第六章交易（商务）链分析

第六章交易（商务）链分析 西安交通大学经济与金融学院电子商务系

内容 • 交易（商务）链概念； • 交易（商务）链流程； • 交易（商务）链内容； • 交易（商务）链应用； • 相关案例

概念——交易与商务 • 交易：双方互以对方向自己让渡钱或物作为前提向对方让渡物或钱的经济行为； • 商业：专门从事商品流通活动的经济部门，也称专门从事商品交换的经济事务； • 商务：就是商业上的事务，可以说除了纯粹生产环节外的如市场调查、生产计划、原材料采购，产成品储运、流通、交易、消费等商品经济链都属于商务活动 • 商务与交易密不可分，商务可称为以商品或服务交易为中心的经济事务的总和。

概念——交易链与商务链 • 商务链与交易链是将商务和交易活动进行联系与划分，并使之有序化的逻辑链条。 • 它们高度抽象地将商务/交易活动表现为不同的节点，每个节点分别代表一定的经济事务，通过将这些节点有效地串联起来，共同形成了一个商务链或交易链。

概念——交易链与商务链

流程——综合框架

流程——环节说明

商业模式 经营模式技术模式信用-风险模式组织管理模式资本模式应用模式概念模型内容——模式框架 • 列出电子商务交易（商务共性）活动的维度，这些维度不仅是分析电子商务整体活动的指标，而且可以用来分析电子商务链纵向各环节，指导电子商务活动。

内容——业务模式 • 影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的业务模式。 • 业务模式又被称为商业模式，主要探讨项目做什么和怎么做的问题。 • 对电子商务买卖活动：各环节连成一线；前台——后台 • 电子邮件服务项目：网上前后台结构和收费办法

内容——业务模式 • 战略目标 • 目标客户 • 收入和利润来源 • 核心能力

内容——业务模式 • 战略目标 • 表现在产品\服务的差别化、低成本、目标集聚战略上 • 电子商务能使公司向客户提供哪些独特的产品或服务？或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？ • 电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？ • 公司是否有明确的战略目标规划？

内容——业务模式 • 目标客户 • 指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务 • 客户范围 + 产品或服务范围 • 电子商务能使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？ • 公司的客户具有什么特点？ • 电子商务是否改变了原有的产品或服务？ • 公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？

内容——业务模式 • 收入和利润来源 • 公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？ • 公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？ • 公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？ • 哪些客户对哪些收入来源做出贡献？ • 公司利润的决定因素有哪些？

内容——业务模式 • 核心能力 • 核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势 • 公司拥有的能力是什么？ • 公司实施电子商务需要哪些新的能力？ • 电子商务对公司已有的能力有哪些影响？ • 公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？ • 公司如何才能保持它的竞争优势？ • 公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？

内容——经营模式 • 电子商务的经营模式就是公司以交易为中心将供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商务智能（BI）和内部管理信息系统等有机地联系、整合起来，以经济效益最大化为目的，依托业务模式高效率、低成本进行商品或原材料、半成品等的计划、采购、存储、保管、销售、配送等一系列活动的总体规划、设计和实施的整体方案

内容——经营模式

内容——经营模式 • 客户关系管理（CRM） • 从客户满意出发，客户数据管理是CRM的基础；客户价值管理是CRM的重要内容；客户服务管理是CRM的核心；客户沟通管理是CRM的门户；

内容——经营模式 • 供应链管理（SCM） • 企业内部的供应链，企业间的供应链，全球市场间扩展的供应链，

内容——经营模式 • 企业资源计划（ERP） • ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块

内容——经营模式 • 需要考察和分析： • 交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取什么方式？ • 交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？ • 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司提供什么样的电子化服务方式？ • 商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、CRM、ERP等系统，效果如何？

内容——技术模式 • 通信系统 • 计算机通信网络：宽带专网、电视网、电话网 • 计算机硬件系统 • 服务器和客户机 • 计算机软件系统 • 系统软件和应用软件 • 其他专用系统 • 商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统

内容——技术模式 • 电子商务技术模式需要解决以下几个方面问题： • 公司电子商务应用的总体技术结构图是什么？ • 公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。 • 公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。 • 公司电子商务软件的选择与应用情况。 • 公司商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统的应用情况。 • 公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。 • 公司电子商务的支付技术应用情况

