Spotřebitelské chování SPOCH/ P1

1. Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2. Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Cíl: Na základě získaných informací a procvičení tématu v případových studiích a seminárních úkolech účastníci kurzu: pochopí jevy, souvislosti a vlivy působící na nákupní chování jednotlivců. Účel: Dosažení základní schopnosti navrhnout marketingovou strategii při respektování znalosti spotřebního chování daného segmentu. Cíl a účel kurzu PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

3. Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 P1 - Ekonomické chování jedince – práce, nakupování, spoření, dary, sázení. P2 - Definice a rámec spotřebitelského chování. Segmentace. Trendy. Nové segmenty. P3 - Spotřebitel v sociálním prostředí. Referenční skupiny. Rodina. Domácnost. P4 - Společenská třída a nákupní chování. Názorové vůdcovství. Životní styl. P5 - Archetypy. Typologie. P6 - Přednákupní procesy. Racionalita rozhodování. Vlivy působící na rozhodování při nákupu. Rozhodovací proces. Psychologické vlivy. Marketingové vlivy. P7 – Vliv kultury na spotřebitelské chování. Interkulturní vlivy. Subkultury. Témata budou procvičována v seminářích, prostřednictvím týmově řešených úkolů a případových studií. Výsledky prací budou studenti prezentovat a zároveň odevzdávat. Obsah kurzu – přednášky: PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

4. Další možná témata Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Tvorba marketingových strategií s ohledem na charakteristické znaky segmentu. Výzkumy spotřebitelského chování. Působení psychologie v marketingových komunikacích. Komunikace a nákupní chování. Potřeby a hodnoty. Spotřebitelský koš. Značky. Specifika chování trhů jednotlivců, domácností, organizací. Spotřebitel jako jedinec – motivace. Nákupní učení, nákupní chování, postoj zákazníka. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

5. Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Přednášky (P) • sudý týden – ÚT 8-10 hod Semináře (S) ve skupinách • L lichý týden PO 16 – 18 hod, S sudý týden PO 16 – 18 hod • Ukončení kurzu: klasifikovaný zápočet • Požadavky na studenta • Dochvilnost. • Aktivní účast (S - 80%), při nižší účasti (více než 50%) navíc seminární práce • Tři týmové seminární úkoly a jejich prezentace. • Zvládnutí závěrečného testu na min. 60%. • Způsob komunikace • E-mail: kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Organizace kurzu

6. Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Ekonomické chování jedince UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 6

7. Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborech psychologie, antropologie, ekonomie a marketing. Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují, jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopad hodnocení na další nákupy. 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

8. Ekonomické chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje. Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ. Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců. 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

9. Oblasti projevů ekonomického chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Ekonomické chování se projevuje v: • práci • nakupování • spoření • v oblasti darů • při sázení. Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

10. Práce 10

11. Práce Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Práce je činnost, která zabírá podstatnou část bdělého života a významně ovlivňuje životy lidí – i těch, kteří nepracují. Studenti, nezaměstnaní, ženy v domácnosti, důchodci – i jejich život je světem práce ovlivněn. Věnují neplacené práci stejný čas jako lidé v zaměstnání placené práci (tj. cca ¼ života). Z ekonomického hlediska tvoří práce (zaměstnání) polovinu cyklu oběhu peněz a zdrojů mezi podniky a domácnostmi. Z psychologického hlediska je práce součástí řetězce aktivit: je odměněna penězi, za které lze realizovat koupi. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

12. Proč lidé pracují? Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Proč vůbec pracují? Proč dělají právě tuto práci a ne jinou? Proč pracují právě tolik hodin kolik pracují? Ptáme se na důvody nebo užitky? Diskutujte 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

13. Smysl lidské práce Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 80% respondentů ve výzkumu Morse a Weise (1955) odpovědělo, že by v práci pokračovali i v případě získání významné částky peněz. Plat není obzvlášť důležitý důvod k práci. naopak Co se děje, když člověk dlouhodobě nepracuje? Kelvinův výzkum (1982): Největším problémem je nedostatek peněz. (Získání peněz je nejdůležitějším výsledkem práce.) Každá ze studií naznačuje jiné výsledky. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

