网络营销 （ 5 ）

1. 网络营销（5） 武汉大学电子商务研究中心 E-mail: ebusiness@whu.edu.cn Web Site: http://www.eb.whu.edu.cn

2. 第五讲 网上市场特征与购买行为分析 • 第一节 网上市场的发展与特征 • 第二节 网络消费者的购买动机 • 第三节 网上市场的开拓 • 第四节 网络消费者购买行为 • 第五节 网上生产者的购买行为

3. 案例：中国的亚马逊--8848网上超市 • 仔细分析网上市场消费者的特征 • 市场先入者优势 • 多种支付渠道 • 中国化的配送 • 四次E-mail联系 • 一人负责制 • 允许尝试 • 网上市场的发展：新兴市场（速度快、规模大）

4. 第一节 网上市场的发展与特征 网上市场的发展 我国网民市场特征分析 企业与组织形成的网上市场特征分析

5. 网上市场的发展（一） • 网上市场的概况 》网上市场是由Internet上企业、政府组织 和网民组成的。 》电子商务迅速发展始于Internet的商用发 展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、 网上促销、网上服务。 》全球网络使用者呈倍数增长。 》我国的网上市场还处在起步阶段。

6. 网上市场的发展（二） • 网上市场的培育 》规模市场：达到1000万，它是Internet的服务商ISP和信息服务商ICP的盈亏点。 》制约网络发展的瓶颈：通讯资费昂贵、缺乏上网的信息终端。 》引入竞争机制推动Internet发展；普及消费者的网络知识，增加上网终端。

7. 网上市场的发展（三） • 网上市场的商业应用发展 网上市场的商业应用涉及到消费者、企业和政 府机构等多方面因素，目前它们存在的障碍： 》消费者：缺乏网络知识、在发货及货运系统方面缺乏 选择性、缺乏个人信用卡及第三方支付系统、现金仍是 人们购物支付的的主要方式 》企业：上网资费太贵、速度太慢、缺乏网络技术人才 和电子商务知识 》政府；不了解电子商务、无法适应电子商务环境变化 因此，推动电子商务的应用，首先必须解决这些问题。

8. 网上市场的发展（四） • 网上市场商业应用环境的完善 主要包括企业的网络营销站点、电子支付系统、 实物配送系统三部分。 政策扶持： 》推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付 体系，政府有必要制定出相应的政策、法规 》引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长 》完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护 个人隐私和防范网上犯罪 》为电子商务发展提供宽松的经济政策环境

9. 我国网民市场特征分析（一） • 我国网上市场规模 》普通消费者：每年我国网络用户以翻一番的 速度成长。 》企业：在.Com下注册的商用域名半年之内增 长了一倍，而且大企业的网站取得一定成效。 》政府：“政府上网年”，在Gov下注册的域 名一年之内翻了三倍。

10. 我国网民市场特征分析（二） • 我国网民的基本特征 》用户结构特点： 男性居多、中年人占大部分、集中在发达城市、文 化程度较高、收入中等偏下 》深层的特点： 网络用户比较注重自我 头脑比较冷静，擅长理性分析] 喜好新鲜事物 好胜，但缺乏耐心

11. 我国网民市场特征分析（三） • 我国网民的上网使用特征 》越来越多的用户选择在家中上网 》主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网 》首次上网的时间多集中在早上或者是晚上 》上网时间最常的多集中在晚上 》上网目的：将互联网看作一个信息工具 》最常使用的网络服务依次为：电子邮箱、搜索引擎、软件上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室……

12. 我国网民市场特征分析（四） • 我国网民的网上购买行为特征 》对许多产品，有占多数的用户愿意在网上购 买或者通过网络收集产品资料。 》用户认为目前网上购物最大的问题依次是： 安全性无保障、产品及服务质量、没有方便的付款 方式、送货耗时、 渠道不畅、价格不够诱人。 》用户比较多的担心是：网上购物后对产品无 法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安 全问题缺乏信赖。

13. 企业与组织形成的网上市场特征分析（一） • 企业上网行为 》企业上网的目的： •降低企业营销成本：降低企业的采购成本 　　　　　　　　　　　 降低企业的销售成本　 •提供适销对路的产品和服务 •扩大销售额　 •更好地服务顾客 •加强企业与外界的沟通

14. 企业与组织形成的网上市场特征分析（二） 》企业网站提供的信息： • 企业名称、标志、地址、联系方法、栏目菜单等信息 • 公司或产品开发的最新动态 • 顾客服务及技术支持的信息 • 网络广告 • 网上问卷 • 网上商城 • 公司股票 •招聘信息 •与企业相关主题的其他网络资源

15. 企业与组织形成的网上市场特征分析（三） • 政府上网行为 政府上网是指各级各地政府部门利用Internet／Intranet等计算机 通信技术，在Internet上建立正式站点，推动我国政府办公自动化与 政府网上便民服务，在网络上实现政府在政治、经济、社会、生活 等诸多领域中的管理和服务职能。 》政府上网目的： • 节省办公费用，提高工作效率 • 政务公开 • 节省政府招标时间和费用 • 便于政府与公众加强沟通，利于政府树立良好形象 欠缺：时效性差、应用服务项目不足、服务功能少、服务质 量差等等。

