Κεφάλαιο 2

1. Κεφάλαιο 2 Αντίληψη Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ

2. Βασικά Σημεία της Διάλεξης • Τι είναι αντίληψη; • Η διαδικασία της αντίληψης; • Λειτουργίες της αντίληψης • Η Αίσθηση, το Απόλυτο & Διαφορικό Κατώφλι – Νόμος του Weber • Πως το Μάρκετινγκ προσπαθεί να διαμορφώσει τα ερεθίσματα που δέχονται τα άτομα – Ερεθίσματα ΜΚΤ • Αντιληπτική Χαρτογράφηση

3. Σχεδιάγραμμα Βιβλίου Culture & European Lifestyles A portait of the European Consumer Consumers as Decision Makers Consumers as Individuals Consumers in the Marketplace CB

4. Α΄μέρος διάλεξηςΤι είναι η αντίληψη???

5. ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ Ερεθίσματα από Κοινωνικό Πολιτικό Πολιτιστικό Περιβάλλον Ερεθίσματα ΜΚΤ 4p Σ Υ Σ Τ Η Μ Α Λ-Α ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ -Αναγνώριση Ανάγκης -Συλλογή Πληροφοριών -Αξιολόγηση Εναλλ. Αντίληψη Στάσεις Κίνητρα Εμπειρία ΣΥΜ. ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΠΟΦΑΣΗ Αγορά Δοκιμή Επαναλ. Αγορές Αξιολόγηση μετά την Αγορά

6. Τι είναι η Αντίληψη; • Αντίληψη (perception) είναι η διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα όταν δέχονται ερεθίσματα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον και εξάγουν κάποιο νόημα από αυτά. Βλέπω Ακούω Αγγίζω Γεύομαι Μυρίζω ή Αισθάνομαι Εσωτερικά πράγμα γεγονός ή κάποια σχέση Αντιλαμβάνομαι είναι να Οργανώνω Εξηγώ και Εξάγω νόημα κάποιο και να

7. Διαδικασία της Αντίληψης

8. Η διαδικασία της αντίληψης Έκθεση Προσοχή Κατανόηση Μνήμη/ Εμπειρίες Ερεθίσματα Αντίληψη Αίσθηση Προσοχή Προσδοκίες

9. Η μνήμη • Μνήμη σημαντική για το ΜΚΤ • Το σύστημα μνήμης ξεχωρίζει, φιλτράρει και οργανώνει πληροφορίες • Βραχυπρόθεσμη μνήμη • Μακροπρόθεσμη μνήμη – επανάληψη μηνύματος • Ανάκληση

10. Λειτουργίες της αντίληψης • Αντιληπτική επαγρύπνηση (perceptual vigilance) • Αντιληπτική άμυνα (perceptual defense) • Αντιληπτική οργάνωση (perceptual organization) • Αντιληπτική κατηγοριοποίηση (categorization) • Αντιληπτική ολοκλήρωση (integration)

11. Το ποια ερεθίσματα επιλέγονται να γίνουν αντιληπτά εξαρτώνται από: • Τη φύση του ερεθίσματος (μήνυμα, διαφήμιση, προϊόν, brand name κλπ) • Την προηγούμενη εμπειρία – δημιουργεί προσδοκίες • Τα κίνητρα – καταναλωτές δίνουν έμφαση σε ερεθίσματα που έχουν σχέση με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα τους Επίσης, η αντίληψη είναι επιλεκτική διαδικασία – επιλεκτική αντίληψη – διότι οι καταναλωτές έχουν αυξημένη γνώση των ερεθισμάτων που τους ενδιαφέρει ή ικανοποιούν τις ανάγκες τους

12. Β΄μέρος διάλεξηςΑντίληψη & Ερεθίσματα ΜΚΤ Οι marketers έχουν τη δυνατότητα να διαμορφώνουν και να μεταβάλλουν ερεθίσματα…

13. Επίδραση διαφορετικών ερεθισμάτων • Vision – marketers rely heavily on visual elements in advertising, store design and packaging. Colours are rich in symbolic value and cultural meanings and can be critical spurs to sales. Architectural Branding • Smell – odours can stir the emotions or have a calming effect, they can invoke memories or relieve stress. Scents Marketing • Sound – can affect people’s feelings and behaviours. • Touch – tactile cues can have symbolic meaning. • Taste – can contribute to our experiences of many products.

