hogy mi történik az online reklámra való rákattintás után. A keresőmarketing pl. olyan lehetőségeket nyújt számunkra, ahol a reklámra kiadott pénz mozgása teljesen transzparenssé válik (médiaelméletben a jelentése: átlátszó).

12. Egy keresőben úgy is hirdethetünk, hogy csak az általunk megadott kulcsszavakra jelenjen meg a reklámunk, a fizetés pedig az ezekre a szavakra megjelent találati oldalakból és a hirdetésünkre való rákattintásból adódik össze. A Google keresőben úgy is lehet hirdetni, hogy csak a kattintásért fizessünk, illetve azt is meghatározhatjuk, hogy mekkora összeget fogunk elkölteni. Tehát licit típusú hirdetési helyeket kínál az ügyfeleinek.

13. A Google.com-ban pl. a találatoknál, a jobb oldalon látni lehet kis szövegdobozokat, amelyeknek a rangsorolása licittől függ. Ezek az ún. AdWords hirdetési találatok. Ha valaki többet fizet a legfelső hirdetőnél, és a hirdetésére sokan kattintanak , akkor elfoglalja a vezető helyét. A Google Adwords a Google hirdetési szolgáltatása, melyet regisztráció és díjfizetés ellenében vehet igénybe a felhasználó. A rendszert bárki használhatja, ha betartja a szabályait.

14. 4.2. Az online reklám és a keresőmar- keting A keresőmarketing leginkább a direkt reklámeszközök közé sorolható, amely egyben interaktív és márkázási jellemzőkkel rendelkezik. A következőkben megismerkedünk a keresőmarketing reklámlehetőségeivel, a kampánytervezési, az optimalizálási és az utóértékelési folyamatokkal.

15. A keresőmarketing reklámlehetőségei A keresők üzemeltetői gyorsan rájöttek arra, hogy a napi sok százezer felhasználói rákeresés reklámértékkel bír. Az értéket csak növelte a páratlan célzási lehetőség, ami miatt nem kellett sokat várni az első hirdetőkre sem.

16. Különböző keresőeszközök (keresők, katalógusok, linkgyűjtemények) különböző reklámeszközöket kezdtek kínálni, különböző árazással. Az ügyfelek jobb kiszolgálása érdekében színre léptek az ügynökségek és a speciális tanácsadócégek, melyek segítségével könnyebben át lehetett látni a keresőmarketinges piacot.

17. Reklámformátumok és árstruktúrák: • Ha reklámformátumokról van szó, akkor a keresőeszközök általában 5 lehetőséget kínálnak. • Bannerek és boxok: • reklámcsíkok, melyek figyelemfelkeltő helyen jelennek meg, amikor a felhasználó begépeli az adott kulcsszót vagy szócsoportot. • Bár minden más típusú website-on az átlagos piaci kattintási érték 0,5% körül mozog, addig a keresőkben ez az érték sokkal magasabb. Néha eléri az 5%-ot vagy akár a 10%-ot is.

18. Szponzorált link: • katalógusok és linkgyűjtemények egyik leghatásosabb reklámformátuma exkluzív vagy kiemelt dobozokban található. Nagyobb értékkel bír, mint az előbb említett hirdetési csík. • A sikerének titka az, hogy a felhasználó sokszor a tartalom részeként tekint a szponzorált linkre, és hitelesebbnek veszi azt, mint egy egyszerű reklámot. • A hirdetési csíkok egyértelműen reklámra utalnak, míg a szponzorált link inkább PR jelleggel bír. A szponzorált link árazása általában fix alapú (link/hét v. hónap).

19. Szponzorált szó: • katalógusok és linkgyűjtemények rendelkeznek saját, belső keresőkkel. • Az átlagos kattintási arányok pedig sokszor 10% felettiek. Hazai keresőeszközök költséghatékony áron kínálnak ilyen lehetőségeket. • A szponzorált szó árazása általában fix alapú (per szó és per év).

20. Nulladik fizetett találat: • kulcsszavas reklámlehetőség, mely szerényen kiemelt 0-dik találatot jelent, általában más színnel, melynek a keresőiparban a legnagyobb hatása van. • A Google-ban ez a reklámtípus jelenleg havi 5.000 dollárért (kb. 1 millió forint) rendelhető meg, de az értéke ennél sokkal nagyobb. • Egy átlagfelhasználó számára a legelső találatok számítanak, így a 0-dik találat is.

21. Árazásuk lehet: - megjelenés alapú (CPM), - fix alapú (/hét, /hónap), - hibrid alapú (a megjelenés és a rákattintás után kell fizetni), - csak rákattintás alapú (CT), mint a Google-nál.

22. Rejtett találatok: • Azok a keresők tartoznak ide, amelyek fizetett első találatot (esetleg másodikat v. harmadikat) kínálnak gyengén vagy megkülönböztetés nélkül. • Ezek is óriási értékkel bírnak. • Árazásuk lehet: • - megjelenés alapú (CPM), • - hibrid alapú (CPM+CT), • - csak rákattintás alapú (CT).

