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策略行銷規劃

策略行銷規劃. Chapter 2. 本章學習目標. 了解策略規劃的定義 熟悉公司層次之策略規劃 了解事業部層次之策略規劃 討論事業部層次之 SWOT 分析 了解事業部層次之競爭策略 了解行銷功能層次之決策. 行銷人員的挑戰. 「日出茶太」全球積極布局 問題 思考 你認為日出茶太是如何進行策略規劃，擴張事業版圖？. 2.1 策略規劃的定義與層次. 2.1.1 策略規劃的定義與目的. 策略規劃就是策略與外部環境、內部資源及組織目標間的三角關係。. 外部環境. 形成策略 執行策略. 組織目標. 內部資源. 2.1.2 策略規劃的層次.

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Presentation Transcript

  1. 策略行銷規劃 Chapter 2

  2. 本章學習目標 • 了解策略規劃的定義 • 熟悉公司層次之策略規劃 • 了解事業部層次之策略規劃 • 討論事業部層次之SWOT分析 • 了解事業部層次之競爭策略 • 了解行銷功能層次之決策

  3. 行銷人員的挑戰 • 「日出茶太」全球積極布局 • 問題思考 • 你認為日出茶太是如何進行策略規劃，擴張事業版圖？

  4. 2.1策略規劃的定義與層次

  5. 2.1.1 策略規劃的定義與目的 • 策略規劃就是策略與外部環境、內部資源及組織目標間的三角關係。 外部環境 形成策略 執行策略 組織目標 內部資源

  6. 2.1.2 策略規劃的層次 • 組織的策略規劃可分為三個層次，由上而下： • 公司層次（corporate-level） • 事業部層次（business-level） • 功能層次（functional-level）

  7. 組織策略規劃之三個層次

  8. 2.2公司層次的策略規劃

  9. 公司層次的策略規劃 • 公司層次的策略規劃下列行動界定公司的經營使命與願景。 • 建立及界定「策略事業單位」（strategic business units, SBU）。 • 策略事業單位之績效評估。 • 建立新策略事業單位與縮減績效不佳的策略事業單位。

  10. 2.2.1 界定公司的經營使命與願景 • 使命（mission）與願景（vision） • 描述組織的價值觀、未來的方向與存在的責任。 • 使命給了企業存在的理由，但並沒有告訴員工企業未來的景象，因此願景界定了組織所希望達到的目標。

  11. 行銷典範 • 六角國際公司的願景與組織文化

  12. 2.2.2 建立策略事業單位 • 策略事業單位之特色 • SBU有下列特色： • 一個獨立的作戰單位。 • 有自己的競爭者。 • 一個獨立的利潤中心。 • 界定策略事業單位 • 不要犯了「行銷近視症」（marketing myopia）的錯誤。

  13. 2.2.3 策略事業單位之績效評估 • BCG模式 • 模式中，橫軸代表相對市場佔有率，縱軸代表產業成長率。 • 四種不同類型之事業 • 明星事業（star） • 金牛事業（cash cow） • 問題事業（question mark） • 落水狗事業（dog）

  14. BCG模式

  15. BCG模式 • 集團之策略應為： • 飯店（問題事業）建立（building） • 百貨公司（金牛事業）維持（hold） • 航空公司（落水狗事業）或無法變成明星事業之問題事業 收割（harvest）、撤資（divest）

  16. 2.2.4 建立新策略事業單位 • 企業在評估每個SBU的表現後，除了應考慮將表現不佳的SBU撤除外，也應考慮企業的未來成長，成立新的SBU。

  17. 2.3事業部層次的策略規劃

  18. 2.3.1 策略規劃的程序 • 策略規劃程序

  19. 「這一鍋」SWOT分析

  20. 行銷創新 • 瓦城RICE BAR一天翻桌5次

  21. 2.3.2 競爭策略的種類 • 行銷大師彼特認為企業在了解自己的競爭地位後，可以採用三種策略與競爭者對抗 • 差異化策略（differentiation） • 成本領導（cost leadership） • 集中（focus）

  22. 2.3.2 競爭策略的種類

  23. 競爭策略的種類 • 差異化策略 • 指企業提供競爭者不同的產品及服務，並以此與競爭者抗衡。 • 低成本策略 • 指企業追求效率，採用嚴密控制的方式努力降低成本。 • 集中策略 • 指企業將目標集中在某一特定的區隔市場，而非鎖定整個大市場。

  24. 行銷創新 • 熊貓快餐

  25. 2.3.3 產品－市場成長矩陣 • 密集式成長（intensive growth） • 指在產品（現有或新開發）與市場（現有或新開發）兩構面間選擇。 • 依據Ansoff（1957）的「產品－市場成長矩陣」，密集式成長主要分為四種。

  26. 2.3.3 產品－市場成長矩陣

  27. 產品－市場成長矩陣 • 市場滲透（market penetration） • 市場開發（market development） • 產品開發（product develop） • 多角化（diversification） • 相關多角化 • 同源多角化 • 非相關多角化

  28. 2.4行銷功能層次的策略規劃

  29. 2.4.1 策略行銷程序 確認及評估機會 分析市場區隔及選定目標市場 市場定位及發展行銷組合策略 規　劃 形成正式之行銷計劃 執　行 執行行銷計劃 考　核 控制及評估行銷結果

  30. 2.4.2 如何撰寫行銷計畫 • 執行摘要與內容目錄 • 行銷環境分析 • 行銷策略 • 財務預算 • 執行控制

  31. 2.4.3 策略行銷程序 • 行銷企劃範例

  32. 行銷企劃範例(續)

  33. 行銷企劃範例(續)

  34. 行銷企劃範例(續)

  35. 行銷企劃範例(續)

  36. 行銷企劃範例(續)

  37. 本章個案 • 燦坤3C通路跨足餐飲慘賠 • 個案問題討論 • 你認為3C通路龍頭燦坤跨足餐飲業，是採用何種策略？有何優缺點？ • 你認為燦坤跨足餐飲業失敗，可能原因為何？

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