14. Důvody, proč lidé pracují Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Instrumentální – vnější odměna - výsledky práce (placené i neplacené) jsou pro lidi užitečné. • Emocionální – vnitřní potěšení - práce jako zdroj radosti. • Seberealizační – práce jako uspokojení z využití talentu, znalostí a dovedností jednotlivce. • Sociální – práce má mocný sociální význam. Spojuje jednotlivce se společností - interakce. Je podkladem pro určení statusu. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

15. Výzkum Morse a Weise (1955) Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Pamatujete? 80% respondentů ve výzkumu Morse a Weise (1955) odpovědělo, že by v práci pokračovali i v případě získání významné částky peněz. Z nich: 32% by pokračovalo v práci, aby byli zaměstnaní 36% by pokračovalo v práci, aby zahnali nudu nebo osamělost 14% uvedlo, že bez práce by se cítili ztraceni 9% uvedlo, že by pokračovalo v práci, protože ji mají rádi. Práce integruje jedince do společnosti. Důvody, proč lidé pracují se ale liší podle sociálních skupin. Střední třída – oceňuje možnost plnit úkoly, dosahovat cílů, možnost sebevyjádření, má vztah k povolání. Dělnická třída – častěji uvádějí, že pracují pro peníze nebo aby využili čas. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

16. Obecné teorie pracovní motivace Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Ekonomická teorie volby mezi pracovní činností a nečinností: • Ekonomická teorie volby mezi prací a volným časem • Teorie psychologů, popisující pracovní pohnutky: potřeby, poznání a posílení. • Teorie potřeb – Maslow, Murray, McClelland, Herzberg • Teorie posilování – tvrdí, že zdroj motivace je v budoucích prožitcích. • Kognitivní teorie – předpokládá, že lidé jednají převážně v rámci vědomého procesu myšlení. Jsme-li přesvědčeni o dosažitelnosti a atraktivnosti cíle a způsobu cesty k výsledku, pak jsme motivováni cíle dosáhnout. 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

17. Ekonomická teorie volby mezi prací a volným časem Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Teorie předpokládá rozdělení činností jednotlivců do kategorií: • zahálka • spotřeba. Práci považuje za plně instrumentální. • Úhrn času je omezen. Čím déle někdo pracuje, tím méně má času pro • činnosti ve volném čase. • Ale spotřeba stojí peníze, ty můžeme získat prací. Čím déle někdo • pracuje, tím více může konzumovat. • Teorie se zaměřuje na instrumentální důvody pro zaměstnání, nezabývá • se jinými souvislostmi. 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

18. Pracovní činnost a nečinnost Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Práce ovládá životy lidí. Pracuje přibližně polovina populace. Druhá polovina: děti, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní, důchodci – stojí mimo síť sociálních, finančních a motivačních vztahů, kterou vytváří placená práce. Část lidí nuceně, část dobrovolně. Co vede lidi k tomu, aby nepracovali? Jaké jsou důsledky vypadnutí ze světa práce (dobrovolného nebo nuceného)? Na trh práce působí: delší studium, brzký odchod do důchodu, zvyšující se nezaměstnanost. Stále více žen na trhu práce. Změny sociální a technologické: Je zapotřebí méně lidí k výrobě stejného množství zboží. 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

19. Alternativní zdroje příjmu Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Část jedinců má jistý příjem, závislý na čase, který práci věnuje. • Část jedinců má stálý příjem, nezávislý na práci: • Lidé, vlastnící bohatství. • Lidé, kteří mají nárok na výplatu sociálního zabezpečení pro případ, že nepracují - nezaměstnaní, důchodci… • Ale: • Ztráta zaměstnání (Holmes a Rah stupnice 47 bodů) • Odchod do důchodů (Holmes a Rah stupnice 40 bodů – 10. místo) • Významné stresory, obtížná adaptace na novou situaci. • Škála stresových životních událostí Holmes a Rah (1967), max. 100 bodů. 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

20. Bezplatná práce Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Lidé pracují i bez peněžní odměny: děti, studenti, hospodyně, dobrovolní pracovníci. • Poroste význam aktivit typu Udělej si sám (využití volného času) a dobrovolnictví. • Prací v domácnosti však nelze dosáhnout uspokojování mimopeněžních potřeb, které poskytuje zaměstnání. • Připomeňme si důvody, proč lidé pracují: • Instrumentální – vnější odměna - výsledky práce (placené i neplacené) jsou pro lidi užitečné. • Emocionální – vnitřní potěšení - práce jako zdroj radosti. • Seberealizační – práce jako uspokojení z využití talentu, znalostí a dovedností jednotlivce. • Sociální – práce má mocný sociální význam. Spojuje jednotlivce se společností - interakce. Je podkladem pro určení statusu. 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

