Департамент маркетинга

Техническое задание на разработку механик акции «Поддержка Ребрендингa АЗС», дизайн и производство макетов рекламных носителей, сувенирной продукции. Департамент маркетинга Настоящий документ является внутренним документом ОАО АНК «Башнефть» и содержит конфиденциальную информацию, касающуюся бизнеса и текущего состояния ОАО АНК «Башнефть» и его дочерних и зависимых компаний. Вся информация, содержащаяся в настоящем документе, является собственностью ОАО АНК «Башнефть». Передача данного документа без предварительного разрешения ОАО АНК «Башнефть» какому-либо стороннему лицу неправомерна. Любое дублирование данного документа частично или полностью без предварительного разрешения ОАО АНК «Башнефть» строго запрещается. Настоящий документ был использован для сопровождения устного доклада и не содержит полного изложения данной темы. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Содержание 3- 4 Сведения о компании «Башнефть»; 5 Целевая группа потенциальных потребителей; 6 - 7 Характеристики креативной концепции рекламных материалов Розничного бренда сети АЗС ОАО АНК«Башнефть»; 8 Требования к агентству; 9 Маркетинговые цели; 10 Коммуникационные цели; 11 Задачи агентства; 12 Задачи агентства. Поддержка ребрендинга АЗС. 13 Конкурсное задание; 15 Виды и кол-во рекламных носителей для ОАО «Башнефть-Удмуртия»; 16 Виды и кол-во рекламных носителей для ОАО «Оренбургнефтепродукт»; 17 Виды и кол-во рекламных носителей для ОАО «Башкирнефтепродукт»; 18 Виды и кол-во рекламных носителей для ООО «СКОН» Екатеринбург; 19 Приложение № 1. График проведения рекламных акции «Поддержка ребрендинга АЗС»; 20 Приложение № 2. Виды рекламных носителей. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Сведения о компании ОАО АНК «Башнефть» - динамично развивающаяся вертикально-интегрированная нефтяная компания, сформированная на базе крупнейших предприятий ТЭК Республики Башкортостан. Компания входит в топ-10 предприятий России по объему добычи нефти и в топ-5 — по нефтепереработке. Большая гибкость, мобильность, нацеленность на максимизацию эффективности делают компанию устремленной к новым перспективам. Сегодня розничная сеть Компании насчитывает 497 собственных АЗС, принадлежащих дочерним предприятиям ОАО «Башкирнефтепродукт», ОАО «Оренбургнефтепродукт», ООО «Башнефть-Удмуртия», ООО ГП «СКОН», ООО «Уралойл», а также более 220 партнерских станций в 178 регионе РФ. • Республика Башкортостан – 294 АЗС • Республика Удмуртия - 49 АЗС • Оренбургская Область – 88 АЗС • Екатеринбург – 31 АЗС В 2010 году в розницу через собственные АЗС было реализовано более 600 тыс. тонн моторного топлива. А с учетом реализации топлив через партнерские АЗС, объем розничных продаж ОАО АНК «Башнефть» в 2010 году превысил 1 млн тонн. Уделяя значительное внимание повышению качества обслуживания клиентов, расширению продуктового ряда, усилению лояльности потребителей компания продолжает наращивать объемы реализации высококачественных бензинов и дизельного топлива, соответствующих современным европейским стандартам качества и экологичности. Надежная, стабильная компания, двигатель отрасли, способная нести социальную ответственность и гарантировать безопасность населению страны и окружающей среде. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Сведения о компании ОАО АНК «Башнефть» Ориентация на выгоды клиента / общества Продукция / Компания: что представляет собой продукция / компания, какие выгоды предоставляет? «Башнефть» – относительно небольшая (по сравнению с прочими ВИНК), динамично развивающаяся компания, открытая для новых возможностей. Большая гибкость, мобильность, нацеленность на максимизацию эффективности делают компанию устремленной к новым перспективам. Поэтому «Башнефть» – компания, которая постоянно совершенствуется, стремится стать еще лучше, а значит – постоянно максимизирует те выгоды, которые она предоставляет клиентам. Дает им с каждым днем больше новых возможностей. Целевая аудитория: кому важны эти выгоды? Бренд предназначен для тех, кому важны гибкость, внимание, возможность делать выбор. Для тех, кому нужен максимум, кто не хочет выбирать – адекватная цена или хорошее топливо, удобная АЗС или гарантированное качество, а хочет получить максимум. Поэтому компания предоставляет высококачественную продукцию и сервис, удобство и комфорт, а значит, каждая заправка топливом – максимально удачный старт, хорошее настроение и еще больше возможностей. Конкурентная дифференциация: чем отличается продукция / компания от конкурентов? «Башнефть» отличается от других ВИНК масштабом и подходом к реализации розничного бизнеса. Большая гибкость, динамичность, способность на нестандартные решения в сочетании с опытом и современной технологической оснащенностью дают возможность ориентироваться и реально удовлетворять растущие потребности клиентов, чем не может похвастаться ни одна другая компания. