Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé

1. ABB Electric Segmentation Case Katrine Starke & Arvind RangaswamyMarketing Engineering, G.L. Lilien & A. Rangaswamy Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé

2. Mise en contexte • Mission de l’entreprise: • Fabrication et design de transformateurs électriques pour le marché nord-américain. • Marché électrique industriel • 1974 détient 6% des parts de marché • 3 grands concurrents (oligopolistique) • Diminution de 50% du marché en 1 an • Marché mature – pas de croissance à long terme • Approche marketing pour survivre • Recherche marketing pour évaluer le marcher

3. Segmenter • Le processus qui vise à diviser le marché en groupes de consommateurs similaires en terme de besoin • ou d’évaluation similaire d’une entreprise (dans le cas de notre solution) • But: développer des programmes marketing convenant à chacun de ces segments • Et surtout savoir lesquels cibler

4. Mise en contexte • Segmentation modèle multinomiale MNL • Basé sur les probabilités et les attributs recherchés • 4 segments: • Loyal – forte probabilité de rachat • Competitive – probabilité moyenne supérieure rachat • Switchable – probabilité moyenne faible rachat • Lost – très faible probabilité de rachat • Effort ciblé sur segments 2 et 3 • 1988 – 40 % du marché (pas de croissance)

6. Problématique • Faire une segmentation basée sur les attributs recherchés par la clientèle actuelle et la clientèle potentielle • Développer des clusters à l’aide de SPSS • En utilisant le sondage pour segmenter les 88 entreprises (clients + prospects) • Le but est de cibler pour orienter la strat de com ► Axe de communication envers ses segments ► Outils choisis dans le CMI • Tirer profit des 8 critères du sondage

7. Problématique - suite • SEGMENTATION S’INSPIRANT DU SONDAGE • On réalise un cluster à l’aide de la méthode des nuées dynamiques • Car l’échantillon de consommateurs est de n=88 ce qui est > 50. • On choisit de faire 4 clusters car au préalable l’entreprise avait identifié 4 segments sur le marché

8. suite • Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments : • Les clusters contiennent des individus (répartition des 88 individus)

9. Le cluster 3 : à cibler • Il se distingue au niveau duson intérêt apparent pour ABB • Cette compagnie leur semble performante, et ce, notamment sur les critères de maintenance, résolution de problème, garantie et qualité • Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la facilité d’installation et du prix • Deux stratégies de communication doivent être entreprises : • On axe la communication sur nos forces • On ne joue pas sur les faiblesses • Outils de CMI • CT : Marketing direct et stratégie promotionnelle • LT : Publicité

10. Le cluster 2 • Il se distingue en terme de son désintérêt envers ABB • Celle-ci se note au niveau de la qualité, du prix, de la maintenance (et résolution de problème, perte d’énergie et garantie) • Pratiquement tous les critères sont négatifs • On ne s’intéresse pas à ce segment pour la communication

11. Les clusters 1 et 4 • Correspondent à des segments potentiels • Pour lesquels la stratégie de communication diffère • 1. Segment est désintéressé au prix, • Une stratégie promotionnelle. • 4. Intérêt envers prix, perte d’énergie et qualité • Une stratégie force des composantes (produit)

12. Autres tableaux…

13. District 1► 3857$ Clients District 2►13450$ District 3►4217$ District 1 ►21544$ Prospects District 2► 40189$ District 3► 19502$ Question 1 Vers quelles entreprises diriger le nouveau programme de marketing direct basé sur la localisation (districts 1, 2, 3) et le potentiel de vente de celle-ci? Graphique de décision pour l’investissement en campagne de MD • Le choix de la segmentation s’est fait sur deux critères principaux : • Segmentation en fonction des comptes (courant en B to B) • Segmentation géographique (en fonction des districts)

16. suite • L’investissement en campagne de MD se fait : • Envers les clients • Raisons : Moins d’efforts et de $, - de risque au niveau du résultat escompté • Envers le segment de prospect identifié qui représente 52,9% du potentiel de ventes • Le but est de maximiser nos investissements

17. Question 2: Quelles sont les variables clefs? Sur quelle firme «focuser» les efforts? • Quelles sont les variables clés pour faire un choix dans ce marché? • Vers quelles firmes devrait être ciblé l’effort marketing?

18. Question 3: #Amélioration dans les ventes? • Quelle est l’amélioration au niveau des ventes suite à l’application d’une stratégie de ciblage vers les firmes (Competitive & Switchable)? • Logiciel Excel

19. Question 4: Émettre des recommandations • Autres recommandations pour améliorer la stratégie de segmentation marketing de ABB? • Viser le long terme vs le court terme • Notion de loyauté • Cibler les entreprises selon nos forces • Importance des comptes clients • Loi de Pareto • Cibler les cies au meilleur potentiel de croissance

20. Question 5: Quelles sont les limites du cas? • Limitations de l’approche • Stratégie ciblant le segment des « loyal » • Fidélité du client • Coûts/bénéfices: 5 à 8 fois plus d’investissement pour nouveau client • Marketing direct comme outil marketing : • Est-ce la meilleure approche ici? • Influence de la région (district) • Notion de proximité • Manque d’information • Misclassified – incongruité

21. Questions ?