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광고기획서 작성법 - 광고연구원 광고기획 과정 -

광고기획서 작성법 - 광고연구원 광고기획 과정 -. 변호사. 퀵서비스. 2 가지 유형의 대행. 좋은 광고란 무엇인가. Madison Avenue 의 크리에이티브. “Nobody can create anything except God.”. David Ogilvy 의 크리에이티브. “ 난 광고를 만들면서 크리에이티브에 대해 따로 생각해 본 적이 없다 . 다만 , 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을 것인가를 고민했다 .” - David Ogilvy -. Benton & Bowles 의 크리에이티브.

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광고기획서 작성법 - 광고연구원 광고기획 과정 -

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Presentation Transcript

  1. 광고기획서 작성법- 광고연구원 광고기획 과정 -

  2. 변호사 퀵서비스 2가지 유형의 대행

  3. 좋은 광고란 무엇인가

  4. Madison Avenue의 크리에이티브 “Nobody can create anything except God.”

  5. David Ogilvy의 크리에이티브 “난 광고를 만들면서 크리에이티브에 대해 따로 생각해 본 적이 없다. 다만, 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을 것인가를 고민했다.”- David Ogilvy -

  6. Benton & Bowles의 크리에이티브 “It’s not creativeunless it sells.” - Benton & Bowles / USA -

  7. 등소평의 크리에이티브 “黑猫白猫”

  8. Ogilvy vs. Bernbach

  9. 광고에는 정답이 없다 • Bill Bernbach • “법칙이란 아티스트에 의해 깨어지기 위해 존재하는 것이다.” • “마술은 언제나 제품 안에 있다.” • “광고를 결코 과학이라 믿지 마라.” • David Ogilvy • “무지에 따른 혼란보다는 규칙에 의한 질서가 좋다.” • “세익스피어의 소설, 모짜르트의 소네트 등은 질서정연한 룰에 의해 씌여진 것들이다.”

  10. “If you want to break the rulesKnow the Rules first”-David Ogilvy, Ogilvy & Mather-"There's no special rule in developing a great advertising campaign."-Bill Bernbach, DDBO-

  11. Volkswagen의 ‘Think Small’

  12. Bernbach의 ‘Think small’광고

  13. Rule 1 : 제품을 크게 보여 줘라

  14. Rule 2 : 네거티브한 헤드라인을 쓰지 마라

  15. Rule 3 : 헤드라인에 브랜드를 넣어라

  16. Rule 4 : ‘신제품’이란 사실을 알려라

  17. Rule 5 : 제품 사용자를 보여 줘라

  18. Original Revised

  19. 광고주는 왜 광고를 하는가?

  20. 광고는 수수께끼 "내가 쓰고 있는 광고비의 절반은 제대로 쓰이고 있지만 나머지 절반은 헛되이 낭비되고 있다는 사실을 나는 분명히 알고 있다. 하지만 문제는 어느쪽 절반이 잘못된 쪽인지를 모르는데 있다."- 미국의 백화점 왕 , Wanamaker -

  21. 같은 돈을 써도 효과는 다르다 Message Penetration Rate 76 % 1 %

  22. 지금보다 더 좋은 광고는 반드시 있다 • 동일한 컨셉트를 4가지로 다르게 만든 광고의 침투율

  23. 광고가 잘못되는 4가지 이유 • Target적절한 사람에게 말하지 못할 경우 • Concept잘못된 것을 말하는 경우 • Creative잘못된 방식으로 말하는 경우 • Media잘못된 매체, 잘못된 시점에 말하는 경우

  24. 쉽고 설득력 있는 기획서 쓰기

  25. 기획이란 무엇인가 • 나의 정의 : • 기획의 정의 • What to do? • Why to do so? • How to do it?

  26. Fact Book & Campaign Book Fact Book Problems & Opportunities Campaign Book

  27. 의사와 광고인 증상/문진 진찰/검사 결과판독 투약/수술 경과 관찰 후속조치

  28. AE가 꼭 알아야 할 광고의 기본개념 15가지

  29. 1. Advertising Objectives • 광고를 통해 무엇을 얻고자 하는가? • Perception, Attitude and Behavior • When & How much Before Advertising After Advertising Positive Exposure Neutral Negative

  30. 2. Evoked Set • 소비자에게 기억되는 브랜드 • Limited Memory Set • 광고의 3가지 목표 • Entering into the set • Surviving in the set • Upgrading the position

