Međunarodno marketinško istraživanje

1. Međunarodno marketinško istraživanje

2. Značenje marketinških istraživanja "Da bi preživjeli u ovom novom globalnom i konkurentnom svijetu, moramo se modernizirati. Informacijska tehnologija je potpora svemu što činimo" JAMES WOGSLAND CEO, Caterpillar

3. 1. Uvod u međunarodno marketinško istraživanje • Marketinško istraživanje je nužno kada se radi o neprekidnom i sustavnom uključivanju inozemnih tržišta u poslovni program poduzeća te se ne može bez detaljnih podataka i njihovog transformiranja u informacije za donošenje poslovnih odluka • Istraživanje stranih tržišta zahtijeva sistematičan i temeljit pristup i dobro planiranje bez kojega se vrlo lako mogu donijeti pogrešne odluke o pravom tržištu ili odvesti poduzeće na krivo tržište

4. 2. Zašto marketinško upravljanje treba istraživačku podršku? • Tehnološke promjene: • biti u toku • u okviru industrija koje koriste teh. promjene • Informacijski jaz • između proizvođača i potrošača • između proizvođača i dobavljača • između proizvođača i distributera • Svođenje rizika na minimum

5. 2. Zašto marketinško upravljanje treba istraživačku podršku? • Monitoring aktivnosti konkurenata • promjena proizvodnje • prihvatljivost proizvoda • distribucija i organizacija prodaje • promjene cijena • Mjerenje promjena u potražnji • postoje li publicirani podaci o tržištu • treba li provesti terensko istraživanje

6. 3. Podjela međunarodnih marketinških istraživanja • S obzirom na djelovanje 1) već vezani za određeno tržište 2) prvi put izvozimo • Usmjeravamo li poslovanje na inozemna tržišta? • Na koja tržišta usmjeravamo poslovnu aktivnost? • Kakav je oblik nastupa optimalan? • Strategija marketing miksa za ciljno tržište? • Komparativna međ. mktg. istraživanja • U globalu, marketing istraživanja omogućuju: • Međunarodno tržišno segmentiranje • Nastup na više tržišta • Redoslijed ulaska

7. Kada smo već prisutni na određenom tržištu...

9. 4. Model međunarodnog marketinškog istraživanja

10. 5. Preliminarno istraživanje • Temeljne informacije neophodne za donošenje odluka o interesantnim područjima • Tipično makroekonomsko istraživanje • Nije podloga za konačno donošenje odluka o međ. mktg. aktivnostima • Područja istraživanja • Što učiniti s informacijom? • Eliminirati neke zemlje • Rangirati ostale zemlje i nastaviti istraživanja

11. Preliminarni indikatori • Geografska obilježja ( veličina, smještaj, položaj i klima) • Državno i društveno političko okruženje ( društveno-politički sustav, odnosi sa drugim zemljama, vanjska politika, itd.) • Stanovništvo (broj i struktura po varijablama, kultura) • Prirodni resursi • Ekonomska situacija - opća (veličina GDP/GNP, zaposlenost, uloga države), specifična po oblastima/industrijama... • Tržište (stupanj razvijenosti, tržišne slobode, strukture, akteri, institucije, distribucijski sustavi, Pn, Pt, itd.)

12. 6. Istraživanje na konkretnom tržištu (orijentacijsko) • Svrha: osigurati dodatne informacije o prethodno odabranom stranom tržištu/tržištima radi donošenja odluke o nastavku proučavanja ili odustajanja • Što nas zanima? • Što učiniti nakon dobivenih informacija? • Eliminirati neke zemlje • Rangirati ostale zemlje i nastaviti istraživanje

13. Orijentacijski indikatori • Ograničenja uvoza (Postoji li ograničenje uvoza za naše proizvode? Kakvi su oblici ograničenja? Trajnost mjera ograničenja? Njihovo mjesto u programu liberalizacije? • Carinska davanja (ad valorem ili specifične carine? Kolika je stopa? Mogućnost sniženja stopa putem WTO-a? Carinski postupak i dokumentacija?) • Posebni propisi o uvozu (Fitopatološke potvrde? Za koje vrijeme treba uvesti robu?) • Posebni propisi o robi (Standardizacija? Propisi o kvaliteti, kontroli, pakiranju i ambalaži?) • Fizička distribucija (Transport? Prometna infrastruktura?)

