2008.4.16

1. 2008.4.16

2. Content 市场体系/ 解读全市办公市场，区域办公市场 目标客户锁定 在竞争激烈的办公市场上大放异彩 营销体系/ 如何利用销售现场及产品，激发购买欲望 如何实现价格，创造最大利润 如何制造市场话题 策源体系/ 策源历程、策源体系、策源资源、策源作品

3. 市场体系 Quand vous serez bien vieille, au soir, à la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant,Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que j'estois belle. Lors, vous n'aurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur à demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne s'aille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle.

4. 市场分析篇/ 宏观市场解读 打浦桥板块分析 项目宗地分析 目标客户/ 客源特征描述 目标客源区域

5. 宏观市场解读

6. 南京西路----静安寺 人民广场 淮海中路 内环内仍为核心区域，但空间不足； “多核”、“外拓”成为发展趋势 阶段2：逐步形成了以虹桥为起点，南京路、淮海路为轴线，陆家嘴为末端的“哑铃式”构架，城市办公物业格局基本形成。 大宁 北外滩 四川北路 不夜城 中山北路 阶段1：在经历了上世纪80年代末发展后，上海办公楼物业基本形成了以内环线为中心的传统办公楼物业密集聚集区。 陆家嘴 长寿路 长风公园 阶段3：经济拉动及空间制约，中心办公形成多个聚集区域，逐步外拓。 虹桥 徐家汇

7. 供需比 1：1.7 供需比 1：0.8 供需比 1：1.2 市中心土地资源稀缺性明显，整体供略小于求,办公市场看好 近三年全市年均土地出让总量约在140万方左右，保持基本稳定； 自06年起，中心城区土地成交萎缩明显，基本在30万方以内，空间不足，土地稀缺特征开始显现； 全市成交年均去化基本在140万方左右,成为近三年内表现最为稳定的物业产品; 供应增长明显,目前略小于求; 供需关系来看,除06年市场供应总量及增幅较大外,整体市场供需关系基本形成供小于求格局;

8. 市中心区域价格增幅较大,高于全市水平 • 全市价格总体保持增长趋势,07年增幅较大，较06年增长11.6%,达到14664元/㎡ • 中心城区销售价格连续2年持续增长,幅度高于全市水平, 07年销售均价达到19923元/ ㎡,较06年增幅达到13.1%.

9. 经济环境良好、市场需求充足 受东南亚金融危机影响，上世纪90年代中后期的市场一度低迷。随着近几年，在旺盛的市场需求带动下，上海甲级办公楼空置率持续下降，截止至2007年底空置率达到历史最低点仅为3%,需求市场充足。 外商投资企业及私营业的高速发展，为地区写字楼物业稳定增长，提供了充足的市场需求。

10. 地段价值认知度高，传统商业、办公聚集地 本市核心区域，传统的行政、商业中心，商服、交通等各类配套设施齐全。但部分地区仍存在生活环境不佳的局面。 随着，多年旧区改造的成果显现，核心区域愈加繁荣，生活环境得到明显改善，进一步呈现国际大都市的繁华景象。 人民广场 南京路 淮海中路 徐家汇

11. 物业价格高位运行，空置率下降达历史最低 市场比重高： 传统商务区，甲级办公楼比例达到全市70%。 价格高位运行： 租金水平长期于高位运行，静安、卢湾两区为全市最高。空置率持续下降，达历史最低点。

12. 新增缩量、需求旺盛、价格增幅大， 地段认知度高，仍有发展空间 • 供应量逐年减少，需求依旧旺盛，总量呈现供不应求态势。 +54.3% • 供应稀缺，地段价值显现，价格增长明显。08年度（1-3月）价格达到27195元/平方米，较05年度增长54.3%。

13. 中心城区办公布局为： 1、静安寺-南京西路区域； 2、人民广场区域 3、淮海中路沿线区域； 4、徐家汇区域； 5、虹桥区域 6、打浦桥区域； 7、中山公园区域； 8、曹家渡-长寿路区域 曹家渡-长寿路 人民广场 静安寺-南京西路 中山公园 淮海中路 虹桥 打浦桥 徐家汇

14. 短期内,市中心办公物业将集中上市, 对既有供需关系将形成一定影响 07年底内，新增27.2万方办公物业投向市场。 08年，市中心办公物业增长加速,将有近89.4万方左右体量办公楼物业投向市场。

15. 区域内代表案例：东 • 淮海壹号 5A甲级办公楼；可自由分割型小户型办公产品；内部采用节能环保设施。 地段、板块认可度高，销售平稳，高端物业市场需求稳定

16. 小 结： • 市中心空间不足， “多核”、“外拓” 成为必然； • 传统核心商务区供应稀缺，价格高位运行，空置率低， 需求旺盛； • 次级商务区供应放量，价格增幅明显； • 市场总体良好，短期内有集中供量，将受一定影响。

