ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING Borges, Ana – Estácio, 2006

Comportamento do consumidor Envolve o estudo de indivíduos e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades.

Por que entender o consumidor? Segmentação de Mercado Posicionamento de Produtos e Serviços Desenvolver produtos e serviços Estratégia de Marketing (mix de marketing)

Tipos de pesquisa • Pesquisa de Mercado • Determina as bases da segmentação • Segmentar é identificar grupos de compradores em um mercado, que têm necessidades distintas dos consumidores médios. • Base demográfica (idade, ciclo de vida familiar*, gênero, grupos étnicos…) • Base psicográfica (estilo de vida, atitudes, valores…) • Base socioeconômica (renda, ocupação…)

Definição do problema • A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. A pesquisa deve ser realizada para contribuir para a resposta de uma real necessidade de informação. • Ex.: • Objetivo Primário – Objetivo Principal de Pesquisa • Avaliar a aceitação do consumidor de cervejas e refrigerantes em relação à embalagem descartável. • Objetivos Secundários • Identificar hábitos de consumo de cervejas e refrigerantes • Tipos e marcas consumidos • Frequência de compra • Local habitual de compra • Volume de compra

Segmentação • O que é segmentar um mercado?

Segmentação • Refere-se a divisão do mercado em sub-conjuntos de consumidores relativamente homogêneos, que possuem desejos e vontades semelhantes. Mensuráveis/Acessíveis/Substanciais Mercado de Massa x Nicho de Mercado

Segmentação Mercado: Detergente em pó R$ 3,1bilhões Segmento Premium: OMO (47,9%) Segmento Intermediário: Brilhante (9,6%) Segmento Econômico: Surf (8,1%) Fonte: Gecorp, 2007.

Segmentação • Segmentar é identificar grupos de compradores em um mercado, que têm necessidades distintas dos consumidores médios. • Segmentação refere-se a divisão do mercado em sub-conjuntos de consumidores relativamente homogêneos, que possuem desejos e vontades semelhantes. • Quais podem ser as bases para a segmentação?

Segmentação • Base psicográfica (estilo de vida, atitudes, valores…) • Base demográfica (idade, ciclo de vida familiar, gênero, grupos étnicos…) • Base socioeconômica (renda, ocupação…)

Posicionamento Posicionamento significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos concorrentes. O posicionamento deve basear-se em uma proposta única de venda (USP). Premium x Intermediário x Econômico Esportivo x Família

Posicionamento Implica em influenciar o modo como os consumidores vêem as características de uma marca em relação à concorrência. Cria uma imagem definida de forma a diferenciar a empresas de seus consumidores. Premium x Standard x Popular Esportivo x Família

Como o consumidor vê o posicionamento? Mapas Perceptivos – mostram de que maneira os consumidores posicionam várias marcas em relação às outras, em gráficos cujos eixos são formados pelos atributos dos produtos.

Microambiente A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. • Empresa • Fornecedores • Intermediários • Clientes • Concorrentes • Públicos

Macroambiente A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de um empresa são: • Ambiente Demográfico • Ambiente Econômico • Ambiente Natural • Ambiente Tecnológico • Ambiente Político

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