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報告者 : 蔡杰倫 鄒博旭

IT alignment strategies for customer relationship management By  Arun Sen , Atish P. Sinha June 2011 Journal of Decision Support Systems , Vol. 51, #3, pp. 609-619. 報告者 : 蔡杰倫 鄒博旭. 大綱 介紹 動機 IT 校準的研究 案例研究. 介紹. 關係行銷，又稱為顧客關係管理，其重點為吸引、 維護和加強客戶 間的 關係

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Presentation Transcript

  1. IT alignment strategiesfor customer relationshipmanagement By ArunSen, Atish P. SinhaJune 2011 Journal of Decision Support Systems, Vol. 51, #3, pp. 609-619 報告者:蔡杰倫 鄒博旭

  2. 大綱 • 介紹 • 動機 • IT校準的研究 • 案例研究

  3. 介紹

  4. 關係行銷，又稱為顧客關係管理，其重點為吸引、維護和加強客戶間的關係關係行銷，又稱為顧客關係管理，其重點為吸引、維護和加強客戶間的關係 • CRM是透過較高的客戶價值和滿意度，來建立和維護有利益的關係客戶 介紹

  5. 全球的組織中，有60~80%的CRM計畫為未達成目標。其中包括了以下幾點原因:全球的組織中，有60~80%的CRM計畫為未達成目標。其中包括了以下幾點原因: • 錯誤地假設CRM僅是一個初步的技術 • 失去以顧客為中心的觀察 • 上層管理對於CRM不足的支持 • 低估變更管理的重要性 • 誤解客戶終身價值 儘管技術是重要的，但主要的重點應該是放在客戶的管理關係是上 CRM的失敗

  6. CRM的失敗是可以避免的，只要一個企業的CRM策略是完善的連結員工、客戶、管道、及IT基礎設施CRM的失敗是可以避免的，只要一個企業的CRM策略是完善的連結員工、客戶、管道、及IT基礎設施 • 從前的研究中，並沒有特別針對CRM策略與IT基礎設施的連結。在此主要目標就是探討CRM -IT alignment間的連結 避免

  7. 動機

  8. 客戶贏取率:獲得正確的客戶，來推動經濟的成長及利潤的增長客戶贏取率:獲得正確的客戶，來推動經濟的成長及利潤的增長 • 客戶留住率:保留忠誠和有利的客戶，並擴大CRM到新的管道 • 客戶獲利率:提供正確的商品在正確的時間上，來幫助公司增加個人的客戶利潤， 目標

  9. Sue和Morin提出了一個CRM過程本位的架構。此包括了解客戶、去除沒有利益的客戶、增加附加價值、與客戶間的互動、管理客戶基礎、和有無利益的取得Sue和Morin提出了一個CRM過程本位的架構。此包括了解客戶、去除沒有利益的客戶、增加附加價值、與客戶間的互動、管理客戶基礎、和有無利益的取得 • 另外Winer也提出了七個步驟，建立一個顧客活動的資料庫、分析資料、選擇客戶、目標客戶、從事關係行銷、管理隱私問題、和使用CRM指標來測量利益 CRM策略架構

  10. Payne和Frow開發了一個更明確的方法 • 他們與34個有經驗的執行者互動 • 並採訪了20位工作於CRM、行銷、和IT部門的人來確認其過程 • 其過程為，發現策略發展、創造價值、多管道的整合、資訊管理、及績效考核等 • 另外，以技術解決支援CRM，從提供一個顧客區隔服務上，來實施IT計畫

  11. 操作型CRM:主要是透過作業流程的制定與管理，藉由IT技術手段的實施，讓企業在進行銷售、行銷和服務的時候，得以最佳方法取得最佳效果。其使用線上交易處理系統(OLTP)資料庫來支援這些功能操作型CRM:主要是透過作業流程的制定與管理，藉由IT技術手段的實施，讓企業在進行銷售、行銷和服務的時候，得以最佳方法取得最佳效果。其使用線上交易處理系統(OLTP)資料庫來支援這些功能 • 分析型CRM:是一組分析應用，來幫助測量、預測、使客戶關係良好。相較於操作型CRM，其使用線上分析處理(OLAP) CRM的技術

