제 7 강 고객만족

1. 제7강 고객만족 2012 . 05.09 안산 대학교 디지털 정보학과 품질관리 담당: 조 중 상 교수

2. 목 차 • 고객중심경영 • 고객과 시장 정의 및 세분화 • 고객 욕구 • 고객과의 파트너 십 • 고객만족과 불평 • 고객유지 • 단골고객 • 고객폐기 • 고객만족과 시장점유율 • 및 수익성

3. 7.1 고객 중심 경영 모든 기업의 궁극적인 목적은 고객을 유도하고 ,봉사하고,그 고객과 지속적인 관계를 유지하는 것이다 -. 고객에게 일관된 모습을 보여준다 -. 고객의 특성에 따라 운영체계를 세분화한다 -. 고객의 요구사항을 미리 파악한다 -. 기업의 신뢰성을 유지한다 -. 고객과의 접촉과 소통을 구축한다 -. 고객 셀프 서비스의 장점을 이용한다. -. 고객중심평가기준을 실시한다

4. 고객중심 프로세스 -. 병원,경찰서 ,대학교 등도 고객중심 프로세스가 구축되어 있다 -. 고객중심프로세스가 구축되지 않으면 비용이 고객에게 전가된다 -. 경쟁력상실 -. 기업의 관점으로 구축(생산자시대, 기업중심적,제품중심적,직무 중심적인 발상) -. 고객을 지속적으로 창출 및 유지가 소비자 입장에서 프로세스를 구축재설계 -. 유통망도 고객의 관점에서 개선 -. 관료주의적 업무관행도 및 과거의 비효율적인 제도 개선 -. 고객의 욕구가 만족할 때 창조가 발생 (애풀의 혁신: 감지.발상,스토리 텔링,개발생산,마켓팅의 다섯 단계 진행) -. 시장의 변화를 읽고,아이디어를 내고,고객의 입장에서 생각하고, 개발하고,생산하고 ,마켓팅 하는 것이다

5. 7.1 고객중심경영

6. 7.2 고객과 시장 정의 및 세분화 -. 고객과 시장은 지속적으로 변하고 있다. -. 고객을 정의할 때 유의할 점은 기업의 성장을 막지 않도록 고객을 포괄적으로 정의 하는 것이 바람 직. -. 핵심고객과 시장을 결정한다. -. 고객의 세분화 (고객의 성,나이,라이프 스타일) **>욕구를 파악하고 맞는 제품 및 서비스를 개발) -. 고객이 무엇을 구입하느냐 보다 왜 구입하느냐에 따라 이해하는 것이 중요 -. 고객은 고정되어 있지 않다 -. 기업은 유동적인 핵심고객을 반드시 과거,현재,미래로 구분하여 정의하고 파악

7. 7.3 고객 욕구 Westcott(2002) 고객 욕구 파악하기 위한 12가지 방법 1. 고객에게 중요한 특별한 퍼래미터, 그리고 제품 및 서비스 특성의 원인을 탐구 2. 기업의 제품과 서비스가 고객에 의해 어떻게 사용되고 있는지에 대해 가능한 한 많이 배운다. 3. 고객의 장소에서 추가적으로 가공 및 조립을 필요로 하는 무엇을 만드는 경우 에는 가공 및조립과 관련된 기계, 환경, 부품 등에 대해서 자세히 배운다. 4. 고객이 기업의 생산품을 잘못 사용할지도 모를 가능성을 파악한다. 5. 제품 및 서비스를 개선하기 위하여 고객과 함께 일한다. 6. 일부 산업에 있어서는 대량 주문을 실제로 만들기 전에 원형을 테스트하여 본다. 7. 제품의 표준 규격과 고객 욕구의 차이점을 이해한다. 8. 신시장에 출품할 신제품을 개발할 때, 목표 고객 집단의 대표 집단 고객에게 신제품을 말로 설명하고, 반응을 체크한다. 9. 제품 및 서비스를 판매한 다음 고객의 만족한 여부를 체크한다. 10. 복잡한 제품에 대해 품질기능전개 기법을 사용한다. 11. 오류를 방지하기 위하여 EDI를 사용한다 12. 주문 물량의 공급을 단순화하기 위하여 바코드 기법을 사용한다.

