15.352 : 用戶為何創新而非去購買？ 低成本創新的特殊定位

1. 15.352 :用戶為何創新而非去購買？ 低成本創新的特殊定位 Eric von Hippel教授 麻省理工學院史隆管理學院

2. 基本定義（再一次） • 創新的「功能」源頭視乎創新者和創新之間的功能關係︰ • 當開發者期望能受惠於使用某項創新功能時，創新即是用戶創新； • 當開發者期望能受惠於銷售時，創新即是製造者創新。

3. 今天討論兩個議題︰ 影響用戶決定創新或購買的兩個主要因素 • 交易成本 􀁺 • 想要相同產品的用戶數量 用戶利用低成本創新特殊定位開發的創新類型，受以下因素影響︰ • 粘性的訊息 • 從動手中學習

4. 交易成本 • 如果你有錢足夠支付「量身訂做」的產品， 能否找到願意製造的製造商？ • 如果你想要一輛「量身訂做」的汽車，能否找通用汽車？ 他們會有何回應？ • 如果你想要一輛「量身訂做」的汽車，你會否找客製汽車的廠商？ 他們會否願意製做完全符合個人需要的汽車？

5. 什麼是代理人成本？ • 代理人成本是 • (1) 成本主要是監察代理人，以保證遵守委託人的利益， • (2) 成本主要是代理人承諾不違反委託人的利益（也就是「約束」成本）， • (3)成果不完全符合委託人利益的相關成本。

6. 代理人成本使製造商不製造確切適合你的產品 • 用戶想要滿足個人的具體和確切需求，因為這對他們而言是低成本的解決方案。 • 例如，網球運動員想得到一支能更好配合本身揮擊技術球拍。 相對於重新學習打球，切合需求的球拍是比較便宜。 • 製造商想利用「現有」和本身相當理解的解決方案 ， 因為對他們而言這是低成本。 • 金屬網球拍製造商不想為你量身定製碳纖維球拍， 即使對你作為客製產品的買家，碳纖維是更好的解決方案，但製造商不會告訴你﹗ • 磁碟機製造商不想為你製造半導體存儲器， 即使這解決方案更適合你的需求…

7. 另一種代理人成本。 製造商必須投資於品質訊號，而用戶不需要：幫助用戶有時為本身設計更便宜的解決方案 • 用戶可以把便宜零件加裝到個人擁有的昂貴產品，知道這樣品質會更好。 • 你看！我省了200 美元！用5 分鐘把BMW有小孔的車窗清潔液箱換成塑膠牛奶瓶，完全合用﹗ • 製造商不會這樣做，特別是BMW車商！ • 7系列的窗子清潔液箱現在就是用回收的塑膠牛奶瓶製造！ • 引擎電子零件現在用的是 Lego Mindstorms 的元件，不是Bosch！ • 工廠試驗顯示兩者功能都很棒！

8. 模型顯示：每當有交易費用，相對於向廠商定製，用戶總是能製造更便宜的獨特產品，而事實總是如此﹗模型顯示：每當有交易費用，相對於向廠商定製，用戶總是能製造更便宜的獨特產品，而事實總是如此﹗ • 假設用戶和製造商都從同一圈子聘用設計師來設計客製化產品。 • Vij 是用戶i 解決問題 j 的方案價值 • Nj 是有問題 j 的用戶數量. • Whj 是解決問題 j 的成本，而W = 時薪，hj = 解決問題需要的時數 • Pj 是為解決問題 j 製造商收取的費用 • T是固定或「既定」交易成本，例如為解決問題 j 的買方寫通用合約 • t是變數或「摩擦性」交易成本，例如將通用合約修改以適合特定用戶

9. Baldwin -von Hippel創新或購買模型的部分（參閱《創新民主化》第4章） • 用戶與自己交易，沒有交易成本，因此用戶解決問題 j 的得益是 Vij-Whj。所以，只要Pj<Whj ，用戶就向上游製造商購買解決方案，而不是自行開發產品。 • 假設t = 0但T > 0。 那麼，製造商解決問題 j 的得益是 Vij -Whj ； 這必須是正數，這樣製造商才會對創新感興趣。 • Nj Pj – whj-T>0， 但是，如我們所見，如用戶用買的，那就 Pj ≦Whj，不平等式可用Whj 代替 Pj。 因此我們得出以下的不平等式作為用戶購買的條件︰ Nj(Whj) –Whj–T> 0或Nj>(T / Whj)+ 1。 • 換句話說，Baldwin和我發現N的絕對值下限是大於1，表示單一用戶永遠喜歡自己解決獨特問題 j （除了在高斯Coase的世界，T = 0，而用戶間沒有差異性）。 如每個問題都是單一用戶的獨特問題，用戶決不會向上游製造商尋求解決辦法。

10. 在市場前沿，用戶自行創新比付錢用戶去創新更花算：因為在此N很小﹗因為有交易費用而N>1 ，用戶社群是最便宜的創新解決方案。 個別領先用戶 在此創新 用戶社群可在此以較低成本創新 製造商可在此能較低成本創新 察覺需求 的用戶數量 時間

11. 數據支持這模型 : 用戶不一定是創新者

12. 訊息不對稱可預見用戶創新不同製造商創新 • 用戶傾向於開發嶄新功能的創新︰ • 第一個運動營養酒吧 • 新類型的第一件科學儀器 • 製造商傾向開發改進優點的層面︰ • 風味更好的運動營養酒吧 • 改進對現有類型的科學儀器

