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8. 第 章. 品牌的运作. 建筑物总是会不断老化，变得脆弱不堪，机器总是会磨损，人总是会死，唯有品牌会一直生存下去。 —— Hector Laing （英国联合饼干集团首席执官）. 0. 第 8 章 品牌定位. 章节结构. 品牌及其决策 品牌定位过程 市场角色明确. 1. 第 8 章 品牌定位. 定位. 细分. 本章核心. 目标. 2. 8.1 品牌及其决策. 在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行 。. 3.
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8 第 章 品牌的运作 建筑物总是会不断老化，变得脆弱不堪，机器总是会磨损，人总是会死，唯有品牌会一直生存下去。 —— Hector Laing（英国联合饼干集团首席执官） 0
第 8章 品牌定位 章节结构 • 品牌及其决策 • 品牌定位过程 • 市场角色明确 1
第 8章 品牌定位 定位 细分 本章核心 目标 2
8.1 品牌及其决策 在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。 3
8.1.1 品牌认知 品牌的概念 美国营销协会（AMA）对品牌的定义如下： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。 品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能。 5
8.1.1 品牌认知 本书借鉴菲利普·科特勒新著中对品牌概念的最新研究, 将品牌理解为： 企业提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形象符号作为标记。
8.1.1 品牌认知 品牌 商标 几个相关概念 产品 符号 7
区别竞争对手的特性 一定的质量水平与服务承诺 强有力的转换障碍 8.1.1 品牌认知 品牌的功能 成功品牌 高溢价 品牌忠诚 社会心理学涵义 8
品牌创建与运行的过程就是众多品牌决策的过程。为了攻占顾客心智，迎接众多竞争品牌的挑战，营销者必须谨慎审视企业的品牌战略，分层次、分步骤地进行品牌决策。 8.1.2 品牌决策 9
企业是否应当为自己的产品创建品牌？ 品牌化决策 制造商品牌 渠道品牌 虚拟化经营品牌 品牌归属决策 独立品牌 统一品牌 分类品牌 复合品牌 品牌命名决策 品牌合作决策 营销活动上的合作 合作推出一种新品牌 8.1.2 品牌决策
开发品牌差异 选择品牌特色 传递品牌形象 理解品牌定位 8.2 品牌定位过程
8.2.1 理解品牌定位 品牌定位内含：通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。 品牌定位目标：使顾客对该品牌形成偏好，强调的是企业对顾客偏好的争夺，是一种偏好层次上的竞争。
8.2.2开发品牌差异 基本前提： 1）必须是顾客所注重的品牌特性，是顾客认为重要的、 是 与其相关的。 2）与竞争品牌相比必须是出众的，具有优势。
8.2.3选择品牌特色 重要性 信任性 选择标准 传达性 持久性
迎头 定位 高级俱 乐部定位 顾客 定位 类别 定位 冠军 定位 技术领 先定位 品质价 格定位 利益 定位 8.2.3选择品牌特色 定位方式
品牌形象是顾客基于所能接触到的品牌信息（包括品牌特色及定位内容），经过信息处理后对品牌所持有的总体感知和看法。营销管理者需要面对众多特色及定位方式进行科学组合，构筑完整的定位体系，明确出最终的特色主题及内容，并借助传播塑造出一个强大、独特的品牌形象，而这才是营销管理者所面临的真正挑战。品牌形象是顾客基于所能接触到的品牌信息（包括品牌特色及定位内容），经过信息处理后对品牌所持有的总体感知和看法。营销管理者需要面对众多特色及定位方式进行科学组合，构筑完整的定位体系，明确出最终的特色主题及内容，并借助传播塑造出一个强大、独特的品牌形象，而这才是营销管理者所面临的真正挑战。 8.2.4传递品牌形象
8.2.4传递品牌形象 短期定位 针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，主要来自于产品功能属性与服务。 定位体系 长期定位 通过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。
属性偏好 态度偏好 8.2.4传递品牌形象 短期定位 长期定位 针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计 产品功能属性与服务 卖点 对产品感性属性的提炼 独特性的品牌形象 产品的象征性价值 唯一 19