21. Nakupování 21

22. Co je nakupování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Nakupování je další klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňuje • práci. • Tvoří druhou část vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají • peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb • od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. • Nakupující se rozhoduje: • Zda vůbec koupit. • Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti. • Který navštívit obchod. • Jaké množství zboží koupit. • Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená. • Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

23. Potřeby Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou nebo reakcí na potřebu? Co je skutečná potřeba? Lze uspokojit potřebu jinak? Diskuze 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

24. Uspokojování potřeb/a Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, • prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. • Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění. • Chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba (oblečení). 24 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

25. Uspokojování potřeb/b Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů: • Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou dopředu akce, určené k jejich dosažení. • Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu. • Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují). 25 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

26. Osobnost spotřebitele Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Předmět, čas a způsob nakupování jsou ovlivněny osobností spotřebitele. Podstata osobnosti: Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci – vlastnosti, které utvářejí osobnost, jsou jedinečnou kombinací faktorů. Některé znaky jsou společné více jedincům, proto lze řadit do segmentů. Osobnost má tendenci být pevná a trvalá – spotřební chování se ale mění vlivem psychologických, společensko-kulturních, enviromentálních a situačních faktorů. Specifické potřeby a motivy, postoje, reakce na skupinové tlaky a reakce na nové značky mohou vyvolat změnu nákupního chování. Osobnost se může změnit – v důsledku závažných životních událostí, v procesu zrání. Mění se i osobnostní stereotypy (př. pohled na muže, ženy) 26 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

27. Osobnost a obraz osobnosti Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Spotřebitel jedná odlišně s různými lidmi a v různých situacích. Projevuje tehdy • odlišnou osobnost. Druhy obrazu osobnosti: • Skutečný obraz osobnosti – jak se spotřebitel skutečně vnímá. • Ideální obraz osobnosti – jak by se spotřebitel rád vnímal. • Společenský obraz osobnosti – jak si spotřebitel myslí, že je vnímán ostatními. • Ideální společenský obraz osobnosti – jak by spotřebitel chtěl, aby ho ostatní vnímali. • Očekávaný obraz osobnosti – jak se bude spotřebitel vnímat za určitý čas. • Vnucený obraz osobnosti – o čem se spotřebitel domnívá, že je jeho závazkem, že by měl mít (vlastnosti a charakterové rysy). • Vybraný obraz osobnosti, pro různou situaci a s ohledem na různé výrobky, • řídí postoje a chování spotřebitele. 27 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

28. Nákupní učení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snaží • efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej • získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, • odlišit jejich výrobek od konkurenčního. • Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci). 28 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

29. Teorie procesu učení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • behaviorální • učení je založené na opakování situace a schopnosti jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem nějakého podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů • kognitivní • učení založené na mentální aktivitě, důsledek zákazníkova přemýšlení a následného řešení problému. 29 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

30. Shrnutí Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Všechny druhy chování zahrnují volbu a rozhodování. • Věnovat se jedné činnosti znamená vzdát se jiné. • Rozhodnutí a volby, zda pracovat, nakupovat a spořit, • vedou k jistým výsledkům: • Práce – získání známé výše mzdy. • Nakupování - vede k vlastnictví známého zboží. • Spoření - majetnictví předvídatelných rozměrů. 30 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

31. Spoření, dary, sázení 31

32. Spoření Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Veškerý příjem, který není utracen, se stává úsporou. • Spořivost je v západní civilizaci považována za ctnost, ale existuje hranice mezi šetrností a lakomstvím. • Existuje více druhů chování, považovaných za spoření. Definice ekonomů a psychologů se liší. • Spoření je každé užití příjmu, které nezahrnuje bezprostřední potřebu. • Spoření může být dobrovolné (vrtkavější) nebo smluvní, dobrovolné nebo nedobrovolné. • Spoření umožňuje budoucí (nyní odloženou) spotřebu. 32 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