16. 企业与组织形成的网上市场特征分析（四） 》政府网站提供的信息： • 政府组织架构及职责 • 政府动态新闻 • 政府法律法规库 • 公众信息反馈窗口 • 政府网上招标 • 地方特色及产业介绍

17. 第二节 网络消费者的购买动机 • 网络消费者购买动机概述 • 网络消费者的需求动机和心理动机 • 网络消费需求的特征

18. 网络消费者购买动机概述 》动机：推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动 力），即激励人行动的原因。 》网络消费者的购买动机：在网络购买活动中，能 使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。分 为两大类：需求动机是指人们由于各种需求，包括低级 的和高级的需求而引起的购买动机；心理动机则是由于 人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 下面将对这两类动机进行详细讨论。 》网络消费者的复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不 能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。

19. 网络消费者的需求动机和心理动机（一） • 网络消费者的需求动机 》传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 马斯洛的需求层次理论：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 三个基本的假设：一是人们在生活过程中有着不同的需 求，只有未满足的需求能够影响人们的行为；二是人的 需求按重要性可排成一定的层次，包括从基本的生理需 求到复杂的自我实现的需求；三是当人的某一级需求得 到最低限度的满足之后，才会追求高一级的需求。 应当指出的是，实际生活中的需求不是单一层次的，而 是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求。

20. 网络消费者的需求动机和心理动机（二） 》现代虚拟社会中消费者的新需求 • 兴趣：在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲，兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动力。 • 聚集：虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。而且它是一个极为民主性的群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。 • 交流：聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求，随着这种信息交流的频率的增加，逐步形成商品信息交易的网络。

21. 网络消费者的需求动机和心理动机（三） • 网络消费者的心理动机 心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所 引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在 社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机. 》按照消费者的感性与理性：理智动、感情动机、惠顾动机 》按照消费者的购买目的；求实心理动机、求新心理动机、求美心理动机、求名心理动机、求廉心理动机。

22. 网络消费需求的特征 （一） • 消费革命： 》消费者主权时代到来：商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播 》基于信息的消费：消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依据，消费质量大大提高。 》资源节俭型消费：“合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。

23. 网络消费需求的特征 （二） • 消费需求特征 》个性消费的回归 》消费需求的差异性 》消费主动性增强 》对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 》价格仍然是影响消费心理的重要因素 》网络消费仍然具有层次性 》网络消费者的需求具有交叉性 》网络消费需求的超前性和可诱导性。 》网络消费中女性占主导地位 》消费心理稳定性减小，转换速度加快 》品牌忠诚度下降

24. 第三节 网上市场的开拓 • 网上目标市场的形成 • 网上销售的优劣势分析 • 网上销售的适用对象

25. 网上目标市场的形成（一） • 细分网上市场 》以地理变量细分网上市场 》以人口统计变量细分网上市场 》以心理变量细分网上市场 》以行为变量细分网上市场 市场细分是否有效，需具备五个特点：可测量 性、可盈利性、可区分性、可进人性、可行动性。

26. 网上目标市场的形成（二） • 评估网上细分市场 评估时要考虑的因素有三大类： 》细分市场的大小与成长性 》细分市场的结构 》网站目标与资源。

27. 网上目标市场的形成（三） • 选择目标市场 》单一细分市场覆盖策略 》选择性专业化的覆盖策略 》采取产品专业化覆盖策略 》市场专业化覆盖策略 》全面覆盖策略

28. 网上目标市场的形成（四） • 网上产品定位 在目标市场心中确定一个与众不同的有价值的 地位。这不仅要构造完整独特的产品概念，也要 实现与目标市场沟通的差异化。 一个完整的产品概念可分为三个层次： 》核心产品：产品所提供的核心利益或服务。 》实体产品：核心利益概念的转化。通常具有 五种 特点：类型、特性、质量、品牌和包装。 》延伸产品：实体产品之外的更多的服务与利益。

29. 网上销售的优劣势分析（一） • 网上销售的心理优势和吸引力 》网上销售是一种以消费者为导向，个性化的 消费方式 》网上销售具有极强的互动性，是实现全程营 销的理想工具 》网上销售能满足消费者对购物方便性的需求 》网上销售能满足价格重视型消费者的需求 》网上销售可以全面引导了解消费者心理过程

30. 网上销售的优劣势分析（二） • 网上销售的心理不足 》消费者现阶段对网上消费仍缺乏信任 增加了鉴别、选择企业或产品的难度 现阶段网上购物安全性仍然不足 缺乏适当的法律或其他手段进行规范 》网上消费无接满足某些特定的心理需求 不可能满足消费者在这方面的个人社交动机 无法使消费者因购物而受到注意和尊重 网上商品的价格欠缺灵活