14. 7. Istraživanje na konkretnom tržištu (indikativno) • Svrha: verificirati nalaze do kojih smo došli orijentacijskim istraživanjem, proširiti spoznaje o pravcima gdje orijentacijsko istraživanje nije moglo pružiti uvid u situaciju radi donošenja odluka o poduzimanju marketing akcije • Desk+field research • Angažman istraživačke agencije • Što želimo znati? • Sve navedene informacije ne treba prikupiti u svim detaljima jer ćemo to učiniti u narednoj fazi (stvarno istraživanje) - jedinice uzorka?

15. Najveće istraživačke agencije

16. Indikativni pokazatelji • Obujam i struktura inozemnog tržišta (veličina tržišta prema količini i vrijednosti, struktura tržišta sa međunarodnog motrišta: proizvodnja+U-I, osnovni proizvođači, regionalna podjela prodaje, itd.) • Konkurencija (identifikacija svih važnih konkurenata, proizvodne mogućnosti, tehnička sofisticiranost, tržišni udio konkurenta, distribucija, promocija, asortiman proizvoda, kvaliteta, itd.) • Potražnja ino tržištu (ukupna potražnja po količini i vrijednosti, dinamika tržišnog rasta, pregovaračka moć kupaca, karakteristike, navike, želje, potrebe i zahtjevi?)

17. 8. Istraživanje na konkretnom tržištu (stvarno) • Nema razlike u odnosu na istraživanje na domaćem tržištu • Sve etape, faze, procesi, metode i tehnike se mogu koristiti u stvarnom istraživanju na međunarodnom tržištu • Svrha: dobivanje informacija o tome što treba učiniti da bi izvoz našeg proizvoda osigurao najpovoljnije rezultate • Pitanje Business Intelligence-a i angažmana vanjske istraživačke agencije?

18. 8. Istraživanje na konkretnom tržištu (stvarno) • Faze: 1) Definiranje problema i utvrđivanje ciljeva • analiza situacije • neformalno istraživanje (eksplorativno) • utvrđivanje ciljeva istraživanja • razgraničenje ciljeva istraživanja 2) Pregled izvora podataka i izbor metoda istraživanja • primarni (terensko istr.) i sekundarni (istr. za stolom) podaci • metode promatranja i ispitivanja (terensko istraživanje • tehnike komuniciranja: intervju, telefon i pošta

19. 8. Istraživanje na konkretnom tržištu (stvarno) 3) Operativna razrada metoda i tehnika i istraživanja (dakle razrađujemo operativne elemente istraživanja za stolom i na terenu te utvrđujemo konkretne izvore, vrijeme, osoblje, troškove, itd.) 4) Prikupljanje informacija iz primarnih i sekundarnih izvora podataka 5) Analiza i sinteza - međusobno povezane; analitičkim procesom raščlanjujemo statističke informacije te ih na kraju, uvažavajući metodologiju koju primjenjujemo sintetiziramo u smislene i ciljem vođene rezultate istraživanja

20. 8. Istraživanje na konkretnom tržištu (stvarno) 6) Izvješća (vezana uz sve specifične dijelove međunarodnog marketing programa - proizvod, prodaja, distribucija, promocija i cijene) • Proizvod - prihvatljivost, testiranje, pakiranje, asortiman • Prodaja i distribucija - studija potrošača i stvaranje tržišnih segmenata, mjerenje tržišnih potencijala (kanala), studija uvoznika i posrednika • Cijena - utjecaj elemenata: carine, taksa, osiguranja, transporta, skladištenja,provizije i profita; studije konkurentskih cijena i istraživanje osjetljivosti na cijene • Promocija - motivacijska istraživanja; studije o masovnim medijima, adekvatnost i dostupnost komunikacijskih kanala, istraživanje efikasnosti promotivnih aktivnosti; konkurentska promocija; agencijske usluge oglašavanja i promocije