第 5 章六項創新運用

第5章六項創新運用

表5-1 創意與創新的不同

轉折 • 相信用腦工作的人應該與用技術工作的人,有同等的待遇 • 相信創作是有市場價值 • 相信文化需要有欣賞感動 • 相信創意可以說服人

產品的特性 • 生產過程特性 • 複製過程特性 • 明星元素特性 • 購買動機特性 • 銷售過程特性 • 資產地租特性

複製過程特性 • 原始創作成本高，機械複製成本低 • 複製差價與進入障礙 • 複製差價與盗版(音樂、電影、軟體) • 機械複製難度與消費者盗版(MP3) • 複製數量與價格(歷史經驗) • 數位複製時代與複製成本逆轉

購買動機特性 • 動機與需求的連結 • 動機與價值 • 購買未發生的事 • 購買未完成的價值 • 佔有美好的事物 • 消除恐懼及其努力

銷售過程特性 • 與知音相遇(時間與成本) • 預購與解釋(孫燕姿與哈利波特) • 強烈認同者做為觸媒(明星出書) • 現象、話題做為觸媒 • 媒體依賴特性(每個遊戲一本雜誌) • 快速完成的壓縮銷售(好萊塢大片)

產品成為體驗的價值 • 價值性高於功能性 • 體驗感覺大於實用感覺 • 六種官能感受加心靈享受 • 創意成為一種氣氛

行銷是怎麼回事 • 「顧客第一」與「顧客滿意度」。 • 行銷是一種「創造價值」與「增加附加價值」之過程及努力 (Value Creation Process & Value Adding Process)。 • 選擇價值過程。 • 提供價值過程。 • 溝通價值過程。

大眾行銷 (Mass Marketing)→區隔行銷 (Segmentation)→利基行銷 (Niche)→微觀行銷 (Micro) • 目標行銷過程 (Target Marketing Process) (STP Process) 確認顧客未被滿足需求市場區隔分析 (Segmentation) 目標市場選定 (Target Market) 定位策略 (Positioning) • 思考議題 • 設計出「反應性產品」(Responsive Products) ，來滿足市場上之需求。 • 「標準化產品」vs.「客製化產品」？

STP 具有十大價值 • 精準的描述行銷目標。 • 較明白瞭解顧客需求與動機。 • 較清楚洞悉顧客購買動機與不買之理由。 • 較有效的分配運用人力資源與財務資源。 • 較有能力評估公司行銷促銷之競爭優勢與劣勢。 • 較精準的確認促銷資訊之運用。 • 提供較好之整合行銷管控。 • 較迅速的回應外部環境之變遷。 • 設計出「反應性產品」(Responsive Product) 來滿足市場上需求。 • 經由市場相對地位之分析，市場區隔能幫助我們評估市場之競爭態勢。

□創意產業行銷之問題與任務

雜誌行銷策略擬定程序 • 環境分析 • 市場分析 • 競爭品牌分析 • 產品定位 • 編輯定位 • 行銷策略

關於網路，目前已知的… ˙搜尋媒合（search & find） ˙媒體（media） ˙購物中心(shopping mall) ˙訊息傳遞（message deliver） ˙社群平台（community platform） ˙數位內容（digital content） ˙遊戲娛樂（game & entertainment） ˙金融服務（financial service） ˙電信服務（telecom service）

網路行銷模式 • 網路廣告 • 社群經營 • 事件行銷 • 產品測試 • 病毒式行銷

電子商務的五大迷思 • 網路無國界？ • 要有網站才能開始做電子商務？ • 網路商店可以節省實體店租，成本較低？ • 傳統的商務模式和電子商務完全不同？ • 網路是最直接面對消費者的通路？

產品的定位 • 定位(position) • 以某種方式定義產品和形象 • 使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優越的差異點 • 以致於在心中佔有一獨特, 明確的位置 • 定位關鍵 • 單純化 • 一致化 • 獨特化

