使用與滿足理論

1. 使用與滿足理論

2. 前言 1964哈佛心理學家包爾提出「頑固的閱聽人」 英國學者布魯勒則進一步指出「主動閱聽人」 的「主動」這個字義可涵蓋四個面向： • 功利性：若資訊對他有用，他就會爭取 • 意向：人使用媒介，受以往動機影響 • 選擇性：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好 • 不輕易受影響

3. 發展三時期 ㄧ、兒童期(1940-1950)：媒介功能與閱聽人使用媒介的動機研究 二、青春期(1950-1960)：個人屬性和媒介暴露型態之間的關聯性 三、成熟期(1970-1980)：對使用與滿足進行有系統的調查研究，確定早期研究的邏輯步驟

4. 研究途徑 • 以需求為出發點，先觀察閱聽人的需求再探究媒介與其他來源如何滿足閱聽人需求 • 以滿足為出發點，先觀察閱聽人的滿足再建構越聽人的心理或社會需求

5. 五個基本假設 由凱茲與布魯勒等人指出 • 閱聽人使用大眾傳播媒介是有目的 • 閱聽人是媒介主動使用者，使用媒介來滿足需求 • 媒介在滿足這些需求上，必須和其他來源，如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭 • 研究方法上，使用與滿足的資料收集得自閱聽人的自我報告 • 不必對大眾傳播媒介下任何的判斷價值 • 從以上五點的基本假設可以看出理論是 • 從閱聽人的角度來探討媒介的效果 • 具有功能論色彩 • 人尋求訊息是為了滿足某種需求 • 也表現出理性及個人主義

6. 研究架構 瑞典學者羅森袞以拉斯威爾的5W傳播模式 為基礎為「使用與滿足」勾勒出相當完整 的研究架構

7. 研究的意義 1.修正了以往傳統的傳播效果研究角度 過去：注意研究態度變遷及勸服 現在：注意閱聽人的需求及滿足 2.與過去出發點不同 過去：傳播者、訊息內容主導 現在：閱聽人主導

8. 3.將閱聽人的傳播行為從自變項轉為應變項 過去：自變項是傳播行為，應變項為態度行為改變 現在：自變項是閱聽人的需求、動機，應變項則是 媒介使用 4.屬長期效果 5.是功能研究：從個人角度探討大眾傳播媒介對個人 產生效果

9. 批評 1. 太重視個人資料 2. 太依賴閱聽人的自我報告 3. 認為閱聽人會主動尋求資訊，與另一假設矛盾 即「人的動機受制於基本需求及社會經驗」 4. 對媒介內容極少，或完全不重視 5. 具功能論色彩 6. 強調閱聽人的主動需求，等於是替不好的媒介內 容製作者提供藉口

10. 80年代後媒介效果整合 麥克柳及貝克的使用與滿足模式 ㄧ、強調模式應具有動態性 二、所獲致的滿足視為一種「主觀的效果」 模式中亦重視社會層面的「客觀效果」 三、模式最前端加入個人需要、社會情境和 人口變項，強調釐清「需要」與「動機」

11. 溫德爾的使用與效果模式 ㄧ、模式中除強調基本需求外，還有許多原因可能引起媒介使用 二、閱聽人並非傳播過程中唯一主動角色 三、媒介內容具有影響力

12. 部落客使用行為分析案例 可設計具個人風格之日誌形式，並具網頁 及bbs功能，多數使用者用於寫日記，而造成 部落格「網頁日記」盛行。除了自我抒情， 也能藉網誌推薦好文章、好事物等 台灣部落格以兩性、美食、旅遊等軟性話 題為主

13. 貴婦奈奈 「部落格只是我的履歷表，一種交通具，我 的目的是作家或學者。」以心理輔導背景， 分析個案的角色，直搗兩性深層的心態想法 「我賣的是我的觀點及想事情的方式」

14. 女王 部落格雖非能立即「兌現」賺大錢的生財工 具，卻是比其它媒體更適合彰顯個人態度、 價值和美感的「名片」 「要懂得把自己當一個品牌來經營！」

15. 彎彎『滿足了上班族發洩的需求與缺口』

16. 各家網路相簿提供者現況 Yahoo 2004年4月6日後，由新版相簿繼續提15MB 提高至30MB不公開（僅使用者邀請者可觀 賞）、僅限朋友 PCHome 10MB的網頁空間可儲存相片，會員分一般 會員與VIP付費會員

17. 蕃薯藤相簿　 「好友相簿連結」功能，15MB的線上空間， 提供多媒體簡訊服務MMS藤服務，可將手機 所拍圖片傳至「手機趴趴照」功能 無名小站(12/26正式關站) 交通大學資工系資訊中心提供，非商業性網 站，與BBS站和網路日誌相結合，註冊即有 100MB免費空間，升級VIP、白金或金卡VIP

18. 部落格―自拍(selfie)2013年使用最多的單字(牛津字典)部落格―自拍(selfie)2013年使用最多的單字(牛津字典) 透過網路供人瀏覽、展現自我，滿足自己虛榮 心及信心