13. 粘性訊息導致訊息不對稱，並且另外影響「誰」開發「什麼」 訊息往往是非常粘性 一些理由︰ • 開發者需要的訊息可能難以説明白 • 你能否告訴孩子怎樣騎單車？ • 開發者經常需要許多訊息 • 你沒告訴我你會這樣使用產品

14. 為了開發產品或服務，關於需求和解決方法的訊息必須匯整在單一平臺。為了開發產品或服務，關於需求和解決方法的訊息必須匯整在單一平臺。 • 需求訊息通常在用戶方。 • 解決方案訊息通常在製造廠商的一方 軟體供應廠商 軟體使用者 解決方案 的訊息 需求的訊息

15. 研究清楚顯示這效應 日本7 -11 和 NEC 的24小時存貨控制系統創新的範例 － 科技訊息 的粘性 用戶完成的 科技設計的數量 負面影響 ＋ 用戶需求 訊息的粘性 用戶完成的用戶 需求設計的數量 正面影響 資料來源: Ogawa, 〈 研究對策〉, 1998

16. 產品或服務設計傾向握有關鍵粘性訊息的一方 製造商導向設計（設計─操作─維修的產品） 製造商設計的任務 用戶設計的任務 ‧有解決辦法的訊息 ‧從用戶取得需求的訊息 ‧設計產品 需求資訊的來源 用戶導向的設計 （功能新穎的產品） 用戶設計的任務 製造商設計的任務 ‧有解決辦法的訊息 ‧從用戶取得需求的訊息 ‧設計產品 需求資訊的來源

17. 粘性訊息影響創新軌跡的例子︰ • 在美國，百分之五十的處方都是為了處方藥物「標籤以外」的療效 • 新處方藥一般都在醫藥公司的實驗室開發 ；這些地方在過去多年已積累開發藥品的專門資訊。 • 標籤外的療效通常是由病患和醫生發現。 他們在各種不同實際情況下用藥，因此發現意料之外的正面（或負面）療效。 （醫生︰你給我的血壓藥療法讓我長出頭髮耶﹗ ）

18. 少數用戶開發不止一項重要的商業創新 因為資訊散佈是非對稱，用戶創新也是廣泛散佈； 一些「超級用戶」不是做全部創新

19. Linus 定律 • 「有夠多的眼球，全部毛病都是簡單的。」 Eric Raymond, 1999 • 更多用戶找到更多產品缺陷 ，因為更多用戶對項目有更多施壓的方法 • 更多用戶使缺陷更容易解決 ─「變簡單了」─透過提高「某人的工具箱匹配這問題，這個人看這個問題就很簡單」的可能性

20. 從動手做學習，增加小圈子的資訊規模經濟，以創立小範圍的低成本創新特殊定位 • 用戶解決問題的優勢，是在個人的使用環境中「從事」感興趣的活動；他們正從「動手中學習」 • 例子︰ • 航空公司從保養工作中學習怎樣更有效保養飛機 - 「學習曲線下降」 • 滑板玩家在溜滑板時學習新技巧，不是在實驗室研發- 他們從動手中學習

21. 「從動手中學習」是解決問題，因而涉及反覆試驗 設計 設計可能的解決方案 建造 開發模型的原型 在真實或模擬使用環境 測試模型/原型 測試 分析前項步驟的成果 分析 結束

22. 對在狹隘的「動手」特定範圍的用戶而言，從動手中學習可能是極少成本對在狹隘的「動手」特定範圍的用戶而言，從動手中學習可能是極少成本 • 登山自行車的創新 • 在空中翻滾時，腳要離開腳踏板，但是踏板經常會旋轉，在著地前腳很難踩回踏板。 • 我在踏板轉軸的曲柄處打上泡沫，這增加磨擦，腳離開踏板時踏板不會轉個不停。 • 麻省理工學院開發的即時訊息 • 在1987年，麻省理工學院電腦科學實驗室有數千Athena工作站上線，迅速造成系統管理傳播訊息的困難。 • 駐校程式設計員寫出Zephyr”即時訊息系統的程式。學生很快開始利用Zephyr發送一般的即時訊息。

23. 對在狹隘的「動手」特定範圍的用戶而言，從動手中學習可能是極少成本對在狹隘的「動手」特定範圍的用戶而言，從動手中學習可能是極少成本 • 例子：身為越野腳踏車騎士，同時也是人體工學和生物力學的人類運動科學家，我曾利用醫學經驗改進我的越野腳踏車。 • （如果不是腳踏車騎士，或本身沒有醫學訓練和「存貨」工具，要學習這運動才可以創新，考慮會是怎樣的成本。 ）

24. 表4.1︰用戶開發強力皮革鞍墊創新的成本

25. 練習︰想一想自己從動手中學習的實例 例子︰ • 我找出從家到學校的最快路線。 • 1. 想想過去決定最快路線的過程。 • 2. 注意每次實驗的低遞增成本。例如，不論如何，你都要從家裏到學校 - 你是這路線的「用戶」-每次實驗的成本極少。 （如果僱請無需從你家走到學校的人來做實驗，成本恐怕會增加許多。 ）

26. 總結︰影響用戶決定創新或購買的兩個主要因素 • 交易成本 􀁺 • 想要相同產品的用戶數量 • 用戶利用低成本創新特殊定位開發的創新類型，受以下因素影響︰ • 粘性的訊息 • 從動手中學習