23. A kampánytervezés folyamata A céloknak sokkal pontosabb meghatározása azért szükséges, hogy a kampányban használt kreatívokat, reklámhelyeket és a büdzsét időben változtatni tudjuk, mindezt a marketingcélok sikeres elérése érdekében. A kampánycélokat számszerűen érdemes meghatározni, hogy a kampány utáni eredményeket össze tudjuk hasonlítani valamivel.

24. A leggyakoribb és mérhető kampánycélok: • X százalékos kattintási arány a hirdetésre/kereső, • X számú kattintás az összesen használt keresőkben, katalógusokban, vagy linkgyűjteményekben, • tévéreklám támogatása (a tévéreklám kulcsszavainak a használata a keresőkben), • adatbázis-építés vagy -tervezés, ahol már a konverziós arányokat is meghatározhatjuk (pl. a keresőkből érkező látogatók 50%-a kell, hogy vásároljon v. kérdőívet töltsön ki).

25. A célcsoport A célcsoport nem demográfiai adatok alapján (pl. 18 és 39 év közötti, városi lakók), hanem website-látogatóink szokásaiból, viselkedéséből eredő ismérvek alapján kiválasztott közönség lesz. Mit értünk website látogatóink szokásai alatt? A naplófájlokat elemző szoftver többek közt a látogatók által leginkább használt útvonalakat és azokat a kulcsszavakat mutatja, amelyeken keresztül a felhasználó hozzánk érkezett valamelyik keresőeszközből.

26. A látogatók által leginkább használt útvonalakat azért szükséges elemezni és a tervezésnél figyelembe venni, mert ezekből az adatokból megtudhatjuk, hogy a keresőeszközből érkező látogató továbbment -e a weboldalon belül vagy azonnal távozott a megérkezés után. Ha azonnal távozott, akkor nem kapta meg azokat az információkat, amelyeket a keresőben találatként megígértünk neki.

27. Ezek után, ha a kulcsszavas reklámozásban ezeket a szavakat elkezdjük használni, akkor több mint valószínű, hogy hasonló eredményeket várhatunk a kampány után, azaz a látogatók többsége nem lesz kíváncsi a weboldal-tartalmunkra. Ha a keresőkből érkezők több oldalt töltenek le, sőt X termékünk oldala az egyik legpreferáltabb, és a termékkel kapcsolatos kulcsszavak is megtalálhatók a naplófájlokat elemző szoftverben, akkor szinte biztos a siker, ha ezeket a szavakat használjuk hirdetésként a keresőkben.

28. Időzítés A cél az, hogy az összes érdeklődőt elérjük, napszaktól és hónaptól függetlenül. Kisebb büdzsével rendelkező cégek mindenképpen a fontosabb ajándékozási ünnepek előtt és alatt jelenjenek meg, mert ezekben az időszakokban kivételesen megugrik a keresők használata.

29. Regionalitás Akiknek a szolgáltatásai vagy a termékei nem csak magyarországi célcsoportnak szólnak (szállodák, szoftverek stb. esetén), érdemes használni külföldi keresőket és katalógusokat (about.com). Több országban egy időben futó kampányokat nemzetközi ügynökségi hálózatok készítenek. A kinti ügynökség segíthet abban, hogy a kampány magyar része a nemzetközi keresőkben és katalógusokban is fusson. Ha erre nincs mód, vagy ha kisebb cégről van szó, akkor nincs más hátra, mint mindent egyedül megcsinálni.

30. Büdzsé A hazai reklámárak a keresőeszközökben nagyságrendekkel alatta maradnak a többi online reklámeszközénél. A linkgyűjteményekben és a katalógusokban éves szinten már 50.000 forinttól hirdethetünk. Az összes magyar keresőeszköz használatának egyéves költsége 1-1,5 millió forintot tesz ki. A külföldi keresőkben reklámozni drágábban lehet.

31. Targetálási előnyök és hátrányok • Ezeket az előnyöket leginkább az árazási típuson keresztül követhetjük. • Megjelenés alapú árazás (CPM: Cost per Impression): • linkgyűjteményekben és katalógusokban különösen hasznos az ún. „többszintű targetálás”, ahol a megrendelő több alkategóriát is megrendelhet. • Pl. a Startlap bizonyos aloldalain hirdetünk különféle célcsoportoknak.

32. Hibrid alapú árazás: • a megjelenés plusz a kattintás alapú árazás, mindenképpen kulcsszófüggő. • Ha a keresőkben megjelenik a hirdetésünk, ami után akkor is fizetnünk kell, ha a felhasználó nem kattintott rá a reklámunkra (megjelenési ár). Ha pedig rá is kattint, akkor a megjelenési ár mellett a kattintási árat is fizetnie kell. • Ilyenkor nem kell sajnálni az olyan felhasználók után kifizetett összegeket, akik nem kattintottak rá a hirdetésünkre, de az megjelent előttük, mert nekik is át tudtuk adni márkánk értékeit.

