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광고기획서 작성법 - 광고연구원 광고기획 과정 -. 변호사. 퀵서비스. 2 가지 유형의 대행. 좋은 광고란 무엇인가. Madison Avenue 의 크리에이티브. “Nobody can create anything except God.”. David Ogilvy 의 크리에이티브. “ 난 광고를 만들면서 크리에이티브에 대해 따로 생각해 본 적이 없다 . 다만 , 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을 것인가를 고민했다 .” - David Ogilvy -. Benton & Bowles 의 크리에이티브.
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변호사 퀵서비스 2가지 유형의 대행
Madison Avenue의 크리에이티브 “Nobody can create anything except God.”
David Ogilvy의 크리에이티브 “난 광고를 만들면서 크리에이티브에 대해 따로 생각해 본 적이 없다. 다만, 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을 것인가를 고민했다.”- David Ogilvy -
Benton & Bowles의 크리에이티브 “It’s not creativeunless it sells.” - Benton & Bowles / USA -
등소평의 크리에이티브 “黑猫白猫”
광고에는 정답이 없다 • Bill Bernbach • “법칙이란 아티스트에 의해 깨어지기 위해 존재하는 것이다.” • “마술은 언제나 제품 안에 있다.” • “광고를 결코 과학이라 믿지 마라.” • David Ogilvy • “무지에 따른 혼란보다는 규칙에 의한 질서가 좋다.” • “세익스피어의 소설, 모짜르트의 소네트 등은 질서정연한 룰에 의해 씌여진 것들이다.”
“If you want to break the rulesKnow the Rules first”-David Ogilvy, Ogilvy & Mather-"There's no special rule in developing a great advertising campaign."-Bill Bernbach, DDBO-
광고는 수수께끼 "내가 쓰고 있는 광고비의 절반은 제대로 쓰이고 있지만 나머지 절반은 헛되이 낭비되고 있다는 사실을 나는 분명히 알고 있다. 하지만 문제는 어느쪽 절반이 잘못된 쪽인지를 모르는데 있다."- 미국의 백화점 왕 , Wanamaker -
같은 돈을 써도 효과는 다르다 Message Penetration Rate 76 % 1 %
지금보다 더 좋은 광고는 반드시 있다 • 동일한 컨셉트를 4가지로 다르게 만든 광고의 침투율
광고가 잘못되는 4가지 이유 • Target적절한 사람에게 말하지 못할 경우 • Concept잘못된 것을 말하는 경우 • Creative잘못된 방식으로 말하는 경우 • Media잘못된 매체, 잘못된 시점에 말하는 경우
기획이란 무엇인가 • 나의 정의 : • 기획의 정의 • What to do? • Why to do so? • How to do it?
Fact Book & Campaign Book Fact Book Problems & Opportunities Campaign Book
의사와 광고인 증상/문진 진찰/검사 결과판독 투약/수술 경과 관찰 후속조치
1. Advertising Objectives • 광고를 통해 무엇을 얻고자 하는가? • Perception, Attitude and Behavior • When & How much Before Advertising After Advertising Positive Exposure Neutral Negative
2. Evoked Set • 소비자에게 기억되는 브랜드 • Limited Memory Set • 광고의 3가지 목표 • Entering into the set • Surviving in the set • Upgrading the position
3. Target • 커뮤니케이션을 통해 영향을 미칠 수 있는 기회가 있다고 판단되는 집단으로, 비즈니스 목표에 걸맞을 정도로 충분한 규모를 가진 집단 • Aming Bull’s Eye • Target을 분류하는 기준 • Demographic (연령, 성별, 소득, 지역, 계층 등) • Psychographic (안전주의자, 모험주의자, 전통주의자 등) • Behavioral (장기여행자, 비즈니스 여행자, 카드 소유자, 진공청소기 사용자, 비사용자 등)
Target Group • Target Market과 Target GroupTarget Market 시장세분화 전략에 의거하여 우리 제품이 경쟁사보다유리한 위치를 점할 수 있는 마케팅 상의 공략대상 시장Target Group Target Market 내에 속해 있는 소비자 집단으로, 광고 Massage를 전달해야 할 대상층
Target Market Volumn Profit Growth Rate Penetratability Competition Protectability Fitness Synergy
4. Agenda Setting • 우리에게 유리한 부분이 구매결정의 주요 Reference가 되도록 만든다 • Law of Category
5. Positioning • 소비자 머리 속의 빈 구멍을 찾는다 • ‘Positioning Era’ in 1971 • ‘지구는 둥글다’와 같은 획기적인 주장 • 전통적인 광고기법에 대한 정면 도전 • Positioning Map
Positioning Case 출입구 최저가 판 매 최저가 판매 파격세일 1 2 3
6. Unique Selling Proposition • 아르키메데스의 지렛대를 이용한다 • Ted Bates의 Rosser Reeves • Consumer Needs / Competitors' Features / Product's Features • 품질평등화의 시대의 새로운 U.S.P. 전략 • 크라운 베이커리 • 선키스트 오렌지주스 • 안호이저 부쉬 맥주 • 백설표 식용유 • Preemptive Strategy
소비자가 물건을 사는 2가지 이유 • 현재 자신이 가지고 있는 문제를 해결해 주는 상품- 머리가 아프다 - 두통약- 배가 고프다 - 식료품 • 미래에 닥쳐올지도 모를 문제에 대한 예방- 자동차 사고 - 자동차 보험- 건강 상의 문제 - 보약
입증된 욕구 안에 정답이 있다 • 날씬해지고 싶다 • 건강하게 살고싶다 • 아름다워 지고싶다 • 멋있게 보이고 싶다 • 맛있는 것을 먹고 싶다 • 돈을 벌고 싶다 • 더 젊어지고 싶다 • 더 편안하게 살고 싶다 • 성공하고 싶다 • 사랑받고 싶다 등등
7. Promise Benefits Manufacturer (Advertiser) Consumer (Viewer) Product Money
Promise • 무엇을 기준으로 Promise를 선별할 것인가 • 타겟의 필요에 맞아 떨어지는 약속 • 그들의 삶에 대한 제품의 역할과 맞는 약속 • 제품의 객관적, 인식상의 품질에 맞는 약속 • 타겟의 요구해소나 불만해결에 도움을 주는 약속 • 경쟁자의 약속보다 더 효과적인 약속 • 경쟁자와 비슷한 약속을 할 경우, 우리 제품에 더 확신을 갖도록 만드는 약속 • Because everybody says that they’re no. 1,Nobody believes their claim.”
믿을 수 없는 직업인 BEST 3 • 1위 : 변호사 / 2위 : 광고인 / 3위 : 의사 • 광고에서 아무리 우리 제품이 최고라고 이야기해도 고객들은 좀처럼 믿으려 하지 않는다 • 약속을 믿게 만드는 확실한 증빙자료가 있어야 한다 • 증빙자료는 가급적 소비자들이 눈으로 직접 확인할 수 있는 것이면 좋다
Proof & Supports 소비자들이 우리의 주장에 대해확신을 갖고 믿게 만들 수 있는적합한 종류의 증거를,적당한 양만큼 제시해야그들을 설득할 수 있다. Proof may not be the truth,but it always works.
Supports • 약속이 틀림없이 실현될 것이라고 믿게 만드는 근거 • Demonstration • Dramatization • 내가 ( )을 하게 되면 -----Ad. Object나는 ( )하게 될 것이다 --- Promise왜냐하면 ( )이 있으니까 -- Supports
Supports for Sales Message • Facts • Statistics • Demonstration • Expert Testimonies • End User Testimonies • Concrete Examples • Case Studies