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复地元墅项目营销策划报告

复地元墅项目营销策划报告. 谨呈：北京康堡房地产开发有限公司. 引 言. 本项目的目标. 安全操作，收益良好 保证价格，快速销售 复地品牌在北京的软着陆. 世联对开发商目标的理解. 复地在新政下的既定战略扩展计划 —— 战略重心的有序扩散 第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 …… 复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做 “ 复地之墅 ”. —— 摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受 《 地产观察 》 杂志记者采访. 北京别墅市场基本格局. 全文结构图. 亚北市场分析. 项目本体分析. 项目目标客户分析. 营销突破方向探讨.

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复地元墅项目营销策划报告

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Presentation Transcript

  1. 复地元墅项目营销策划报告 谨呈：北京康堡房地产开发有限公司

  2. 引 言

  3. 本项目的目标 安全操作，收益良好 保证价格，快速销售 复地品牌在北京的软着陆 世联对开发商目标的理解 • 复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散 • 第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 …… • 复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅” ——摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受《地产观察》杂志记者采访

  4. 北京别墅市场基本格局 全文结构图 亚北市场分析 项目本体分析 项目目标客户分析 营销突破方向探讨

  5. 第一部分 北京别墅市场基本格局

  6. 1、对北京别墅市场的基本认识 北京的别墅市场是怎样的？ 开发时间长 量足够多 格局已形成 客户认知已细分

  7. 2、北京别墅市场战区图 亚北板块 京昌板块 中央别墅区板块 西 山 板 块

  8. 西山板块 卖资源

  9. 中央别墅区板块 卖投资

  10. 京昌板块 卖产品

  11. 亚北板块 卖产品

  12. 3、亚北市场的地位 目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场 • 已经成为北部中产阶级的聚集地 • 各项目资源相近、陷入细节竞争 • 品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、北辰

  13. 第二部分 亚北市场分析

  14. 亚北代表项目位置图 1、亚北市场战区图 汤HOUSE 保利·垄上 纳帕溪谷 长河玉墅 水印长滩 渡上 麦卡伦地 东方普罗旺斯 温哥华森林 威尼斯花园 塞纳维拉 壹千栋

  15. 2、亚北市场竞争格局演变 橘郡 最初市场很小，进入者是市场的发现者。 纳帕溪谷 市场有吸引力，于是出现一个新的竞争者。 温哥华森林第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。 1 2001-2003年 挑战者 2 先入者 1 2 3 细分领导者 3

  16. 区域市场竞争格局演变 市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。 2004年 2 挑战者 1 先入者 Other渡上 细分领导者 3

  17. 区域市场竞争格局演变 市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。 2005年 保利垄上 2 挑战者 1 先入者 长河玉墅 麦卡伦地 Other渡上 细分领导者 3 壹千栋 东方普罗旺斯

  18. 被分割、渗透市场格局的特征 • 增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害 • 成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基 • 市场开始出现细分

  19. 总 供 应 量 4 5 0 3 套 总 消 化 速 度 5 6 4 套 / 年 6 5 5 套 小 户 型 销 售 速 度 474 套/年 占 总 速 度 的 84 % 竞争 面积 区间 可售 存量 413 套， 占总 可售 存量 63.1 % 独栋产品未来推售量：3303套 竞争面积区间预计未来推售量：980套

  20. 亚北市场面积箱体图 保利·垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 地上建面 （平方米） Other Villa渡上 长河玉墅 复地元墅 238 29 69 93 34 13 350 地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品 为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额 8 72 112 35 62 56 345 280 90 112 160 18 52 191 623 230 22 127 26 89 264 供应量（套） 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600

  21. 亚北市场竞争面积区间的总价箱体图 总价（万） 800 700 600 500 400 275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品 300 200 100 纳帕溪谷 温哥华森林 Other Villa渡上 长河玉墅 保利·垄上

  22. 亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图 面积区间 保利·垄上 0.4套/月 纳帕溪谷 3套/月 >350m2 1.3套/月 温哥华森林 2.8套/月 Other渡上 1.6套/月 3.8套/月 281~350m2 2.3套/月 0.6套/月 5套/月 主流面积产品销售速度较快 231~280m2 5.7套/月 10.4套/月 0.8套/月 <230m2 6.5套/月 2.8套/月

  23. 本项目所处的竞争态势 以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区 市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争 市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大

  24. 3、区域典型项目客户情况 基于我们在亚北市场长达3年的跟踪，已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自： 世联地产低密度事业部高端客户数据库

  25. 纳帕溪谷的客户 客户描述： • 大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。 • 小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。