8.2.4传递品牌形象 • 一致原则:短期定位服务于长期定位 • 数量原则:控制在三个以内 • 相容原则:短期定位的差异点之间的兼容性 组合 原则 特色组合
市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 市场领导者 8.3 市场角色明确
8.3.1 市场领导者 行业：维护并扩大市场 建立行业规则 企业：保护市场占有率 我是指挥？ 行业发展和企业发展 都是市场领导者的基本责任。
维护自己的份额 形成外延产品圈 抢先进攻 行 业 职 责 扩大行业市场 寻找新的使用者 寻找新用途 扩大使用量 自身职责 建立行业规则 针对顾客建立消费惯性 针对竞争者建立竞争规则 8.3.1 市场领导者
定位防御 先发制人防御 运动防御 市场领导者的 六种防御战略 反击防御 侧翼防御 收缩防御 8.3.1 市场领导者
8.3.2 市场挑战者 明确策略目的和竞争对手 市场领导者 －－侵蚀其市场占有率 规模相同但经营不善、资金不足的企业 －－扩大市场占有率或打垮对手 地方性的小企业 －－赶出现有市场
正面进攻 包围进攻 侧翼进攻 迂回进攻 游击战 8.3.2 市场挑战者 选择进攻策略
紧随其后 容易引起领导者和挑战者的注意 有距离追随 与领导者、挑战者相安无事 策 略 有选择追随 与领导者、挑战者相安无事 8.3.3 市场追随者 革新：开发新产品和引导市场的巨额费用 模仿：不承担任何革新费用，竞相模仿或者改进革新者推出的新产品
特 可 发 征 挥 领 域 8.3.4 市场补缺者 1.细分市场的规模和购买力足以盈利 2.细分市场有发展潜力 3.强大的竞争者对此细分市场没有兴趣 4.企业具有服务细分市场的资源和能力 5.企业已建立良好信誉，能藉此抵御大企业的攻击。 1.小规模用户专家 2.地理市场专家 3.产品专家 4.服务专家 5.质量或价格专家
品牌概念及功能 品牌定位过程 市场角色及行为 品牌决策 品牌定位及体系 小 结 29
基本概念 品牌、品牌化、渠道品牌、独立品牌、统一品牌、 分类品牌、复合品牌、多品牌、品牌延伸、品牌定位、长期定位、短期定位、利益定位、迎头定位、 冠军定位、高级俱乐部定位、类别定位、品牌形象、 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
思 考 1．品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点也有所不同？ 2．当前，家庭轿车制造商的品牌组合令人眼花缭乱。请选择其中一家，就其品牌家族的命名，谈谈你的想法与建议。 3．什么是品牌定位？试描述几个你熟悉的品牌定位及其支撑要素。 4．针对某一区域选择一个产品，区别该种产品的领导者、挑战者、追随者和补缺者，然后看看他们在产品、营销策略及其它方面都有哪些差别。
应 用 1 请为你所在的组织（或所学的专业或所在的学院、学校）进行品牌定位。 2 营销者在进行品牌差异点选取与组合时，面临的一个普遍问题是单个品牌差异点或利益点经常存在正反两面。如强调悠久的历史，着重体现出经验、专门技能等特性，但也会被认为是落伍、守旧。面对这种情况，该如何解决？
互联网 登录“大娘水饺”网站 http://www.cnddr.com/docc/zuji.htm，看看它是如何定位并阐释的。然后登录麦当劳和肯德基的网站，看看他们又是如何阐释自己的定位的。从中，你获得了什么启示？ 33
阅读与讨论 1．《品牌的故事》引人入胜地将人们带入了六个知名品牌的成长历程。通过透彻的剖析和生动的语句，哈佛商学院商业历史学家南希·F·凯恩将这些品牌的缔造者的内心活动跃然纸上。这些流芳百世的品牌决非简单的标志，而是企业紧密联系消费者的重要工具。这些品牌已经深深地融入了今日社会之中，成为芸芸众生无法割舍之情怀：人们在享用亨氏美味食品的同时，欣赏着精美的威基伍德瓷器，在扑鼻的醇香中感受星巴克那与众不同的咖啡文化。 34
阅读与讨论 2．自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”之后，定位已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于 “Positioning”（定位）给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。阅读《定位》、《营销战》、《新定位》、《营销革命》，领略大师的思维轨迹，并思考：随着竞争与需求的变化发展，定位内容不能再一劳永逸时，如何在适当时机进行“再定位”？