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Целевая группа потенциальных потребителей Ядро целевой аудитории: Жители республики Башкортостан, Республики Удмуртия, Оренбургской Обл. и Свердловской Обл. Мужчины, 25-55 лет; Женаты, имеют семью и ребенка/детей; Автовладельцы, посещающие АЗС порядка 3-4 раза в месяц. Автомобиль – ВАЗ, или недорогая иномарка (РЕНО, Дэу, Тойота, Киа, Форд, Мазда, Ниссан) Потребители конкурентных брендов: Сеть АЗС «Лукойл» (больше всего представлены в регионах присутствия бренда «Башнефть», АЗС «Роснефть», «Газпромнефть», «ТНК-BP». Ориентируются на качественное обслуживание, максимум безопасности и комфорта; Специалисты и руководители среднего и высшего звена; Открыты для восприятия новых технологий и современного уровня сервиса, готовы платить за дополнительное удобство, приобретать наиболее востребованные сопутствующие товары и услуги; Ценности продукта для потребителя: безопасность; соответствие мировым стандартам качествам; забота о двигателе, забота об окружающей среде, о потребителе; ответственность; надежность; эффективность; стабильность; уверенность Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Характеристики креативной концепции рекламных материалов розничного бренда сети АЗС ОАО АНК«Башнефть» Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Требования к агентству Профиль агентства Агентства, специализирующееся на креативе, разработке и реализации интегрированных рекламных кампаний, включающих в себя весь спектр маркетинговых инструментов, BTL-акций, рекламных и PR-кампаний; Разработка дизайна рекламных материалов, сувенирной продукции, POS материалов; Производство рекламных материалов, сувенирной продукции, POS материалов; Работа с потребительскими брендами; Предоставление клиентских листов и данных по наличию конкурентных брендов в прошлом или текущем списке агентства; Предоставление информации о годовом обороте агентства ($). Опыт работы Деятельность Агентства должна осуществляться на рынке не менее 3-х лет. Портфель клиентов и их отзывы Перечень ключевых клиентов агентства в рознице, преимущественно сети АЗС. (Проведение стимулирующих промо-акций в рознице); Перечень клиентов за последние 3 года. Портфолио реализованных проектов Наличие опыта успешной организации проектов, подтвержденный соответствующим портфолио (визуализация и описание) у ключевых членов команды, участвующей в тендере со стороны агентства, с указанием роли в проекте. Предоставить список проектов по проведению стимулирующих промо-акций за последние 5 лет. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Маркетинговые цели Увеличение объемов продаж на АЗС «Башнефть»; Продвижение и повышение узнаваемости розничного и корпоративного бренда ОАО АНК «Башнефть» в регионах присутствия (Республика Башкортостан, Республика Удмуртия, Оренбургская Обл., Свердловская Обл.); Формирование в сознании конечного потребителя доверие к предлагаемым услугам на обновленных АЗС и закрепление основной платформы бренда. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Коммуникационные цели Рост знания и качества восприятия бренда; Развитие и поддержание лояльности среди представителей потребительской аудитории (эмоциональная связь с брендом); Дифференциация рекламного потока относительно рекламной активности конкурентов (оригинальность); Сформировать покупательский спрос за счет демонстрации уникальных имиджевых и технологических характеристик нового бренда. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Задачи агентства 1. Разработка концепции механики акции на открытие АЗС «Башнефть» в новом формате, информационная поддержка на стадии реконструкции АЗС, разработка модулей наружной рекламы, интернет баннеров, рекламных модулей в прессу, PR сообщений. 2. Разработка дизайна макетов рекламных носителей, сувенирной продукции (см. Приложение 3, слайд № 17) - не менее 3 вариантов дизайна каждого носителя для акции «открытие АЗС «Башнефть» в новом формате». 3. Производство, доставка и размещение рекламных материалов в заданном кол-ве в течение года согласно адресной программе (Приложение Excel: Таблица 1 – Адресная программа по всем АЗС в регионах); 4. Проведение стимулирующей рекламной акции в поддержку открытия АЗС в новом формате. 5. Предоставление плана-графика подготовки и выполнения работ по проекту. 6. Предоставление детализированной сметы. 