14. Architectural Branding/ Branscapes • Companies stage an experience whenever they engage customers, connecting with them in a personal way (e.g. Disney, Starbucks, CNN) • “As a marketer, you provide a stimuli that results in a customer experience” (Schmitt, 1995) • Τα τελευταία χρόνια το ΜΚΤ προσπαθεί να δώσει αξιοπρόσεκτα ερεθίσματα στους καταναλωτές μέσα από την αρχιτεκτονική και το σχεδιασμό χώρων (π.χ. Niketown, Armani, το νέο μουσείο της Ακρόπολης) • Architectural Branding: develop an architectural concept for a brand name that may act as a blueprint for stores worldwide • Brandscape: manifests a corporate value system simultaneously as a universal image to establish market presence • Συνέργια αρχιτεκτονικής & Brand, προσαρμογή του brand σε κάποιο χώρο (λόγω ιδιαιτερότητας χώρου ή στοχούμενου ακροατηρίου),έλλειψη συνέπειας μεταξύ αρχιτεκτονικής και brand

16. Marketing with Scents Sensory branding: evokes feelings and memories Ads increasing target customer noses: “got milk” advertising campaign Εταιρείες που έχουν χρησιμοποιήσει άρωμα/οσμές στη στρατηγική ΜΚΤ:Starbucks, Singapore Airlines, Nike, Rolls Royce, Motorola, Τερκενλής Smell-o-phone

17. Σημαντικά στοιχεία της Αντίληψης • Απόλυτο Κατώφλι • Διαφορικό Κατώφλι • Αντίληψη κάτω του Λίμεν (Subliminal Perception)

18. Η Αίσθηση, το Απόλυτο & Διαφορικό Κατώφλι • Απόλυτο κατώφλι είναι το χαμηλότερο επίπεδο στο οποίο μπορεί να υπάρξει η εμπειρία μιας αίσθησης (μπορεί να προσεχθεί συνειδητά) (πχ. κατώφλι γεύσης) • Διαφορικό κατώφλι είναι η ελάχιστη διαφορά ανάμεσα σε δύο ερεθίσματα (μόλις αξιοσημείωτη διαφορά) (περιορισμένη ευαισθησία στο να προσέχουν διαφορές μεταξύ διαφορετικών τιμών κάποιου ερεθίσματος) • Weber’s Law Δs / S = K πχ. 10/100=0,1 • Διαφορετικές σταθερές αναλογίας για διαφορετικά ερεθίσματα • Δεν είναι απόλυτος στην εφαρμογή του γιατί τα άτομα διαφέρουν μεταξύ τους

19. Εφαρμογή του Νόμου του Weber • Τιμολόγηση: όταν ανεβάζουμετην τιμή κινούμαστε κάτω από την μ.α.δ. ή μειώνουμε την τιμή του προϊόντος πάνω από την μ.α.δ. • Προώθηση πωλήσεων: εκπτωτικά κουπόνια πάνω από την μ.α.δ. • Προϊόν: μειώσεις προϊόντος κάτω από τη μ.α.δ./ Νέο προϊόν πάνω από τη μ.α.δ. • Συσκευασία: αλλαγή στο logo, εικόνα προϊόντος Κάτω του Λίμεν Αντίληψη

20. Αντίληψη... • Για το προϊόν – εικόνα προϊόντος (product image) • Για το εαυτό μας – (self image) • Για την εικόνα του καταστήματος (store image) • Αντιληπτική Χαρτογράφηση Perceptual mapping

21. Perceptual Mapping Ήπιο Καθαριστικό Α Άσπρα Ρούχα Χρωματιστά Ρούχα Γ Δ Β Δυνατό Καθαριστικό