17. 打浦桥板块市场分析

18. 泛中心商圈，上海市区优质地段，高尚聚居区 作为卢湾区的南部板块，长期以来是市区内的高尚聚居区之一，商业成熟。 随着，市区CBD核心商务板块的日益饱和，逐步发展成为新的商务板块。其交通、区位优势明显。 人民广场 南京路 淮海中路 4KM 2KM 5KM 1.5KM 打浦桥 世博 徐家汇 3KM

19. 办公物业分布主轴位于南北高架、徐家汇路， 逐步向西南区域扩展 肇嘉浜路-徐家汇路 南 北 高 架

20. 早期区域商务办公成交较活跃， 存在升级换代的潜在需求 2005年1月 2004年7月 2003年2月

21. 价格离散度高，区位、交通条件决定价格高低 出租率高，需求旺盛 区内办公楼均以涉外甲级为主，办公楼租金水平因交通、区位条件不同，呈现一定的离散度。整体出租率高，需求旺盛，高价格物业受众更为广泛。 交通及区位优势较强的“广发银行大厦”、“均瑶国际广场”、“徐家汇国际大厦”，租金水平均可达到4元以上。

22. 代表案例：致远大厦 纯办公楼按甲级标准建设；可自由分割型小户型办公产品；部分楼层为5.2米层高，可作为LOFT使用。提供酒店式服务。 早期物业，通过服务提升品质，价格水平有限

23. 区内后续供应稀缺，区外板块构成主要竞争， 机遇大于威胁，“围城”现象显露 四川北路 板块 不夜城 板块 北外滩 板块 长寿路 板块 长风公园 板块 核心商务 板块 打浦桥 徐家汇 板块

24. 交通动线的阻隔，地段的差异，该两板块对本板块不构成竞争；交通动线的阻隔，地段的差异，该两板块对本板块不构成竞争； 交通便捷、价格较低，产业支撑的充足，整体规划良好，是本板块主要的竞争板块之一； 地段、交通、环境与本板块相似性强，价格水平相若，但同样受限于未来供应，是本板块主要的竞争板块之一； 四川北路 板块 北外滩 板块 不夜城 板块 地段差异强，但环境、政策等方面具优势，是本板块次要竞争板块； 长寿路 板块 竞争 竞争 全市最为传统、高端办公物业聚集区，但物业以租赁为主，销售类极少，随着需求的放量，供应的不足，以及部分企业成本性外流，部分客群将有可能流向本板块，构成“出城群体”，但对本区价格攀升带来一定阻力。 长风公园 板块 核心商务 板块 导入 发展较早，区域有一定类同性，办公产品老化，物业以租赁为主，后续供应有限。但企业聚集度高，其中成长性较高企业将成为本板块目标客源群体，构成“进城群体”，但对本区价格攀升带来一定阻力。 徐家汇 板块 导入 竞争 本板块

25. 配套型商业为主，价格离散度较大，经营状况一般配套型商业为主，价格离散度较大，经营状况一般 从商业业态上来看，周边区域基本以配套型商业为主，主要业态为：餐饮、家电零售、休闲娱乐类。餐饮业营运状况较佳，其他业态经营状况一般。

26. 小 结： • 泛核心商圈，交通便利、地段优越； • 物业品质参差不齐，价格离散明显，区域形象短期难以改变； • 商务办公活跃，具备商务氛围，但物业较为陈旧，有进一步升 级换代需求； • 跨区板块间存在竞争压力，机遇大于挑战，价格攀高遇到核心 商务板块阻力； • 餐饮业经营状况佳，其他商业业态经营状况一般。

27. 项目宗地分析

28. 基础数据 位　置： 斜土路、合宝路，紧邻打浦桥 商圈、高档聚居区 占　地： 7262平方米； 总建面： 33981㎡，地上建面28237㎡， 地下建面5550㎡； 容积率： 3.9； 停车位： 148个（机动车） 项目性质：商办综合性项目 工程进度：拆迁进行中 瑞金南路 本案 合 宝 路 斜土路

29. 项目宗地 N W E S 试验小学；正阳路、雅安路； “衡园”、“嘉瑞花苑”； 肇家浜路 周边概况： 合宝路，“之俊大厦”； 大木桥路 “福华花苑（一期）”、 “鼎园”；瑞金南路、打浦桥商圈 斜土路，“景泰大厦”、 创意产业园