  26. 温哥华森林的客户 客户描述： • 私营业主（原油/煤矿/建材生意、超市连锁店）； • 贸易/投资/证券公司高层/IT人士； • 大部分为首次购买别墅； • 50%以上有海外（如加拿大、美国）学习、工作、生活背景，置业观念偏理性； • 60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。

  27. 保利·垄上的客户 客户描述： • 亚北、东边客户为主； • 商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主； • 偏年轻，35岁左右； • 实力不够雄厚，对总价敏感，300万上限，60%按揭。

  28. Other渡上的客户 客户描述： • 演艺界、艺术工作者、企业高层管理人员、私企老板、IT人士； • 有艺术背景或海外生活经历； • ]有很大兴趣接纳新鲜事物，同时十分理智，会为舒适、提升生活品质买单； • 认可产品风格上的纯粹、极致。

  29. 长河玉墅的客户 客户描述： • 30-35岁，CBD中层管理人员，3口之家，曾经在保利垄上订过房，现在长河玉墅项目执意缴纳订金； • 45-50岁，东部生意人，3口之家（子女不常回来住），在亚北地区看过多个别墅项目。

  30. 麦卡伦地的客户 客户描述： • 年龄40~45岁。子女大部分正在上学 • 个人素质较高，多数有海外学习、工作和生活经历。 • 居住在老牌别墅区或者城市高级公寓。 • 对别墅或高档住宅的选择有独到见解。 • 置业目的为自住，兼顾投资保值。 • 观念稳健，不从众；考究、挑剔，注重选择实用、高品质和有品位的产品。

  31. 小结——亚北小独栋主流客户 • 成长中的中产阶级； • 依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心； • 多数为多次置业，但首次别墅置业； • 置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）； • 置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。

  32. 他们必然的选择过程 位置与交通 外部自然环境 项目选择 社区规划和景观 建筑风格 户型设计 产品选择 庭院 细节处理

  33. 第三部分 项目本体分析

  34. 纳帕溪谷 总用地：约23万平方米 总建筑面积：约11万平方米 住宅建筑面积：约10万平方米，共336栋 容积率：0.43 住宅层数：地上2层，地下1层 销售面积（地上部分）：205平方米89套，245平方米191套，315平方米56套，主力面积245平方米 建筑风格：简约、精致、时尚的现代风格 葫芦河 规划路 华能培训中心 项目属性：亚北·小独栋·现代风格·较高容积率

  35. 葫 芦 河 大面积辐射，景观资源均好 叶脉状水景，叠瀑处理 大面积景观绿化带

  36. 客户的价值认知 突出强调 • 优异的环境（水+绿地+河：小流域气候） • 有别墅感并高舒适度的户型 • 品牌 • 产品细节和品质 • 交通 • 容积率 • 风格 高度认知 中度认知 可为空间 短板所在 冲突认知

  37. 我们的核心竞争力 • 水（内部叶脉水系+葫芦河） • 均享的景观资源 • 卓越的户型 • 复地打造精致产品的完美执行力 对于客户的冲突认知我们如何进行引导？

  38. 容积率偏高不是问题！ • 探求冲突认知点的解决之道 成功项目的启示 历时17个月 一期100套售罄 最终实现均价 2800美金/平方米 容积率0.41 “兵营式”密集排布 深度挖掘西山价值 强调唯一居山项目

  39. 突出强调成熟的园林环境 • 利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势

  40. 现代风格典型案例分析 碧水庄园A区

  41. 现代风格典型案例分析 三水青清

  42. 现代风格典型案例分析 龙湾

  43. 现代风格典型案例分析 卓锦万代

  44. 欧美风格为客户对别墅的传统认知 已有现代风格别墅产品细节糟糕，缺乏品质感 小结 现代风格本身不是问题，价值感的打造和传递是关键！

  45. 将细节进行到底！ • 产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。 使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介

  46. 景观、规划建议 • 强调街区感和邻里氛围。 • 精致景观，营造可参与性。 • 不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。

  47. 立面建议 • 多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。 • 选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木门窗。 • 精细工艺处理，不同建材完美契合。

  48. 户型建议 • 合理设置动线，入户迅速分流。 • 卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。 • 强调别墅符号： 完整玄关； 30-50m2左右大起居室，完整挑空； 大户型设置弧形楼梯； 中西厨分离； 室内车库，245/315m2户型采用双车库。 • 情趣空间： 适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。 • 顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。

  49. 这样就足够了吗？ 可保证项目跻身主流市场 但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。

  50. 第四部分 项目目标客户分析

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