圖5-1 六項創新運用的架構

延伸創新 • 延伸創新主要是從現有的競爭因素著手，並延伸產業或產品的某些競爭因素，或是將產業或產品的競爭因素提升或增加，該競爭因素有可能是產品的容量、大小、長度或是服務項目等，每項產品或是產業的競爭因素可能會有所不同，主要是依據產品特性或是產業特性而定。

降低創新 • 降低創新主要是指去除某些現有的競爭因素，或是將現有競爭因素降低於產業標準，抑或是將現有因素做分割，降低創新可以說是延伸創新的相反。競爭因素有可能是體積、大小、長度、時間或是所謂的輕、薄、短、小等，而降低創新，每項產品或是產業的競爭因素可能會有所不同，主要是依據產品特性或是產業特性而定。

合併創新 • 合併創新主要是將產品或產業的競爭因素合併，以創造價值或是產生綜效。亦是將產業內外各種技術、材料、觀念等加以合併、交叉合併，以產生全新的產品及附加價值。

逆向創新 • 逆向創新是將產業或產品的競爭因素採逆向操作以創造未曾發現的價值，例如一方面增加產品的某些競爭因素，另一方面卻同時減少產品的某些競爭因素。這競爭因素可能是產品的理性價值，像是產品成本、功能，或是感性的價值，像是顧客的主觀價值以及心理的感受等。

圖5-2 星巴克的逆向創新

圖5-3 美體小舖的逆向創新

轉移創新 • 轉移創新是將相關或不相關產業的競爭因素轉移過來，或是將現有產業的競爭因素轉移到其他產業，以產生不一樣或是全新的效果，競爭因素指的是產品或產業的技術、知識，或是做事方法等；轉移的方向有轉入或轉出兩種方式。 • 技術的轉入指的是技術授權，技術的轉出則是科技商品化、技術移轉或是成立衍生性事業。 • 知識的轉入指的是公司內部的組織學習；而知識的轉出則是公司內部的知識管理。做事方法的轉入指的是公司運用標竿學習法(benchmark)將其他公司最好的實例轉移到公司來，轉出指的是組織的創新。

改變創新 • 改變創新是指某些產品或產業的競爭因素是可以改變方向的，如外觀的改變或是商業模式的改變，以創造出產業過去未提供的產品、服務或商業模式。改變創新強調外在樣式的改變。改變的方向可以是平面的水平與垂直的改變，也可以是旋轉方向的改變。

創新行動運用架構—單一產品篇 • EeePC的最早概念OLPC • EeePC的發展歷程 • EeePC的六項創新運用架構分析 • 蘋果iPhone的六項創新運用架構分析 • Wii的六項創新運用架構分析

圖5-4 EeePC的開發歷程

圖5-5 華碩EeePC的六項創新運用架構

圖5-6 蘋果iPhone的六項創新運用架構

表5-2 Wii的六項創新運用架構分析詳細內容(1/5)

圖5-7 任天堂Wii的六項創新運用架構

表5-3 運用創新架構的產品(1/3)

　最後，若以後想從事創意行銷這方面的，請做好你的品牌。　最後，若以後想從事創意行銷這方面的，請做好你的品牌。 • 恆久不變的品牌五大趨勢有以下５點： • 1.以更適當的價值，更低的價格取勝。 • 2.以絕佳的創意致勝。 • Nokia最有創意＝容易使用+簡單享受，以往是摩托羅拉，在行銷學無大者恆大這個敘述。 • 3.以更能掌握消費者的情緒取勝。 • 4.以獨特的行銷致勝。東森購物頻道一年五億營收＞300億營收。 • 5.以不斷的成長致勝。消費者不喜歡輸的感覺。

創新的定義 「創新」的觀念最早提出者：古典學派的經濟學者熊彼得（Schumpeter）。他認為「創新是企業有效利用資源，以創新的生產方式來滿足市場的需要，是經濟成長的原動力。「創新」簡單定義，一種可以使企業資產再增添新價值的活動。企業採行的持績改善（Continuous Improvement，CI），自廣義的定義，也可以被視為是一種「創新」，亦即企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務等。