30. 地段优势突出，但区位交通不畅，不利于商业商务运营地段优势突出，但区位交通不畅，不利于商业商务运营

31. 结论： 环境条件 打浦桥高档聚居区，闹中取静，但作为商办物业，环境方面并无明显优势。 经济指标 商办综合体项目，规模有限，市场影响力不足，不利于品牌塑造。 地块条件 地块方整，利于整体规划布局 区位条件 市中心地段。打浦桥商圈、高档聚居区内。 交通条件 立体式交通体系，出行便利，大交通条件理想。但项目自身的机动车出行路线不便。 配套条件 商业、商务配套齐全，高标准的内部设施，提升项目品质。 地块位置不佳，属边缘化地区，区域市场看好，但价值攀升有一定阻力

32. SWOT分析： 市中心地段； 区域商业商务配套齐全； 立体式交通体系，出行便利； 开发商品牌，区域内具行业知名度。 小区域交通动线不便； 小区域商务、商业氛围不浓； 周边办公物业层次不高，价格受限。 S W O T 全市商办类土地供应放量，未来潜在竞争存在； 金融政策的不确定性； 国内、外经济发展的不确定性。 市中心甲级办公楼稀缺，需求旺盛； 世博会，临近世博园区。

33. 市场分析篇/ 宏观市场解读 打浦桥板块分析 项目宗地分析 目标客户/ 客源特征描述 目标客源区域

34. 客源特征描述 • 自用型客户 • 传统CBD区满租情况下,无法实现中心区域办公需求 • 处于事业拓展的快速发展阶段，有升级换代需求 • 十分注重公司形象的服务型公司 • 理性购买作为企业行为，成为固定资产的一部分 • IT、物流、贸易、咨询公司、文化服务产业

35. 客源特征描述 • 投资型客户 • 本市最高端的投资客 • 真正认同项目的价值，追求中长期回报 • 有国际背景的人、拥有相对较丰富的投资阅历

36. 目标客户区域： 本案 外延型客户： 淮海中路沿线地区 扩容型客户： 打浦桥地区内部 成长型客户： 肇嘉浜路沿线地区

37. 营销体系 Quand vous serez bien vieille, au soir, à la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant,Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que j'estois belle. Lors, vous n'aurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur à demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne s'aille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle.

38. 项目核心定位 产品建议/ 售楼处建议 商业样板段建议 办公软硬件设施建议 商业业态建议 营销策略/ 项目核心定位 价格策略：办公销售价格、商业租售价格 销售策略：办公销售策略、商业租售策略 推广策略 阶段行销策略 费用预算/ 媒体费用预算 售楼处、商业样板段装修费用预算

39. 项目核心定位 （主推） 方向一：以地段决定 晋升繁华之间，打浦桥新办公标准

40. （次推） 方向一：以客户（办公升级客户、成熟投资客户）决定 引爆财富亮点，纯粹甲级办公

41. 项目核心定位/ 产品建议/ 售楼处建议 商业样板段建议 办公软硬件设施建议 商业业态建议 营销策略/ 项目核心定位 价格策略：办公销售价格、商业租售价格 销售策略：办公销售策略、商业租售策略 推广策略 阶段行销策略 费用预算/ 媒体费用预算 售楼处、商业样板段装修费用预算

42. 售楼处/商务体验馆 全新商务体验，让售楼处成为销售的重要协助部分， 身临其境的体验科技感、信息感。 让客户萌发对项目由衷的向往与购买热情。

43. 售楼处建议 主格调建议：明快大气、尺度适宜、体现甲级商务的氛围 效果展示：声光效果、CF视听、办公智能化系统 细节建议：面对主入口，临街处设置大面积玻璃

44. 商业样板段 成熟、多元的商业配套，是甲级办公的重要体现。 商业样板段的包装，体现未来商务生活的便捷与轻松， 通过一些对未来商务工作及生活有影响的标志性店招及喷绘 让客户轻松感受办公环境。

45. C­ 底层商业氛围营造 咖啡厅喷绘：无咖啡不办公

46. E­ 底层商业氛围营造 Easy：便利店、影印店、干洗店、ATM店招或喷绘

47. 办公/硬件设施建议 1、办公空间 2、智能化系统 3、写字楼直饮水系统 4、分户调节空调系统 5、国际知名电梯 6、大堂、电梯厅 7、卫生间

48. 1灵活分隔的办公空间

49. 2智能化体统—5A标准 办公（OA）：预留OA电力负荷50VA/m2以上，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽； 通信（CA）：计算机网络通信系统到达所有办公间，提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌。 楼宇（BA）：主要机电设计由计算机管理，并监控其运行状况，实现管路的自动控制； 消防（FA）：防火电视监控，安装烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置； 保安（SA）：保安重点部位（门厅、电梯等）设电视监控计算机，自动巡更。

50. 3写字楼直饮水系统 分质供水，通过独立于日常用水管线的优质供水管道，供应利用特殊的深度处理技术处理过的，高质量可直接饮用的纯净水；