33. Kattintás alapú árazás- CPC (Click per Click) • A keresők fő reklámbevételei ebből származnak. A célzás itt attól függ, hogy mennyire ismerjük a website-unk célközönségét, és mennyit vagyunk hajlandók költeni. • Nagyobb költés, pontos kulcsszavakkal első pozíciókat hoz, és természetesen értékes látogatókat.

34. Optimalizálás és utóértékelés Míg a tévécsatornának a reklámfilmeket hetekkel a sugárzás előtt le kell adni és az esetleges változtatásokat szintén hetekkel előbb kell közölni, addig az online reklám ennél sokkal rugalmasabb. Az előkészített hirdetéseket nemhogy az utolsó pillanatban leadhatjuk, hanem a kampány első napjaiban akár meg is változtathatjuk azokat. Ilyen jellegű kampányoptimalizálás nagyobb eredményeket és a reklámbefektetés gyorsabb megtérülését hozhatná.

35. A kulcsszavas reklámkampány elindítása után lehetőségünk van a következő paraméterek megváltoztatására: • kreatív (grafika, üzenet); • felhívás a cselekvésre és az üzenet ajánlatrésze; • reklámhely a weboldalon belül; • landing (fogadó) weboldal és linkje; • reklámmennyiség, gyakoriság és kampányhossz; • médiacélok, reklámozási célok.

36. Utóértékelés  Az adott keresőeszköz üzemeltetői minden reklámhelyre, amely a weboldalukon található, meg tudják mondani az adott kulcsszó rákeresési gyakoriságát és az átlagos kattintási arányt. Már ezekből az adatokból kiszámítható a megrendelő weboldalának jövőbeni látogatottsága.

37. Reklámletöltés: azaz ad szerver által szolgáltatott adatok, minden online reklámkampányban segítenek átlátni és pontosan irányítani a megrendelt reklámletöltéseket. Akár ügynökség, akár direkt megrendelő irányítása alatt álló ad szerver azonnali beavatkozásokat is lehetővé tesz. Optimalizálhatjuk a reklámok megjelenési számát, a kreatívok típusát, megjelenési helyeket stb., ami a kulcsszavas reklámozásnál igen fontos.

38. Kampányelemző: minden nagyobb kereső a kulcsszavas kampányok működtetésére, utóértékelésére és elszámolására egy jelszavas webfelületet biztosít minden hirdető számára. Ilyen kampányirányítással és utóértékeléssel biztosítva van a kulcsszavas reklámba befektetett pénz megtérülése.

39. Naplófájl-elemzés: A naplófájl-adatok a website-on történt minden akcióról beszámolnak. Az adatok pl. elárulnak olyan információkat, mint: honnan érkeznek a látogatóink. Megmutatja, hogy melyik keresőből, milyen kulcsszavak begépelésével érkeztek a látogatóink. Ezeket az adatokat azért érdemes figyelembe venni, mert valószínű, hogy a webhelyünk tartalmából származnak. A naplófájl adatok (kulcsszavak) útmutatóként szolgálnak a website fejlesztése során. Ezekkel az eszközökkel (ad szerver, kampányelemző és naplófájl) kiszámolhatjuk a befektetett pénz pontos megtérülését.

40. ETARGET (www.etarget.hu ) Az ETARGET rendszer szponzorált linkek szolgáltatója a magyar, szlovák, cseh, román, szerb, bulgáriai, horvát és lengyel piacon. Lehetővé teszi ügyfelei számára, hogy a magyar kereső portálokon, az első pozíciók között jelenítsenek meg weboldalukra mutató linkeket. Az ETARGET ügyfelei kiválaszthatják azokat a kulcsszavakat, amelyekre keresve linkjeik megjelennek. A legszélesebb körű PPC (Pay Per Click – Kattintás alapú) szolgáltató rendszer.

41. Google AdSense programwww.google.hu/ads Az AdSense a Google hirdetéskiszolgáló programja. A szolgáltatás lényege, hogy a weboldal-tulajdonosok regisztráció után engedélyezhetik weboldalukon szöveg, kép és videó formátumú hirdetések megjelenítését, amely Cost Per Click (CPC) vagy Cost Per Thousand (CPT) rendszerben bevételhez juttathatja őket, a Google anyacégen keresztül.

42. A rendszer fontos tulajdonsága, hogy az oldalon megjelenő hirdetések összefüggésben állnak az oldal szöveges tartalmával, így a hirdető cégek nagyobb hatékonyságot érhetnek el célzott reklámjaikkal. A hirdetések a Google adminisztrációs felületének segítségével testre szabhatóak, úgy lehet őket a weboldalba illeszteni, hogy az teljes egészében illeszkedjen a lap megjelenéséhez: beállítható az egyes bannerek mérete és a színvilága is.