8. 7.4 고객과의 파트너 십 -. 고객의 욕구는 수시로 변한다. -. 기업은 지속적으로 변하는 고객의 욕구를 파악하고 충족시킨다 -. 욕구를 직접이야기 하는 것보다 인터넷을 이용하여 표현방법 이용 -. 고객이 직접 인터넷으로 플라스틱 제품을 직접 결정하여 설계 -.고객이 직접 설계의 혁신가로 참여하는 것이 바람직하다 -.고객이 web를 통해 효과적인 도구를 제공하기 위한 4가지 기능 1)고객이 스스로 설계과정을 완료할 수 있도록 한다. 2)사용자가 쉽게 사용 3)미리 테스트를 걸쳐 유용한 모듈과 요소들을 지녀야 한다. 4)제품을 생산하는 프로세스의 능력과 한계를 표시하여야 한다

9. 7.5 고객만족과 불평 -.고객은 제품과 서비스를 사용한 다음에 고객은 만족과 불만을 느낀다 -.고객의 불만을 빠르게 접수하고 신속하게 대처 -.2010년 도요다 자동차 위기발생 -.고객대응력이 안되어 불만 발생 -.늑장대응 한 것(1년 지남)

10. 고객 불만 감지된 품질 고객 만족 감지된 가치 고객 기대 고객 충성 7.5.1 고객만족 모형

11. 고객만족도 조사 시 유의할 점 1. 고객만족도 조사는 많은 기업들이 생각하듯이 확실하고, 명료 하지 않으며, 객관적이 아니라는 것이다. 2. 고객만족도는 정확하게 측정할 수가 없다. 위에서도 말하듯이 고객만족도는 고객의 태도를 측정하는 것이다. 3. 고객만족도는 생각보다 천천히 변한다는 것이다.

12. 7.5.2 고객만족에 대한 잘못된 견해 • 1. 고객을 단순하게 만족시키는 것으로 충분하다. • 2. 고객을 단순 만족에서 완전만족으로 전환하는 비용은 가치가 • 없다. • 3. 만족을 느끼는 고객보다는 불만족스러운 고객을 파악해 그 • 원인을 파악하여야 한다.

13. 그림 7-2 경쟁상태와 고객만족/충성심과의 관계 높음 약한 경쟁 영역 독점 소수의 대체재 높은 전환비용 높은 기술력 높은 브랜드 전화기 높은 경쟁영역 높은 표준화 낮은 전환비용 많은 대체재 항공회사 PC 병원 자동차 충성심 1 2 3 4 5 완전불만족 고객만족 완전만족

14. 마케팅 영업 지점 기타부서 소비자상담실 전화 엽서 설문 방문 입력 제품품질정보 시장정보 유통정보 신제품반응 경쟁사정보 영업정보 경쟁사정보 시장정보 의견정보 대리점.소매점의견정보 기타정보 적극적인 고객의견 청취.반영 . . . . 각종정보 고객의견/불만 Inbound VOC E-MAIL C-LETTER ARS FAX 모든 고객의 모든 의견 반영!! 고객의 작은 소리에도 귀를 기울인다! 입력된정보를 등급화하여 분류/정리 기준자료입력.갱신 고객의견/불만분석 피드백 정보센터 VOC SYSTEM 처리 . . . . . . . . 필요한 어느 부서나 즉각적인 Feedback 가능!! 피드백 관련부서의 정보공유 경영층의 의사결정 마케팅의 정책결정 상담실의 고객대응 고객지향적 영업실행 7.5.3 VOC system

15. 7.6 고객 유지 -.기업이 계속 경쟁력 유지 고객 창출 및 충분히 확보 -.신규고객보다는 기존고객 유지 *. 기존고객유지 비율 5%향상은 이익률의 25-30%향상 -.고객만족보다는 유지가 중요 -.지속적으로 고객유지 -.고객유지와 방어전략도 필요

16. 7.7 단골고객 가정 • 단골고객을 관리하는 비용이 적게 든다. • 단골고객은 동일한 제품에 대해 기꺼이 높은 가격을 지불할 것이다. • 단골고객은 기업을 잘 홍보한다.

17. 기존 고객 유지방법 1.직원에게 높은 자율성을 부여 2.위험과 새로운 아이디어를 받아들이는 기업문화를 조정 3.모든 의사결정시스템,그리고 프로세스중심에 항상 고객의 욕구와 기대 가 있게 한다. 4.고객서비스 정보를 자주 그리고 분명하게 직원에게 전달한다 5.고객욕구를 만족시키는 능력,문제해결,고객서비스.의사소통,팀워크와 같은 기술을 모든 직원이 지니도록 한다. 6. 직원의 행동이 고객에 미치는 영향이 분명하게 직무를 설정 7. 내부고객에게 우수한 서비스를 제공해야 외부고객에게 최고의 서비스 가 제공되지 않는다 8. 고객에게 봉사하는 혁신적인 방법을 고안하도록 직원을 격려 9. 최상의 서비스를 제공하기 위하여 필요한 자원과 협조를 직원에게 제공 10.정지적인 훈련의 필요성을 평가하고 ,적절한 훈련을 제공한다