33. Za spoření je makroekonomy považováno Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Ukládání peněz doma na různá místa. • Ukládání peněz do bank. • Nakupování cenných papírů. • Užití peněz k nákupu zboží nebo služeb pro podnikání. • Půjčení peněz jinému. • Přispívání na důchodové či jiné pojistky. • Nákup zboží dlouhodobé spotřeby. • Splacení dluhů. 33 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

34. Dary Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Princip reciprocity – odpovědnost za splacení či vyrovnání. • Nesplacené dary znehodnocují příjemce. • Existují společenské normy, regulující, co kdo může dát komu. • Jisté typy darů jsou nevhodné v jistých vztazích. • I když je lidské chování založeno na sledování vlastního zájmu, • ponechává určitý prostor pro altruismus (chování motivované prospěchem druhého). • Charitativní dary – zde neplatí princip reciprocity. Altruismus je stabilní rys osobnosti (Cattel a Horowitz 1952). 34 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

35. Typy darů Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Jednotlivci si navzájem poskytují různé typy darů (Moles 1972): • Dar jako platba – nevyslovená domluva, dar za poskytnuté služby (reciprocita). • Rituální dárky (narozeniny, Vánoce, svatba). Hodnota daru závisí na příležitosti, vazbě mezi dárcem a příjemcem, socioekonomickou úrovní obou, dominanci. • Spontánní či symbolické dary – předměty téměř totožné hodnoty, vyměňované mezi dvěma osobami. Dary zde symbolizují empatii, dominanci, oplátku apod. • Obchodní dary – dary nesmějí být příliš osobní, musí být přiměřeně hodnotné a přiměřeně malé a musí připomínat dárce. 35 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

36. Sázení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Sázkové chování je součástí západní civilizace od jejího počátku (stoly pro hru v kostky – doba před 3800 let). První loterie v Anglii 1566 – Alžběta I. • Dnes společensky uznávanou činností. • Většinou chování obvyklé (losy, Sportka). • Rizika nadměrného sázení jsou značná (neschopnost chovat se nezávisle na sázkařském prostředí). • Vliv socioekonomické situace. • Existují kultury, kde tento pojem není znám. • Sázkařské výroky: sázím se, že… riskujeme, když… pronikly do jazyka. 36 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

37. Kdy hovoříme o sázení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 • Sázení zahrnuje v sobě výměnu peněz nebo něčeho cenného, co vítěz získá na úkor prohrávajícího. • Tato výměna je nezávislá na budoucích událostech, jejichž výsledek je neznámý a alespoň částečně je určován nahodile. • Přijímaná rizika nejsou nezbytná. Ztrátám se můžeme vyhnout. • Tím, že se vyhneme sázení. 37 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

38. Shrnutí Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje. Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ. Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. • Ekonomické chování se projevuje v: • práci • nakupování • spoření • v oblasti darů • při sázení. Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie. Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců. 38 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

39. Spotřebitelské chování SPOCH KOUDELKA, J: Spotřební chování a marketing, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 1997. Počet stran 191, ISBN 80-7169-372-3. KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2006. Počet stran 280, ISBN 80-247-0966-X. LEA, S. E. G., TARPY, R. M., Webley, P.: Psychologie ekonomického chování, 1. vyd. Praha, Grada 1994. Počet stran 820, ISBN 80-85623-93-5. (str. 205-378) SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4. Literatura Spotřební chování PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

40. Literatura Spotřební chování Spotřebitelské chování SPOCH DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1. DOUCHOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., MEJTSKÁ, D., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J.: Základy psychologie trhu, 1. vyd. Jinočany, H&H 1993. Počet stran 143, ISBN 80-85787-22-9. HAGUE, P.: Průzkum trhu, 1. vyd. Brno, Computer Press 2003. Počet stran 234, ISBN 80-7226-917-8. HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychologie marketingovýchkomunikací, 1. vyd. Zlín, VUT Brno, IRTMK ve Zlíně 1999. Počet stran 140, ISBN 80-214-1421-9. KOTLER, P.:Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6. NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského chování, 1. vyd. Praha, Academia 1997. Počet stran 270, ISBN 80-200-0592-7. SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB 2001. Počet stran 134, ISBN 80-7318-035-9. SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 221, ISBN 80-247-067-X. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2004. Počet stran 283, ISBN 80-247-0393-9. 40