31. 网上销售的适用对象 • 电脑软硬件产品 • 知识含量高的产品 • 创意独特的新产品 • 纪念物等有特殊收藏价值的商品 • 服务等无形产品 • 一般性产品

32. 第四节 网络消费者购买行为 • 网络消费者的购买过程 • 影响网络消费者购买的主要因素 • 争取消费者网上购物的对策

33. 网络消费者的购买过程（一） 网上购买是指用户为完成购物或与之有关的任 务而在网上虚拟的购物环境中测览、搜索相关商 品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息， 并实践决策和购买的过程。 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个区 段；诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策 和购后评价。

34. 网络消费者的购买过程（二） • 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。 对于网络消费来说，诱发需求的动因只能局限 于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音 的配置是网络消费诱发消费者购买的直接动因。

35. 网络消费者的购买过程（三） • 收集信息 收集信息的渠道主要有两个： 内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信 息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以 及个人购买活动的记忆等； 外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道， 包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通 过因特网进行的，带有较大的主动性。

36. 网络消费者的购买过程（四） • 比较选择 在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成 消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。 决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、 态度、需要等诸多方面的因素而变化。 在消费者比较选择的过程中，有三个起着重要 作用的概念： 》商品分类：根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别 》唤起品牌集：做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数 》购买风险：由于信息不足而产生的购买后果的不确定性

37. 网络消费者的购买过程（五） • 购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下， 从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 》网络购买决策有许多独特的特点： • 理智动机所占比重较大 • 网络购买受外界影响较小 》网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件： • 对厂商有信任感 • 对支付有安全感 • 对产品有好感

38. 网络消费者的购买过程（六） • 购后评价 》消费者重新考虑这种购买是否正确，使用是 否理想，以及服务是否周到等问题。购后评价往 决定了消费者今后的购买动向。 》评价“满意”的标准是产品的价格、质量和 服 务与消费者预料的符合程度。 》“满意”的顾客就是我们最好的广告。 》因特网为网络消费者收集消费者购后评价提 供了得天独厚的优势。

39. 影响网络消费者购买的主要因素（一） • 产品的特性 并不是所有的产品都适合在网上销售和开展 网上营销活动的。 首先，要根据网上消费者的特征，网上销售 的产品一般要考虑产品的新颖性。 其次，必须考虑产品的购买参与程度。

40. 影响网络消费者购买的主要因素（二） • 产品的价格 》从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。 》网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。这是因为减少了中间费用和一些额外的信息费用，大大削减了产品的成本和销售费用。 》消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，因为互联网的起步和发展都依托了免费策略。

41. 影响网络消费者购买的主要因素（三） • 购物的便捷性 》购物时间 购物时间的限制：可以一天24小时开业。 购物时间的节约：节约了消费者的购物时间。 》商品挑选范围 可是方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商 品信息，挑选满意的厂商和满意的产品 告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引商家 与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品。

42. 影响网络消费者购买的主要因素（四） • 安全可靠性 网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的 离心感。因此，为减轻网上购物的这种失落感，在网上 购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费 者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立 消费者对网站的信心。 网上支付的安全性是也是非常重要的。必须加快电子 结算体系的建设步伐。

43. 影响网络消费者购买的主要因素（五） • 配送体系的完备性 网络消费中商流与物流是高度分离的。 》商流：能够在网络中完成，高效、先进。 》物流：配送是物流的重要组成部分。但是直 到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国 性货物配送企业，因此有必要借鉴国外电子商务 物流解决方案的成功经验。如强调“整体化的物 流管理”的美国物流模式。

44. 影响网络消费者购买的主要因素（六） • 消费文化因素的影响 》“缺乏信任”的消费文化。 》网上销售暗含的假设： 买方假设卖方的商品服务合格，没有缺陷； 卖方假设买方有支付能力，双方都会履行交易 时达成的承诺。 》因此，在现实情况下，怎样取得消费者的信 任，便成了发展网上销售首先要解决的问题。

45. 影响网络消费者购买的主要因素（七） • 网上商家的信用与售后服务 》缺乏信用 》售后服务不完善

46. 争取消费者网上购物的对策 • 充分利用传统广告媒体对网上购物的优势及商店网址进行强有力的宣传 • 加强与银行间的有效合作，不断推广和完善网上支付方式 • 不断加强网上销售的配套服务，建立高效、可靠的配送体系 • 积极增强商家自身信用，“一诺千金”，树立消费者对网上购物的信心 • 注重网上营销策略的运用，吸引消费者积极上网购物

47. 第五节 网上生产者的购买行为 • 网上生产者购买决策 • 影响生产者网上购买行为的主要因素

48. 网上生产者购买决策（一） • 网上购买决策过程 》认识需求 》信息收集与供应商选择 》订单与审批 》绩效评价

49. 网上生产者购买决策（二） • 企业间网上交易过程 》订单汇总 》订单的审核 》订单的提交 》订单的审批处理 》交易协议的达成 》交易的执行

50. 企业间网上交易过程（8848）