19. 部落格―音樂創作 樂團 供瀏覽試聽、集思廣益，間接吸引歌迷支持

20. 部落格―美食 好吃的美食圖，貼在相簿裡供人瀏覽，若有 瀏覽人產生共鳴，便會前往試吃或回應交流

21. 線上影音分享― KKBOX 什麼是線上音樂? 透過網路向線上音樂商購買歌曲，利用電腦 或MP3等3C產品收聽

22. 一、KKBOX使用人的特性 以19-39歲，單身，男、女為主 個人平均月收入為1.6萬至5萬元之間 二、使用KKBOX的動機 心理層面：放鬆心情、讓音樂陪伴 功能層面：方便取得、只聽單曲非購買專輯、能轉錄、使用音樂軟體費用遠低於購買CD價格、社群交流使用

23. 社會層面：「合法音樂」給予消費者內心安全感，且使用服務也是經由版權業者合法授權社會層面：「合法音樂」給予消費者內心安全感，且使用服務也是經由版權業者合法授權 三、使用KKBOX之行為情形 1.共用帳號：KKBOX付費會員中，兩人以上共用同一 帳號 2.每週使用頻次：每天使用均最多 3.每次使用時間長短：以1-2小時均最多 4.使用地點：家裡使用比率為最高

24. 5.使用線上音樂軟體方式：聽歌 > 收聽 > 廣播 > 音樂資訊瀏覽 > 參加好康活動 > 使用社群 6.最常使用播放模式：播放清單重複播放＞隨機 播放＞專輯重複播放 7.哪裡收聽歌曲：排行榜中 > 分類查詢 > 關鍵字搜尋 > 隨便點選 8.使用線上音樂後，使用者從事其他音樂活動狀 況：近五成以上表示並不會受到影響，但在唱KTV 這項活動，會增加高於減少。 好康活動 話題討論區 專輯介紹區

25. 四、使用KKBOX得到之滿足 根據上述動機三大層面，滿足獲得如下： 1.心理層面：放鬆心情、讓音樂陪伴我、轉換心情、轉換情境、解悶、打發時間 2.功能層面：只聽單曲非購買專輯、方便及價格便宜、製作個人精選輯，上網即可收聽 3.社會層面：使用合法音樂中得到高度滿足

26. 線上影音分享―Youtube 影音網站Youtube 提供各類免費影音內容播放、下載或是個人 影音創作分享之網站，其他如：奇摩無名影 音、PChome Online及 yam天空部落格等

27. ㄧ、Youtube使用因素 1.品牌效應：存良好印象、最多影片含量和最多人使用 2.多樣化：具豐富的影音資料 3.低門檻：網頁界介面簡單易於使用 4.話題流傳：其流傳許多有趣議題，藉由話題流動產生互動，更因這些議題吸引更多使用者進站瀏覽

28. 5.社會態度：使用者可進行現實社會的窺探，探索人性的另一面，並且在使用的過程當中從中逃避生活上的壓力5.社會態度：使用者可進行現實社會的窺探，探索人性的另一面，並且在使用的過程當中從中逃避生活上的壓力 二、使用動機與獲得滿足 1.工具性→動機(傳送資料及蒐集資訊) 搜尋所需影片，或是收看錯過的電視節目及影片等 2.社交性→動機(網路交友及聯絡友人) 社群服務增加使用者之間互動以及意見上的交換 • 要編舞的時候，會到Youtub收看舞蹈類型的影片 • 會利用Youtub來搜尋有關烹飪的影片 • ↑獲得滿足 • 在Youtub上看到有趣的影片時會與好友分享 • 我透過留言來鼓勵影片分享的人 • ↑獲得滿足

29. 3.自我肯定性→動機(發表意見及尋求資源、並證明自我)3.自我肯定性→動機(發表意見及尋求資源、並證明自我) 使用者拍攝個人歌唱、演戲及演奏等影片分享 4.資訊性→動機(追求流行話題與事件、發現新事物) 各式影片搜尋，同收看電子雜誌，並把它當成資訊的供應者 • 上傳影片到Youtub可能會讓我因此走紅 • ↑獲得滿足 • 只是單純的上去隨便瀏覽，看看最近的熱門影片 • ↑獲得滿足

30. 5.娛樂性→動機(打發時間、尋求娛樂抒發壓力)5.娛樂性→動機(打發時間、尋求娛樂抒發壓力) 研究發現，使用網路活動動機為娛樂和打發時間比列居高 • 會到Youtub搜尋好笑的影片 • 使用Youtub是我相當重要的休閒娛樂 • ↑獲得滿足

31. 打入平凡上班族的戲劇 「半澤直樹」效應，小人物出頭天， • 人若犯我、我必定以牙還牙，加倍奉還 • 部下的苦勞是上司的功勞， 上司的過錯是部下的責任

32. 結論 網路媒體功能在其個人使用空間功能增多， 並且使用功能也變得更加強大。這些眾多網路 使用者，從個人心理、生理、甚至是社群發 展、至工作方向等，在使用網路功能介面中， 得到不同的滿足需求，其被滿足範圍影響甚廣。

33. 而部落格及線上影音在近期發展火速，形 成另一種個人表現自我的方式，同時在此媒體 平台中獲得更進一步的評論及掌聲。線上影音 不論是影片分享或是音樂付費平台機制，皆改 變了過去使用者對傳統媒體的用方式及態度。 使用者從網路媒體提供的介面功能除了滿 足個人基本需求，更進創造另一不同的表現自 我風潮；遠觀的第三者更可從中知道，最貼近 使用受眾心中真正所需。

34. THE END