  31. 3. Target • 커뮤니케이션을 통해 영향을 미칠 수 있는 기회가 있다고 판단되는 집단으로, 비즈니스 목표에 걸맞을 정도로 충분한 규모를 가진 집단 • Aming Bull’s Eye • Target을 분류하는 기준 • Demographic (연령, 성별, 소득, 지역, 계층 등) • Psychographic (안전주의자, 모험주의자, 전통주의자 등) • Behavioral (장기여행자, 비즈니스 여행자, 카드 소유자, 진공청소기 사용자, 비사용자 등)

  32. Target Group • Target Market과 Target GroupTarget Market 시장세분화 전략에 의거하여 우리 제품이 경쟁사보다유리한 위치를 점할 수 있는 마케팅 상의 공략대상 시장Target Group Target Market 내에 속해 있는 소비자 집단으로, 광고 Massage를 전달해야 할 대상층

  33. Target Market Volumn Profit Growth Rate Penetratability Competition Protectability Fitness Synergy

  34. 4. Agenda Setting • 우리에게 유리한 부분이 구매결정의 주요 Reference가 되도록 만든다 • Law of Category

  35. 5. Positioning • 소비자 머리 속의 빈 구멍을 찾는다 • ‘Positioning Era’ in 1971 • ‘지구는 둥글다’와 같은 획기적인 주장 • 전통적인 광고기법에 대한 정면 도전 • Positioning Map

  36. Avis의 No. 2 캠페인

  37. Hertz의 기존광고

  38. Hertz의 반격광고

  39. Uncola 캠페인

  40. Positioning Case 출입구 최저가 판 매 최저가 판매 파격세일 1 2 3

  41. 6. Unique Selling Proposition • 아르키메데스의 지렛대를 이용한다 • Ted Bates의 Rosser Reeves • Consumer Needs / Competitors' Features / Product's Features • 품질평등화의 시대의 새로운 U.S.P. 전략 • 크라운 베이커리 • 선키스트 오렌지주스 • 안호이저 부쉬 맥주 • 백설표 식용유 • Preemptive Strategy

  42. 소비자가 물건을 사는 2가지 이유 • 현재 자신이 가지고 있는 문제를 해결해 주는 상품- 머리가 아프다 - 두통약- 배가 고프다 - 식료품 • 미래에 닥쳐올지도 모를 문제에 대한 예방- 자동차 사고 - 자동차 보험- 건강 상의 문제 - 보약

  43. 입증된 욕구 안에 정답이 있다 • 날씬해지고 싶다 • 건강하게 살고싶다 • 아름다워 지고싶다 • 멋있게 보이고 싶다 • 맛있는 것을 먹고 싶다 • 돈을 벌고 싶다 • 더 젊어지고 싶다 • 더 편안하게 살고 싶다 • 성공하고 싶다 • 사랑받고 싶다 등등

  44. 7. Promise Benefits Manufacturer (Advertiser) Consumer (Viewer) Product Money

  45. Promise • 무엇을 기준으로 Promise를 선별할 것인가 • 타겟의 필요에 맞아 떨어지는 약속 • 그들의 삶에 대한 제품의 역할과 맞는 약속 • 제품의 객관적, 인식상의 품질에 맞는 약속 • 타겟의 요구해소나 불만해결에 도움을 주는 약속 • 경쟁자의 약속보다 더 효과적인 약속 • 경쟁자와 비슷한 약속을 할 경우, 우리 제품에 더 확신을 갖도록 만드는 약속 • Because everybody says that they’re no. 1,Nobody believes their claim.”

  46. 8. Supports

  47. 믿을 수 없는 직업인 BEST 3 • 1위 : 변호사 / 2위 : 광고인 / 3위 : 의사 • 광고에서 아무리 우리 제품이 최고라고 이야기해도 고객들은 좀처럼 믿으려 하지 않는다 • 약속을 믿게 만드는 확실한 증빙자료가 있어야 한다 • 증빙자료는 가급적 소비자들이 눈으로 직접 확인할 수 있는 것이면 좋다

  48. Proof & Supports 소비자들이 우리의 주장에 대해확신을 갖고 믿게 만들 수 있는적합한 종류의 증거를,적당한 양만큼 제시해야그들을 설득할 수 있다. Proof may not be the truth,but it always works.

  49. Supports • 약속이 틀림없이 실현될 것이라고 믿게 만드는 근거 • Demonstration • Dramatization • 내가 ( )을 하게 되면 -----Ad. Object나는 ( )하게 될 것이다 --- Promise왜냐하면 ( )이 있으니까 -- Supports

  50. Supports for Sales Message • Facts • Statistics • Demonstration • Expert Testimonies • End User Testimonies • Concrete Examples • Case Studies

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