  12. IT調準的研究

  13. Rackoff等，提出一種二維的概念模型，包含競爭策略和戰略目標(如客戶、供應商、和競爭者)，來作為IT的研究Rackoff等，提出一種二維的概念模型，包含競爭策略和戰略目標(如客戶、供應商、和競爭者)，來作為IT的研究 • Henderson和Vekatraman提出，使用二維去取得校準議題 第一維度:稱為合適得策略，如何把組織外部與內部做一個有效的整合 第二維度:稱為功能整合，整合功能，讓各功能能有效的運用 • 策略配適模型(SAM)，包含四種組成（商業策略、IT策略、組織基礎建構和IT基礎建構）和四種連結或觀點，策略執行、技術轉換、競爭潛力、和服務水平

  14. 案例研究

  15. 這是第一個全自助式的旅行社，透過網路來觀看旅遊資訊、進行訂票、預約這是第一個全自助式的旅行社，透過網路來觀看旅遊資訊、進行訂票、預約 • 主要的消費者在美國外，另外也遍及在歐洲、及亞洲上 • 它也提供了全方位的服務，有超過700條航線的預約資訊、超過5000家的飯店資訊、及超過50家的汽車租賃公司。另外還有超過6500多種的旅遊行程 Travelocity

  16. 所有的方案包含提取轉換和載入(ETL)工具，去載入企業資料倉儲(EDW)中CRM活動的各種相關資料、如商家資料、活動資料、客戶資料、並預訂和購物資料所有的方案包含提取轉換和載入(ETL)工具，去載入企業資料倉儲(EDW)中CRM活動的各種相關資料、如商家資料、活動資料、客戶資料、並預訂和購物資料 • 後來，採用Teradata的企業關聯架構作為其完成平台，利用其動態資料倉儲技術，及連結OLAP為導向的方法到以客戶為主建立出的Travelocity首頁 • 可立刻搜出顧客的歷史購物、交易調查技術、和客戶的喜好 其IT基礎架構

  17. 運用ADW後，使其網頁增加更多吸引人、更人化的內容，其效能提升了12倍，多了7倍的點擊率，及增加了3到5倍的訂購量運用ADW後，使其網頁增加更多吸引人、更人化的內容，其效能提升了12倍，多了7倍的點擊率，及增加了3到5倍的訂購量

  18. 研究方法: • 採用定性的案例研究方法作為研究 • CRM 策略如何連結與 IT 基礎架構 • 以Travelocity 案例觀察和分析

  19. 第一階段: • 欲了解發生甚麼What happened 並建立小型資料庫的查詢和報表解決商業上的需求 • 緊密的資料庫應用程序 注重在單一的主題 • 資料通常是被動的 在與客戶互動確認後取得 • 煙囪式可供短期的收益率，其互動由自訂的資料庫程式管理不易維護，對在與客戶互動時經常發生變化的部分不太靈活。

  20. 第二階段: • 公司想要知道CRM發生原因: • 資料庫提供有利的技術將應用程式可以被緊密的結合。 • 查詢專案時 沒有單一的版本。 • 因資料取得為被動且CRM為拉動式 • 系統不易整合 • 管理上並未使用客戶資料且不能辨認錯失的機會

  21. 第三階段: • 自動化水準的整合將商業流程和前端通過多個相關的管道與協作服務，促進客戶間和組織與成員間和其週圍客戶資訊的組織互動。 • 調整路徑，開發商業上的CRM且使用如 Siebel、 SAP 和 Oracle 的套裝軟體。廣泛的與客戶互動 • CRM仍屬於拉動式而資料取得仍屬於被動

  22. 第四階段: • 隨著 CRM 的演變在Travelocity等，控制和整合客戶的資料變得更加重要。 • 公司需要“戰略規劃”，需知什麼將會發生。 • 戰略規劃由分析CRM的詳細資料取得。 • 企業資料倉儲(EDW)被建置並整合主題，以反映的單一版本的實際情況。 • 戰術的資料可從EDW來源中讀取。 • 戰術決定通常由(ODS)操作檔案來源確認。通常支援來源的前端操作 • 分析型CRM注重於後端資料收集