7. Подбор, обеспечение и координация работы промо персонала в соответствии с механикой из расчета: 3 промоутера* 98 АЗС * 6ч/день*2 дня. (предоставить варианты одежды для промо-персонала на выбор: жилетки, повязки, кепки, футболки). В задачи агентства не входит размещение рекламных модулей в СМИ, наружная реклама; При изменении кол-ва АЗС, участвующих в акции, стоимость доставки и установки за единицу рекламного носителя не меняется; Бюджет кампании должен быть распределен следующим образом: Республика Удмуртия– 20%, Республика Башкортостан – 45%, Оренбургская область – 20%, Свердловская область – 15%. Регионы реализации и сроки: Республика Башкортостан, Республика Удмуртия, Оренбургская Обл., Свердловская Обл.: 15.01.2013 – 30.12.2013. (Согласно графику проведения рекламных компаний, Приложение № 2, слайд №16). Критерии оценки: 1. Стоимость разработки, доставки и установки рекламных носителей в период реконструкции АЗС «Башнефть», ротация рекламных материалов для проведения акции открытия АЗС в новом формате (в стоимость производства рекламных материалов входит разработка дизайна материалов, производство, адресная доставка и монтаж материалов на АЗС согласно установленным срокам), затраты на промо персонал и сувенирную продукцию в период проведения акции открытия АЗС; Креатив механики акции на открытие АЗС «Башнефть» в новом формате согласно конкурсному заданию (предоставление презентации Power Point , соответствующей требованиям технического задания) (Техническое задание носит тестовый характер и разработано для оценки качества услуг предлагаемых участниками закупки. Все указанные критерии по разработке креативных концепций находятся в стадии разработки/утверждения и в ходе реализации проекта будут корректироваться;. адресная программа АЗС может меняться в течение года). Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Этапы акции «Поддержка ребрендинга АЗС». Для информирования клиентов на носителях АЗС будут размещены объявления в приведенной ниже последовательности: За месяц до закрытия АЗС на реконструкцию. Примерные темы сообщений: «Скоро открытие АЗС «Башнефть в новом формате», «До ближайшей АЗС «Башнефть - расстояние». Форматы рекламных носителей: Плакат А3, билборд(3*6), рекламная растяжка (12*1,5, 3*1,5), рекламный баннер для перетяжки верхней части стелы (размеры в приложении Excel стелы). 2. Начало реконструкции АЗС. Ротация информационных сообщений. Примерные темы посланий: «Скоро открытие АЗС «Башнефть» в новом формате», «Новый формат АЗС», », «Заправляем Евро-5», «До ближайшей АЗС – расстояние…» Форматы рекламных носителей: билборд (3*6), рекламные растяжки (12*1, 3*1,5), Плакат А3, рекламный баннер для перетяжки верхней части стелы (размеры в приложении Excel стелы), (размеры 4,5*3,5; 3*1,5). Открытие АЗС. Проведение рекламной кампании на открытие АЗС согласно утвержденной механики. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Конкурсное задание В качестве конкурсного задания необходимо разработать механику акции на открытие АЗС, предоставить дизайн макетов рекламных носителей, сувенирной продукции и подарков в рамках данной акции. География: Республика Башкортостан, Республика Удмуртия, Оренбургская Обл., Свердловская Обл. В рамках конкурсного задания необходимо разработать механику акции и информационного освещения ребрендинга АЗС с целью: сохранения лояльности клиентов; увеличения клиентов АЗС; продвижения обновленного бренда АЗС «Башнефть». Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Конкурсное задание (продолжение) Дизайн и механика промо-акции должна быть разработана с учетом специфики целевой аудитории кампании, ключевыми характеристиками продукта и основными маркетинговыми и коммуникационными целями. Визуальная имиджевая концепция акции должна ассоциативно отражать ключевые качества и ценности компании ОАО АНК «Башнефть». Дизайн-концепция должна учитывать требования к использованию фирменного стиля компании, т.е. содержать в себе основные элементы идентификации «Башнефти», а также требования к корпоративной цветовой гамме. Первичное информационное послание (слоган) – «Заправляем возможностями!» Концепция не должна быть шаблонной или прямо декларирующей ключевые ценности услуг предоставляемых компаниями конкурентами. Условия и формат результатов предполагаемых работ: Вариант механики рекламной кампании; (формат power point – не более 10 листов); Примеры дизайна макетов рекламных носителей в рамках данной акции. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Приложение 1 Потребности в рекламных материалах Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Приложение 2 График проведения рекламных кампаний 2013 Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Приложение 3. Виды рекламных носителей. Коммерческая тайнаОткрытое акционерное общество Акционерная нефтяная Компания «Башнефть». 450008, Россия, г.Уфа, ул.К.Маркса, 30. Экз. № __________Рег. № _____________ от «__» _______ 201_г

Департамент маркетинга

Департамент маркетинга

Presentation Transcript