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以顧客地圖提高顧客的整體體驗 - 一個全服務餐廳的案例

以顧客地圖提高顧客的整體體驗 - 一個全服務餐廳的案例. WALK-THROUGH AUDIT FOR ENHANCING TOTAL CUSTOMER EXPERIENCE: THE CASE OF A FULL SERVICE RESTAURANT. 學 生：賴政琳 M99B0235 授課老師：張婷玥 老師. 摘要. 在競爭激烈的餐飲業，大多數的餐廳都實施低價競爭、低利潤策略，最後終究喪失了競爭力及顧客。 若只是在致力滿足於價格及食物品質上已無法在現今的商業環境下成功。

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以顧客地圖提高顧客的整體體驗 - 一個全服務餐廳的案例

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  1. 以顧客地圖提高顧客的整體體驗-一個全服務餐廳的案例以顧客地圖提高顧客的整體體驗-一個全服務餐廳的案例 WALK-THROUGH AUDIT FOR ENHANCING TOTAL CUSTOMER EXPERIENCE: THE CASE OF A FULL SERVICE RESTAURANT 學 生：賴政琳M99B0235 授課老師：張婷玥 老師

  2. 摘要 • 在競爭激烈的餐飲業，大多數的餐廳都實施低價競爭、低利潤策略，最後終究喪失了競爭力及顧客。 • 若只是在致力滿足於價格及食物品質上已無法在現今的商業環境下成功。 • 餐廳要準備更多的武器與他人競爭。為了贏過其他的餐廳，而必需提供意想不到的經驗給顧客。 • 本研究目的為以「顧客地圖」為方法，以提高顧客的體驗及顯示結果一間在亞特蘭大實施顧客地圖的全服務餐廳。

  3. 摘要 • 問卷有56個問題，從停車場開始到付完帳單結束。隨機抽樣20名顧客以及13名在此餐廳工作的服務人員(10名服務人員、3名管理人員)。 • 結果顯示，有兩組不同的看法在經驗屬性上，並建議了什麼特色或服務應該可以改進。 • 關鍵字：顧客地圖、顧客體驗、全服務餐廳

  4. 名詞解釋 • WALK-THROUGH AUDIT ： 1.顧客地圖 ；2.作業現場巡查 是一項專屬於顧客滿意度調查工具，基礎在 於每個顧客都是服務遞送過程參與者。 • Full-service restaurant ：全服務餐廳 服務生提供菜單，端送食物和飲料到客人的 餐桌或雅座。僅僅提供油炸食物，像三明治、 漢堡包、或沙拉，此種餐廳將不會被歸類於 這部分。

  5. 前言 • 由於競爭的激烈及科技的進步，創造顧客體驗已經比顧客滿意度來得重要。 • 在全球多數具有競爭力的公司主要集中在提高顧客的再購意願，而不僅僅只是滿足顧客而已。 例：星巴克的”第三地”提供了獨特的顧客體驗。 • 根據Interbrand Forum (2002)的調查指出，有19家公司包含了哈雷、亞馬遜書局…等公司提供了超凡的顧客體驗給他們的客戶。

  6. 前言 • 最近一份報告是支持顧客體驗是公司在建立品牌忠誠度、頻道以及服務時的一個關鍵因素。 • 雖然顧客體驗已經由一些從業人員、管理書籍上獲得重視，但是學術方面的相關文獻還是有限。理由是要測量顧客體驗是不易的。 • 本研究目的是以顧客地圖為方法，檢視以及提高顧客的整體體驗，並顯示已經導入顧客地圖的一間在亞特蘭大的全服務餐廳。 • 這個結果說明了這兩組在審查大部分的經驗屬性有很多不同的看法而且也建議哪些特徵或服務應該要即時更正和改進。

  7. 文獻回顧 2.1顧客體驗 • 體驗與感覺有關－視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺－創造了情感及心理上的反應。 • 顧客體驗的概念最初是由Pine 及Gilmore在1998年哈佛商業評論上提出已經有一些公司越來越重視管理顧客體驗的重要性並去創造顧客的價值及獲得競爭上的優勢。

  8. 文獻回顧 • 最近定義的顧客體驗如下： • Gentile等人(2007)－顧客體驗源自於顧客與產品、公司或是一份的組織間的互動；體驗確實是個人的，而且牽涉了不同層次的顧客。 • Meyer and Schwager(2007)－顧客體驗是客戶內在、主觀的反應任何直接或間接接觸到的公司。 • Verhoef and Roggeveen(2009)－顧客體驗包含整體的體驗，包含了搜尋、購買、消費及售後階段。