内容——资本模式 • 资本模式囊括了从资本进入（选择类型、计划筹措）、运作（内部运作与外部运作）到退出（主动退出、被动退出）的整个过程。 • 自有资金、天使基金、风险资金，银行贷款、招商入股，或股票发行、售卖债券、企业股份制改造、兼并、重组等

内容——资本模式 • 进行电子商务案例的资本模式分析，需要从以下几个方面来考虑。 • 公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统的产业资本，主要有哪些来源渠道？ • 公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投资主体是哪些，其投资运作进入那个阶段，具有哪些特点？ • 如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？

内容——组织管理模式 • 管理模式指从组织上提供的为保证项目正常运行和发生意外时能保护、恢复该项目的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等，它能对系统的运行起到跟踪监测、反馈控制、预测和决策的作用。 • 企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源

内容——组织管理模式 • 在进行电子商务案例的管理模式分析时，需要从以下几个方面进行分析： • 公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？ • 公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的要求？ • 公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？ • 公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证电子商务活动的正常进行？ • 公司电子商务网站的服务有效性如何？

内容——信用风险模式 • 信用模式是指以建立信任、树立信用为目的的各种机制，也指促进各环节信任达成的途径和方法 • 第三方的权威（如司法部门）、公正（如民间团体）、验证（如证书颁发中心）、保证（如担保体系）等中介 • 风险管理中首先要制定风险管理计划，其次，进行风险因素识别；再次，衡量和选择对付风险的方法，有风险控制措施和风险补偿的筹资措施；第四，贯彻和执行风险管理的决策；最后是对风险管理的检查和评价。

内容——信用风险模式 • 电子商务的信用模式需要回答下列问题： • 为了达成用户（企业）的信任，企业（用户）在各环节采取了什么措施。 • 企业对各环节的风险因素识别？企业对付各环节风险的方法是什么？

应用——前商务活动 • 划分商品 • 商品分为有形商品和无形商品，或可触及商品和不可触及商品 • 基于商品客户个性化服务程度，商品的利用程度，商品后勤服务，商品交易的复杂程度等四大维度，商品可分为多种 • 熟悉环境 • 法律环境、社会环境、市场环境、企业环境 • 模式准备 • 业务、经营、技术、资金、组织管理、信用风险管理

应用——交易活动 • 商品展示 • 业务模式主要①对企业的品牌、形象予以全面地宣传；②对企业产品的用途、特性、优势、价格及相关信息做以明确的介绍、说明和发布；③发布方式争取多种多样，体现现代化气息；④重点挖掘互联网的特性，利用其优势进行新颖的展示服务。 • 展示环节：①建立网站；②通过各种搜索引擎发布企业相关信息；③细分产品的特性；④广泛采取广告方式 • 技术模式主要是针对各种经营模式而实施的技术支撑 • 资金模式和管理模式更多是整个链条的工作 • 信用模式和风险管理模式在展示环节很重要

应用——交易活动 • 商务沟通 • 沟通是在有着明确的沟通目标的前提下，双方通过多种形式的交流，最终达成共同的协议。 • 沟通过程中一个最主要的工作就是信息搜寻和检索。WWW上的检索工具主要分为两类：主题指南和搜索引擎。

应用——交易活动 • 商务谈判 • 谈判环节则是在有买卖意向情况下进行的有关价格、质量、交易方式等问题的讨价还价。 • 谈判的目的就是通过具体的协商，实现双方都同意的交易。 • 谈判根据交易方式的不同也有所不同，对于一般的买卖交易而言，谈判方式可能很简单；对于网上拍卖市场，价格谈判机制被运用到极致 • 此外，有关质量、交易方式等的谈判也是一门艺术。

应用——交易活动 • 交易签约 • 签约环节的活动比较短暂，是一个瞬间行为。 • 电子商务活动的签约可以是基于传统签约方式的书面合同，也可以是基于电子邮件的电子合同，还可以是网上交易，尤其是网上拍卖所特有的点击合同。 • 签约环节主要涉及的是信用及风险问题。