18. <표7-1> 이익을 창출하는 고객

19. <표7-2> 단골 고객에 대한 전략

20. 7.8 고객 폐기(customer divest) -. 고객의 폐기라는 용어는고객창출,고객만족이라는 기업의 추구 하는 것과 너무나 다르다. -. 고객을 창출하고 고객을 만족하는 시대에 우리가 거래하는 사람들과 거래를 중단하는 고객폐기와는 다른 개념이다 -. 기업은수익을 남겨야 된다. -. 수익성이 없는 사업을 폐기하는 것과 비슷하다

21. -. 고객만족이 올라가면 기업의 점유율 또는 수익성도 향상되는가? -. 고객과 기업을 동시에 만족시키는 6시그마 품질활동이 있다 (기업의 결과에 중점을 두고 결과를 이끄는 프로세스를 소홀히 한다면 기업에게 악영향을 끼친다) -. 고객만족도가 높다고 기업에 유리한 것 만은 아니다. -. 핵심적인 수치가 중요하다 -. 고객만족도의 수치와 수익성 또는 시장점유율의 상관관계가 중요하다 -. 프로세스를 개선하고 서비스 품질을 향상,교육과 훈련을 직원에게 설비에 투자하여야 한다 -. 고객의 욕구와 경쟁은 수시로 변한다. -. 고객만족도 수치를 기업의 다른 핵심 성과지표와 주기적으로 비교 -. 이상 원인을 철저히 분석하고 새로운 대책을 수립 7.9 고객만족과 시장점유율 및 수익성

22. 공정품질 안정화 및 고객만족

24. 시장의 요구가 변하고 있다 (초 경쟁, 무한경쟁) 중국의 위력 (기술력의 문제) 소비자의 가치도 변하고 있다 기업이 제공하는 가치도 변하고 있다 ■ 기업환경의 변화 ▶ 양(Volume) ▶ 싼 것(Cheaper) ▶ 표준형(Standard) ▶ 효율성(Efficiency) ▶ 생산성(Productivity) ▶ 가치(Value) ▶ 원하는 것(Wants) ▶ 다양성(Variety) ▶ 효과성(Effectiveness) ▶ 창조성(Creativity) 고객만족 Value (상품의 가치) Price (상품의 가격) Cost (상품의 원가) ≫ ≫ ◀ 가치창조 창의성/효과성 생산성/효율성 지 식 SKILL 활 력 사 람

25. ♠ 움직임 (Motion) ● 상품의 가치를 만들어 내지 않는다 낭비 (Loss) ♠ 일 (Work) ● 품질이 안정되어 있고 팔 수 있는 물건을 만들어 낸다 ■ 생산성의 인식 ■ 일 과 움직임

26. 1. 품질은 이익 고객 우위의 경영전략이자, “품질우위 + 서비스 우위 + 기술 우위”의 총체적 개념이라는 경쟁상황에서 안정적이고도 지속적인 이익을 안겨줄 수 있는 유일한 처방 2. 품질은 경쟁력 고객 만족 경영은 경쟁기업과의 가격경쟁에 대응하기 위해서, 작은 기업은 큰 기업에 대항하여 경쟁상황에서 이기기 위해서, 고객과의 장기간에 걸친 신뢰관계를 유지발전 시켜나가기 위해 필요 ■ 품질혁신 마인드 ○ 품질혁신의 노하우 ● 품질경영의 필요성 : 급변하는 환경에서 고객만족을 통한 경쟁우위 확보는 기업의 생존 전략임.

27. 3. 마음 자세 . 좋은 품질은 어떤 기법이나 자동화 설비가 만드는 것이 아니다. . 만드는 사람의 마음이 움직여 만들어지는 조직 문화가 되어야 한다. 4. 지속성 . 모든 것을 외부에 나타난 결과만 보지말고, 그 내력과 속을 샅샅이 살펴보고 조직에 필요한 것이라면 지속적으로 투자하고 개발해야 한다. ■ 품질혁신 마인드 1

28. 고객을 위한 모든 구성원의 새로운 각오 우리의 신조 규칙 1. 고객은 항상 옳다 규칙 2. 고객이 잘못되었다고 생각되면 규칙 1을 다시 읽어라 기업이 공장의 문을 닫거나 정리해고를 하는 것이 아니다. 그것은 고객들이 한다. 고객이 나팔을 불면 기업에 근무하는 모든 사람들 은 거기에 맞춰 춤을 추지 않으면 안된다. 피터드러커…… 미래의 조직 ■ 항상 고객을 지향하라!

29. 교통법규 • 시간, 5S ... • 작업표준, 점검 … • 검사, 시험 • 계측기 및 장비 관리 품 질 보 증 ● 지켜야 할 약속 (표준과기준)이 있고 ● 약속을 지켜야 ■ 고객이 안심하고 쓸 수 있음을 증명