Integrated Marketing Communications

1. Integrated Marketing Communications Integrated Marketing Communications Second edition David Pickton & Amanda Broderick Present by Wanida Satthamnuwong

2. Integrated Marketing Communications Part 1 The integrated marketing communications process Part 2 Managing integrated marketing communications planning Part 3 The integrated marketing communications mix

3. Integrated Marketing Communications กระบวนการการบริหารการตลาด/กระบวนการทางการตลาด(Marketing management process/Marketing process) กระบวนการในการวางแผน การบริหารแนวความคิด การตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่าย เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยสามารถบรรลุวัตถุประสงค์องค์กร&ตอบสนองความพึงพอใจของบุคคล

4. Integrated Marketing Communications ขั้นที่1 การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ขั้นที่2 การวางแผนการตลาด ขั้นที่3 การปฏิบัติการทางการตลาด

5. Integrated Marketing Communications ขั้นที่1การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats การสรุปประวัติของบริษัท การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน 2.1 การวิเคราะห์สถานการณ์ด้านตลาด ผลิตภัณฑ์ การแข่งขัน การจัดจำหน่าย และสภาพแวดล้อม 2.2 การวิเคราะห์ SWOT 2.3 การวิจัยและการกำหนดตลาดเป้าหมาย 2.4 การวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมการซื้อ 2.5 การคาดคะเนงบกำไรขาดทุน *กำไร=รายได้จากการขาย-(ต้นทุนคงที่รวม+ต้นทุนผันแปรรวม) =(ราคาxปริมาณการขาย)-ต้นทุนคงที่รวม-(ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยxปริมาณการผลิตเพื่อขาย)

6. Integrated Marketing Communications ขั้นที่2การวางแผนการตลาด แผนการตลาด หมายถึง ข้อความที่เขียนขึ้นเพื่ออธิบายถึงกลยุทธ์การตลาด หรือเป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน ประกอบด้วย: • การกำหนดวัตถุประสงค์(Objective) • การกำหนดกลยุทธ์การตลาด&โปรแกรมการตลาด • (Marketing strategies & programs) • -กลยุทธ์(Strategy) • -โปรแกรม(Program) เป็นจุดมุ่งหมายของแผนการตลาดประกอบด้วย 1.1ด้านการเงิน(เพิ่มกำไร) 1.2ด้านการตลาด(ยอดขาย) เป็นแผนปฏิบัติการที่อธิบายถึงการจัดสรรทรัพยากรธรรมชาติ&กิจกรรมอื่นๆเพื่อให้ตรงObj. เป็นส่วนแสดงว่าแผนการตลาดสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร

7. Integrated Marketing Communications -การกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด- consumer cost convenience communications ส่วนประสมการตลาด(Marketing mix (4C’s)) เครื่องมือการสื่อสารใช้สร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้า/บริการ ช่องทางการย้ายสินค้า/บริการ องค์กร ตลาด(สะดวก) สิ่งที่เสนอขาย(ลูกค้าพอใจ) มูลค่าผลิตภัณฑ์ในรูปของความคุ้มค่า

8. Integrated Marketing Communications ขั้นที่ 3การปฏิบัติการทางการตลาด(Marketing implementation) กำหนดว่าผู้ที่รับผิดชอบต้องปฏิบัติหน้าที่ทางการตลาดอะไรบ้าง • การจัดองค์การทางการตลาด • การปฏิบัติการทางการตลาด • การควบคุมทางการตลาด กำหนดลำดับขั้นตอนในการปฏิบัติการทางการตลาด กำหนดวิธีวัดผลการดำเนินงานทางการตลาด เช่นวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด

9. 1.กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Establish target market) The integrated marketing communications planning process 2.โยงเข้าหากลยุทธ์การตลาด (Link to marketing strategy) 3.โยงเข้าหากลยุทธ์ในการสื่อสาร (Link to communication strategy) 4.กำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร (Establish communication objectives) 5.เลือกแนวทางในการสื่อสาร (Select communication options) 6.เลือกสื่อที่เหมาะสมในการสื่อสาร (Select appropriate media for delivering communication)

10. Integrated Marketing Communications Steps for IMC Planning Step 1กำหนดจุดมุ่งหมาย(Purposes)/ภารกิจ(Mission) 1.1 การกำหนดภารกิจหลักโดยรวม(Over all tasks) 1.2 การกำหนดภารกิจทางธุรกิจ(Business tasks) 1.3 กำหนดภารกิจของการสื่อสาร(Communication task)

