瞭解行銷的內涵

1. 瞭解行銷的內涵 授課老師：陳穎修博士 E-mail: chenyh@center.fotech.edu.tw

2. 行銷管理程序 • 分析市場的機會 • 行銷人員的第一個使命就是要不斷去發掘與分析巿場未來潛存的行銷機會。行銷的成功，通常最大的原因都是它掌握了市場的機會，而不是後知後覺的跟隨者。 • 研究與選定目標市場 • 要去分析與掌握市場潛在機會，顯然必須要有充分的市場資訊情報作為基礎，因此行銷研究（marketing research）就擔負起這個責任。 • 透過市場情報蒐集、分析與研究，可以對問題與機會更加確認，以作為行銷策略與決策之基礎。而市場區隔之目的，是為了利於選定目標市場，以期集中有限的行銷資源，針對有希望的目標市場進擊，如此才可以達成組織的使命、任務。

3. 發展行銷策略在選定目標市場後，在發展行銷策略之時，應考量以下幾項因素：發展行銷策略在選定目標市場後，在發展行銷策略之時，應考量以下幾項因素： • 產品的生命週期 • 成熟期產品 • 導入期產品 • 廠商在市場之地位 • 領導者地位 • 挑戰者地位 • 當前的經濟景氣狀況 • 在變動或形成或演變之中全球市場機會與發展

4. 計畫行銷戰術具體的行銷計畫，應包括九項內容：計畫行銷戰術具體的行銷計畫，應包括九項內容： • 產品計畫（product plan）。 • 價格計畫（pricing plan）。 • 配銷通路計畫（place plan）。 • 廣告促銷計畫（promotion plan）。 • 銷售人力組織計畫（personal selling plan）。 • 媒體公關報導計畫（public relation plam）。 • 現場銷售環境布置計畫（physical environment plan）。 • 服務作業流程計畫（porcess plan）。 • 售前及售後服務計畫（service plan）。

5. 執行、評估與控制行銷力量價值觀的改變 • 行銷管理的最後一階段，就是要將上一階段的行銷計畫方案付諸實施並進行定期之考核，管制與評估，以求落實預計之目標與時程。 • 在執行方面，牽涉到如何組織、領導、協調、激勵與訓練等著手。 • 綜合來說，行銷管理工作的程序就是先透過市場資訊蒐集，研究與分析，然後去發掘市場的機會，透過市場區隔作業而選定廠商要攻擊的目標巿場。 • 為了要順利攻擊目標市場，因此必須要有行銷策略方針之指導，以避免方向錯誤，為了要落實行銷策略並展開行銷動作，因此必須進一步研訂細節的行銷計畫，此計畫對工作之預算、人力、時程、方法標準等皆有明確訂定。 • 最後，要展開執行任務並且於完成後，進行必要之控制、考核與評估之工作，以了解行銷組織是否達成了公司之任務與要求目標。

6. 國內案例介紹 • 案例：聯合利華（在臺英商）了解消費者的心思 • 案例：臺灣麥當勞100%顧客滿意經營 • 案例：新光三越百貨公司─顧客至上，真心誠意

7. 工作型態的轉變 • 科技的發展不只影響企業用人的數量與結構，也影響人們工作的方式。個人電腦的普及，使集中式的經濟轉化成分散式的經濟。網路讓許多知識工作者可以在家中作業，也可透過視訊會議開會協調。 • 科技的發展也影響到人力資源管理功能事務的運作，例如：人力銀行取代了傳統的招募方式、線上教學取代了部分實體的教育訓練課程、人力資源資訊系統也取代了以往部分仰賴人力處理的行政工作，而且比重愈來愈高。

8. 國際 • 隨著運輸與通訊成本下降以及科技的不斷進步，不僅國際間的溝通成本下降，國際往來的速度與效率提高，國際間經濟的障礙也大幅降低。 • 在全球化的趨勢潮流下，透過通訊科技、航空網路與交通的發達，再加上世界經濟朝區域整合發展，各國的相互依賴程度提高，也讓國際間資本流動與外人投資的限制逐漸放寬，導致國際競爭日益激烈。 • 在從事全球化經營時，其所需要的人力將是具備洞察當地市場知識價值，以及能融合當地社會、文化及政治等複雜問題的技能，並適應當地環境特性的經理人。

9. 利害關係人 • 所謂利害關係人，指的是與企業有利害關係的團體或個人，包括股東、企業主、管理者、員工、工會、供應商、顧客等。 • 組織內部的利害關係人和人力資源的政策與運作直接相關時，人力資源管理人員更必須瞭解並關心利害關係人的需求，尋求對利害關係人與組織都有益的事，以達成人力資源管理的目標。

10. 內在環境 • 策略目標 • 策略意指有效地運用資源（包括金錢、財務、資訊和人員等），藉以達成目標及完成組織使命的方法和過程。 • 組織結構必須跟隨策略，隨著環境的變化，策略也必須隨時修正，而策略的改變也會造成組織結構的改變，換句話說，策略將會導致組織資源重新分配，使人員與工作都有改變。因此，策略目標會直接影響人力資源的管理。

11. 企業文化 • 企業文化是組織有別於其他企業所顯示出來的一致性的認知描述，用以提供企業內部共同遵循的價值觀，或是全體員工均清楚之行為準則及做事方法。 • 企業文化意味著一個企業所隱藏的價值體系，而這個隱藏的價值體系會在企業如何對待員工及周遭環境中，尤其是透過人力資源管理的活動表現出來。

12. 系統結構 • 結構代表組織內各個層級分工合作的關聯體系，以及決策的過程與管道；系統則為資源的投入後，經過組織轉換過程所得到的產出。 • 企業為了提升產能或產品品質，常會藉由改變組織結構來提升組織效能，或者因景氣的變化，而擴大或縮減組織架構，通常這些方式包括組織再造、縮減層級、企業塑身、裁員或分權等。