  9. 文獻回顧 • Driver and Johnson(2001)將服務定義為由客戶群不同的認知，包含明確而絕對的形容詞。 • 70年代學者們在經濟學根據消費者如何選擇產品上分為三個類別。 1.搜尋品質：消費者能在購買前衡量其品質。 2.經驗品質：消費者只有在購買後或使用中才能 衡量其品質。 3.信用品質：消費者即使在購買或是消費後仍難 以衡量其品質。

  10. 文獻回顧 • Schmitt (1999)曾探索一間公司如何運用五項體驗「感官」、「情感」、「行動」、 「思考」與「關聯」來達到顧客體驗及其品牌。 • Berry等人(2002)建議為了可以對抗以提供顧客滿意度做為條件的對手，就必須在顧客購買的程序裡發現線索。 • 因此顧客體驗管理是一種革命的方法為顧客提供卓越的顧客體驗，創造忠誠度及獲得利益。

  11. 文獻回顧 2.2顧客地圖 • 為了提供顧客良好的體驗，必需要了解顧客對於服務的意見。公司必需將重心在整體的顧客體驗上，從顧客預期到可能已經結束時的評估。 • Fitzsimmons and Maurer (1991)首先介紹了”顧客地圖(WTA)”作為績效評估的工具。是一項專屬於顧客滿意度調查工具，基礎在於每個顧客都是服務遞送過程參與者。

  12. 文獻回顧 • Rowley(1999)強調實施”顧客地圖”包括六個階段：建立典型的顧客檔案；計設顧客地圖的結構；執行顧客地圖；從構結分析數據；提出任何可以改變策略性的建議；反映變更並再次修改結構。 • 如文獻所說“顧客地圖”是一種測量顧客在服務組織裡整體體驗的工具。 • 一個新的顧客對於服務會感到滿意，那再光顧率以及推薦率也會明顯提高。

  13. 文獻回顧 2.3在餐廳關鍵在於顧客體驗 • 有許多文獻都喜歡研究提高餐廳顧客的滿度及忠誠度。這些研究通常被集中在顧客滿意度的調查，以衡量顧客的意見、看法及服務品質。 • 在研究食物品質、實質環境以及服務品質的重要性關聯上，Sulek and Hensley (2004)使用了9個問題關於等候、用餐經驗以及兩個問題關於整體滿意度及再購意願。

  14. 文獻回顧 • Koljonen and Reid (2000)區分了”顧客地圖(WTA)”及”顧客滿意度調查(CSS)”， 1.CSS在確認顧客在整體服務體驗上的滿意度程度。 2. WTA的目的在從顧客的觀點進行有系統的評估整個服務及服務遞送的過程。 • 除此之外WTA的評估包括了四個對於不同系統的服務評估：服務設施、服務用物品、顯性與隱性服務。

  15. 文獻回顧 • 所以可以得到一個結論： WTA是可以測量顧客在每個階段服務創造/傳遞過程的知覺效果，更可以全面性的評估顧客整體的服務體驗。 • Fitzsimmons and Maurer (1991)首先介紹了”顧客地圖”所構成42個問題，包含在餐廳裡坐下來用餐、從靠近停車場到結束以及確認帳單及付款…等。

  16. 研究設計與結果 3.1研究計設 • 研究地點：於亞特蘭大的一間提供全服務 餐廳(擁有燒烤和酒吧，可以容 納160人、28個平面電視、投影 機及支持2個體育活動)。 • 問卷題數：48題，分四個部份(找到並進入 餐廳、問候與氛圍、食物與服 務、吧檯服務)

  17. 研究設計與結果 • 問卷量表設計：從1-5，5點試量表。 (1代表非常不滿意/不同意， 5表示非常滿意/同意) • 抽樣方法：隨機抽樣。 • 抽樣人數：20人。 • 研究期間：一個星期(包含平日及假日的顧客)。 • 為了比較兩種服務的提供者與顧客的觀點，所以有10位服務人員及3位管理者也接受調查。

  18. 3.2分析結果 研究設計與結果

  19. 研究設計與結果 3.3結果與討論 • 由分析結果，在圖1的右側可知如果顧客地圖提出了更舒適的餐廳並以顧客為導向的氛圍時顧客仍然有很好的一個印象。 • 管理者應該注意到的要認同、改善實體環境、開發、設計新菜單。 • 此外管理者也應該要再培訓服務人員及酒吧對於顧客的態度及關於菜單方面的知識。

  20. 結論 • “顧客地圖”是一個有效評估服務提供者 與顧客之間服務傳遞系統缺口的工具。 • 本研究的重點在整體服務體驗的重要性以提高顧客的價值並以”顧客地圖”做為一個管理、測量顧客實際體驗到的服務的一項工具。 • 本研究貢獻是要知道如何調查當下服務易犯的錯誤並有機會去提高顧客的整體體驗。

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