应用——交易活动 • 货币支付 • 随着经济的高速发展，商品交易活动中的支付已经逐渐开始摆脱传统的实物货币交换，开始向电子化货币、数字化货币方向发展。 • 在商店买东西可以直接划卡，国际贸易可以通过银行进行转账，网上购买商品可直接用银行卡支付，甚至在某些小额服务支付上还采取了移动手机支付的方式。

应用——交易活动 • 商品配送 • 配送环节有其完整的业务模式、经营模式、技术模式、管理模式、信用模式及风险管理模式 • 实物商品的配送可通过运输工具直接由卖方进行配送，也可转由第三方实施配送；信息商品/数字商品的配送可直接通过Internet进行，在传输过程中进行加密，防止商品的泄漏；部分服务商品可在网上直接实施。

应用——交易活动 • 后商务活动 • 后商务活动主要体现在信息服务的信息追踪、投诉、回应等，技术性服务类的网上升级、免费下载，信用支持类的反馈机制，以及交流式的售后问卷、客户论坛等。 • 无论哪一种形式，其最终目的都是为了更好地服务客户，为企业创造良好的声誉，促使企业得到更好地发展。

案例——易趣 • 简介 • 易趣拍卖网成立于1999年8月，经过三年多的发展，2002年底，易趣已拥有超过385万的注册用户，累计登录商品数为290万件，累计成功交易总额为9.2亿元。 • 易趣自成立以来一直致力于发展为中国的ebay，树网上最大拍卖商形象。2002年他成功地抓住了ebay到中国寻找市场的契机，以3000万美元的价格将33%的股份卖给ebay，开始合作；2003年经再次磋商，ebay又追加高达1.5亿美元买断剩余的67%股份，易趣的中国最大梦开始变成现实。

案例——易趣 • 简介 • 截至2004年6月30日，eBay易趣注册用户已达690万，在eBay易趣上的累计登陆商品近千万件，仅2004年第二季度，交易额就达到5亿人民币；2005年初，易趣注册用户已突破1000万大关。 • 然而，易趣想发展为最大的梦想却因阿里巴巴投资的淘宝网的降生而逐渐破灭。淘宝网自2003年5月10日创办以来，通过仅仅两年时间，到2005年在中国C2C市场的份额就达到59%，一举超越eBay易趣，成为国内网络购物第一名。为了扭转趋势，eBay也在积极地采取对策。2006年底，eBay和Tom在线展开合作，并于12月20日正式宣布，双方共同出资组建一家合资公司，eBay和Tom在线分别持股49%和51%。经本土化的Tom在线的一段经营，eBay易趣网站虽没有创造奇迹，但仍然活跃在国内C2C市场上。据易观国际研究表明，2007年第一季度eBay易趣仍占有市场16%的份额，销售额为14亿元人民币。

案例——易趣 • 流程图 • 这里的主体主要包括卖方、买方及易趣网。按照前商务、交易、后商务的划分方法，易趣的整个流程大体分为网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易及交易后评价等五个环节。其中，网上注册属于前商务，即商品与市场的准备环节；交易前准备囊括了展示和沟通环节；网上交易包括价格谈判和签约环节。交易后评价属于后商务环节，即售后服务链条。 • 本案例以实物商品为主，采用网上支付方式进行交易，因此分析中，网下交易只包括配送环节。

案例——易趣

小结 • 本章围绕电子商务的交易链展开的，第一节对电子商务链的基本概念进行阐述：商务、交易，商务链、交易链，信息流、商流、资金流、物流、人员流及信用流等六流；第二节勾画出电子链的综合框架，并对框架的环节进行详细诠释；第三节深入分析电子商务链的横向维度（共性）：业务模式，经营模式、技术模式、资本模式、管理模式、信用模式和风险模式，说明各维度的含义并提出应解决问题；第四节综合电子商务链的纵横项指标，分析电子商务链个环节的活动；最后在第五节通过较生动的案例对整章内容进行解释。本章内容在许多方面参考、借鉴了今年来有关电子商务商务链、交易链研究的成果，有些内容较深，教学时可有所选择。

问题 • 说明电子商务链的框架。 • 电子商务活动的模式有哪些，如何界定？ • 可否系统地运用电子商务模式分析电子商务链的各链条活动？ • 试用电子商务链的思想分析一个较为有名的商业网站。

End Xianfeng Zhang zxf@xjtu.edu.cn qq: 35203286

第六章 交易（商务）链分析