一、創新的各種定義 Clark & Guy（1998）：是指將知識轉換為實用商品之「過程」，所強調的是在該過程中，人、事、物，以及相關部門的互動與資訊之回饋，且創新是創造知識及擴散知識之最主要來源。因此，創新也是國家或企業提升競爭力之重要手段。「創新」定義為「將新的概念透過新產品、新製程、以及新的服務方式實現到市場中，進而創造新的價值的一種過程」。此一定義，特別強調創新之執行面（Implementation）與市場效益面 (Market Effect)。

二、創新的目的 創新的目的：提昇企業的獲利能力以及增進員工的報酬。但並非每一次的創新都能達到預期的目的，因此如何「掌握契機」，「適時的進行創新變革」，是企業界持續成長的不二法門。並非能夠提出新觀念，新方法、或新產品，就是「創新」。 Betz（1993）指出，創造產品的新概念或新的程序方法只能被視為「發明」，因為「創新」是必須要將新產品、程序或服務帶到市場上，並進而產生利益。

三、資源有限、創意無限 • 創新是發明新事物的過程，會對個人、團體、組織、產業或社會產生極大的價值，透過策略活動可以改善企業的創新能力，而創新能力也與企業創造競爭優勢密切相關。 • 21世紀企業最大的資源基礎：創新能力。 • 許多研究顯示，創新能力強的廠商，大都具有相同的組織特質。

個人或組合志同道合的人，為實踐理想，創造出新的產品(或服務)、新的價值之企業。個人或組合志同道合的人，為實踐理想，創造出新的產品(或服務)、新的價值之企業。創業之作法：購併、策略聯盟、組織變革、成立協力廠商、局部單位獨立、參加連鎖。

現在的企業正處於商業史上最動盪之時期，全球競爭激烈，讓任何一家公司的領先優勢不多久便會被對手有樣學樣（ex：War-Mart），只有不斷創業與創新才有希望持續保持領先現在的企業正處於商業史上最動盪之時期，全球競爭激烈，讓任何一家公司的領先優勢不多久便會被對手有樣學樣（ex：War-Mart），只有不斷創業與創新才有希望持續保持領先 • 創新可得「創新附加價值」，其增值效果最多可達公司實際股價的五分之一

『創新行銷』的特性 • 過去行銷總建立在一種模糊的、不將人視為有機體的分析、與對消費者大眾一以視之的觀念上。 • 而創新行銷則是一種以人為出發點的行銷概念，重新思考設計品牌。 • 即是以創意延伸人們的生活理念，發展出有別於傳統的行銷方式。

創新行銷的九點特性 ■ 擁有更具創意風格的行銷手法 ■ 相信品牌具有生命力，能改變人們想法 ■ 本質上強調由個人主導 ■ 偏向在平穩基礎上作持續的改變 ■ 多一些人文，少一點科學 ■ 由「洞察力」而非「分析」來主導 ■ 是新消費者文化的一部份 ■ 參與它會令人興奮雀躍 ■ 能更有效的運用成本

構成創新行銷的理念的四個重要基礎 1.「創新行銷」在英國已處處可見。英國過去五年，無論是政治、藝術、電影、時尚以及設計等方面，都歷經一場極具創造力的復興運動。雖然同樣的情況也出現在其他國家，但英國的行銷者似乎開創了一些新局面，像理察‧布朗森（Richard Branson）及其所建立的維京集團（Virgin）就是著名的例子。

2.「創新行銷」是新世代行銷者的思維模式 新世代(25至40歲左右)，美國則會被稱為X世代，而「X」字母，在數學上有未知的意思。我們確實是身處於一個對很多事物不確定，又喜歡發問和重新詮釋的世代。「嬰兒潮」的作者羅伯‧布萊（Robert Bly）以「半成人」稱之，因為這個世代基本上拒絕長大，同時喜歡享樂、挑戰權威且崇尚非主流。這樣的思維模式是促使「創新行銷」具有創造力的重要因素。

第 5 章 六項創新運用