  23. 第五階段: • 公司建置CRM須考慮即時回應客戶的功能 • 要了解該執行哪些操作 • 整合 CRM 系統處理互動，並在短時間內作出反應使顧客有更好的使用經驗。 • 客戶互動通常離線後會被載入到資料倉儲。進行分析 • Travelocity 提供對新查詢和有關資料，加上配合新的歷史趨勢與客戶當前和以前看法

  24. 第六階段: • 注重在向內的管理 • Travelocity 欲針對很多需要即時回應的內部商業活動做支援。使企業用戶能夠迅速反應商業上不斷變化的條件並減少商業活動中反應所需時間的延遲。 • 有利的技術持續被整合至CRM 與主動式的資料倉儲、注重在即時商業活動監控應用程式的錯誤處理

  25. 第七階段: • 公司對即時回應其客戶和供應商這件事上感興趣。 • 即時回應指整合 CRM 系統：“需要提供自動化 開放式取用 的客戶資料，分析軟體對連續模型客戶資料和業務需求需要不斷對變化作出反應。 • CRM 針對向外的目標客戶，通過促進交叉銷售和即時電子郵件。

  26. CRM 戰略受底層 IT 基礎架構影響。 • Travelocity，CRM 的演變戰略以增量方式和累積的變化成為大型CRM • IT 調整基於 OLTP 的結構。 • OLTP傳統關聯式資料庫主要應用使系統便利管理和處理交易，通常用於資料輸入和檢索。 • 在 CRM 中的 OLTP 用於管理客戶互動通過支援的活動。

  27. OLAP線上分析處理是主要用於多維分析查詢 • 它是通常用來支援該公司的市場行銷分析、 銷售分析、 客戶分析等。 • OLTP 和 OLAP 的兩個協定有很大的作為他們使用不同的資料，查看機制，採用不同的查詢問題的複雜性，並利用不同的資料管理樣式

  28. 從 IT 調整 OLAP 功能的影響模型， • 用 Travelocity 的 IT 基礎結構的演變提出以下屬性: • 資料載入、 資料訪問、 事件，CRM 分析、 企業整合、 工作負載管理，和可用性

  29. 事件: • 事件是 CRM 活動所需的通知。 • Pull使用者、 管理人員和客戶。通常是採取與客戶互動後，偵測到發生了一些變化，喜歡一系列提出的投訴、 歷史趨勢等。 • push支援主動 CRM 活動所針對的使用者，該公司經理和客戶。例子包括客戶檢測，服務調用、 配送管理等。

  30. 資料載入: • 資料載入是將資料插入到資料庫或資料倉儲以支援 CRM 活動的能力。 • 頻繁的資料載入並不影響決策的工作量

  31. 資料取出: • 通過查詢資料庫或資料倉儲的資料取出。 • 我們將資料取出分為定期、 活動或戰略。 • 其特點是標準的查詢。

  32. CRM 分析: • 為了支援 CRM 活動 可以使用幾種不同類型的分析。 • 包括標準資料庫應用程式、 預測分析、 基於規則的分析和複雜的資料採礦活動。

  33. 企業整合: • 基本上是將模組的資訊緊密的連接到處理結構，其模組之間是相互連結的 。 • 在資料庫導向的應用系統，整合包含程式單位間以及與資料庫的緊密的結合。使資料倉儲可以跨越企業以確保互通性和最佳的性能以提供企業所需要的即時資料

  34. 可用性: • 通常需要選定的平臺必須滿足業務的可用性要求。 • 可用性可為傳統的、 預先確定的服務水準或接近即時的服務與關鍵業務。 • 可用性是依賴服務的服務等級協定SLA

  35. 在 CRM 中的 IT 基礎結構使用 OLTP 和 OLAP 協定。有不同的資料查看機制、 查詢的複雜性、 報告機制和目標 • IT 在 CRM 中的調整方式是動態和遵循進化路徑。經過階段的演變從開始”WHAT HAPPEND”到即時的客戶回應。不同企業的特點是演變的階段整合、 不同有利的 CRM 技術，不同CRM 分析並依照不同情況做推式和拉式的切換調整

  36. 感謝聆聽

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