11. Integrated Marketing Communications Step 2กำหนดบุคคล(People)/กลุ่มเป้าหมาย(Target group) **โดยเน้นพฤติกรรมผู้บริโภค(Behavioristic) ซึ่งอยู่ในรูปของค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต[Values and Lifestyles (VALs)]

12. Integrated Marketing Communications Step 3สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า(Product)และกำหนดสิ่งที่เราต้องการขายที่แผนการตลาดของเราสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ **ซึ่งต้องเข้าใจรายละเอียดของสินค้า(Description of product) สามารถเสนอสิ่งที่เราต้องการจะขายอย่างชัดเจน

13. Integrated Marketing Communications Step 4ระบุปัญหา(Problem)อุปสรรค(Threats)และผลประโยชน์(Benefit)ทางการตลาด *เป็นการวิเคราะห์ปัญหาของผู้บริโภคก่อน แล้วจึงพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

14. Integrated Marketing Communications Step 5การกำหนดตำแหน่งครองใจให้กับสินค้า/การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์(Positioning) *เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราว่าต้องการให้ผู้บริโภคมองสินค้าเราว่าเป็นอย่างไร

15. Integrated Marketing Communications Step 6กำหนดสิ่งที่ใช้เป็นประเด็นสนับสนุนจุดขาย(Selling point) *เป็นการให้คำมั่นสัญญา(Promise) หรือยืนยันเกี่ยวกับผลประโยชน์(Benefit) หรือจุดขาย(Selling point) ที่สามารถจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้

16. Integrated Marketing Communications Step 7ข้อพิสูจน์(Proof) *เป็นสิ่งที่ใช้สนับสนุนจุดขายให้ดูน่าเชื่อถือ โดยอาจเป็นการสาธิต การทดสอบ การพิสูจน์คุณสมบัติ/การทำงานของสินค้า

17. Integrated Marketing Communications Step 8กำหนดบุคลิกของตราสินค้า(Brand personality) *เป็นการกำหนดว่าตราสินค้าจะมีบุคลิกอย่างไร โดยเปรียบเทียบกับบุคลิกของคนจะเป็นคนลักษณะใด เช่น คลาสสิก ทันสมัย สนุกสนาน กระตือรือร้น สุภาพ อ่อนโยน อ่อนหวาน ร้อนแรง เป็นต้น

18. Integrated Marketing Communications Step 9การเลือกวิธีการสื่อสารตราสินค้า(Brand contact point)/เครื่องมือที่ใช้เป็นเวทีต่อสู้(Platform) *เป็นการเลือกวิธีการสื่อสารตราสินค้าโดยคำนึงถึงความเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย&สถานการณ์

19. Integrated Marketing Communications หลักในการเลือกวิธีการสื่อสารตราสินค้า - มีความเหมาะสมกับข่าวสารที่จะส่งออกไป - เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนิยมใช้ - สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลายกลุ่ม - ควบคุมได้ง่าย - ใช้งบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพ - มีภาพพจน์ที่ดี

20. Integrated Marketing Communications การเลือกสื่อ ต้องยึดหลักดังต่อไปนี้ - ต้องพยายามเพิ่มความถี่ในการพบเห็นสินค้าของผู้บริโภค - ต้องสร้างตราสินค้าให้อยู่ในความคุ้นเคยของผู้บริโภค - ต้องสร้างคุณลักษณะที่โดดเด่นให้กับสินค้า - ต้องกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมให้บรรลุเป้าหมาย

21. Integrated Marketing Communications Using the marketing communication media – principle aims Target audience Impact Reach Frequency Effectiveness Efficiency Target audience Target audience Economy

22. Integrated Marketing Communications 10. แนวทางของการนำเสนอ(Presentation) ทุกเครื่องมือที่ใช้นั้นจะต้องสร้างความพร้อมของอารมณ์ (Mood) ในการปฏิบัติให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน 10.1 การสร้างความพร้อมของอารมณ์(Mood)ในการปฏิบัติ ซึ่งอาจเป็นอารมณ์สนุกสนาน อารมณ์ขัน โรแมนติก/อารมณ์อื่นๆ 10.2 ลีลา (Tone) เป็นการพิจารณาว่าจะมุ่งขายโดยตรง(Hard sell) หรือมุ่งขายโดยอ้อม(Soft sell) โดยอาจใช้การจูงใจด้านเหตุผล (Rational tone)เช่น ประหยัด คุณภาพดี ทนทาน หรือการจูงใจด้านอารมณ์(Emotional tone)เช่นการยอมรับ การยกย่อง อารมณ์รัก อารมณ์เศร้าเป็นต้น

23. Integrated Marketing Communications จบการนำเสนอ