Eau minérale naturelle

1. AVERNET Eau minérale naturelle Cas pratique de marketing et gestion commerciale

2. MARCHE GLOBAL DE L’EAU EN BOUTEILLE Le produit AVERNET se situe sur le marché global de l'eau qui est constitué de différents sous-produits : Les eaux de source sont d'origine microbiologiquement saine et protégées des risques de pollution (plates et gazéifiées). Les eaux minérales doivent provenir d'une nappe ou d'un gisement souterrain et ayant des propriétés favorables à la santé. Elles se distinguent des autres eaux par sa teneur en minéraux, oligo-éléments et autres constituants, et par sa pureté originelle.

3. MARCHE GLOBAL DE L’EAU EN BOUTEILLE AVERNET se trouve donc précisément sur le sous marché des eaux minérales naturelles plates.

4. LES CHIFFRES • En 1823: 1600 sources • Aujourd’hui: 700 dont 400 exploitées industriellement • 4.809 milliard de litres en 2000 • CA: 1.37 milliard d’euros dont 23% pour le marché des eaux gazeuses

5. LES CHIFFRES • La France est le 5ème consommateur d'eau du monde. • Le marché mondial de l'eau conditionnée est le secteur le plus dynamique de l'agro-alimentaire avec une progression moyenne de 9 % chaque année.

6. LES CHIFFRES • En 2000, • exportation : 25 % de sa production d'eau minérale, • vers l'Allemagne, le Royaume-Uni, les USA et le Japon : dans ces pays, les bouteilles d'eau françaises sont considérées comme des produits de luxe. • importations: inférieures à 2 %.

7. LES PRODUCTEURS NESTLE : le leader • 28,2 % du marché en volume et 39,5 % en valeur. • marques principales : Vittel et Perrier DANONE : challenger • 23 % du marché français en volume et 32,5 % en valeur. • Marques principales : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat NEPTUNE : l'entreprise montante • + 17 % de part de marché en valeur et en volume entre 1999 et 2000. • Marque principale : Cristaline qui a dépassé Evian en volume vendu.

8. LES PRODUCTEURS • 400 petits producteurs dont l'activité principale est autre, souvent le thermalisme, et pour qui la production d'eau n'est qu'une activité accessoire • produisent 18,3 % du volume et 11,1 % de la valeur globale du marché. • Le marché des eaux embouteillées se caractérise par un petit nombre de producteurs, mais une clientèle très vaste.

9. PLAN • I - ETUDE EXTERNE DU MARCHE DE L’EAU EN BOUTEILLE • II – LA STRATEGIE DE MARCHE: SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT ET DIFFERENCIATION • III - QUESTIONNAIRE D’ENQUETE • IV - MARKETING MIX: LES QUATRE P (packaging)

10. SEGMENTATION:OBJET ET DEFINITION • Le marché est hétérogène • Découper le marché en segments dont les caractéristiques sont différentes entre elles • Appliquer à chaque segment des marketing opérationnels totalement ou partiellement spécifiques

11. SEGMENTATION:CRITERES DE SEGMENTATION • socio-démographiques (sexe, age situation de famille), • revenu et profession, • psychologique, • comportement d’achat

12. SEGMENTATION: MARCHE DE L’EAU MINERALE • Différences de comportement entre les groupes de consommateurs sont faibles. • L'écart de consommation d'eau en bouteille entre les hommes et les femmes est faible. • La préférence pour l'eau en bouteille croit avec l'âge. • La proportion d'adeptes de l'eau en bouteille décroît avec la taille du ménage.

13. SEGMENTATION: MARCHE DE L’EAU MINERALE • les retraités affichent une plus forte propension à consommer de l'eau en bouteille • Le niveau de revenu et le diplôme ne semblent présenter aucune corrélation significative avec l'arbitrage des consommateurs.

14. SEGMENTATION • Notre objectif initial est de pénétrer le segment des CSP moyennes et supérieures • Du fait de la relative homogénéité du marché de l’eau on ne sera pas limité à ce segment

15. SEGMENTATION • Cf carte

16. CIBLAGE • Les segments qui résultent de la procédure décrite doivent être mesurables, accessibles, représenter un certain volume de ventes, et engendrer des conséquences opérationnelles adéquates. • Rappeler différentes stratégies… • Pour Avernet: choix d’une stratégie indifférenciée résultant de l’analyse de la segmentation du marché. Plus précisément: vieux, familles, femmes enceintes.

17. AVANTAGES • Apprentissage du marché • Economies de coûts car série plus longue • Etudes marketing moins nombreuses • Frais de publicité mieux répartis: 32 millions

18. INCONVENIENTS • Le produit est combattu sur chaque segment par un autre produit • Mais secteur de l’eau hyper concurrentiel.

19. POSITIONEMENT • Le positionnement est l’ensemble des traits caractéristiques d’un produit qui permet au public : • de situer le produit dans l’univers des produits analogues: s’attribuer une place dans l’esprit du consommateur • de le distinguer des autres: instrument de différenciation

20. POSITIONEMENT D’AVERNET Avernet se positionne comme un produit haut de gamme : • Une eau caractérisée par sa pureté et sa bienfaisance • Un packaging de prestige

21. POSITIONNEMENT PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE • En règle général, l’eau Avernet a pour concurrents l’ensemble du marché de l’eau minérale. Mais après une analyse plus précise du marché, on s’aperçoit que le positionnement haut de gamme démarque Avernet des autres.Wattwiller • De plus, Avernet est une des rares eaux (voir la seule) à pouvoir bénéficier de la mention « zéro nitrates ».

22. DIFFERENCIATION D’AVERNET • Contrairement à la bouteille « Millenium » d’Evian qui suscite une image de prestige basée uniquement sur le packaging, Avernet fonde son positionnement haut de gamme : • sur un packaging de prestige • mais aussi, et surtout, sur la qualité exceptionnelle de l’eau elle-même

23. QUESTIONNAIRE • C’est une suite formalisée et structurée de de questions à poser aux personnes interviewées pour connaître leur conduite ou leur opinion. • En matière commerciale, il s’agit d’apprendre ce que les gens pensent du produit, comment il l’achètent, comment ils l’utilisent.

24. DEUX CONSIDERATIONS • Le budget: limité dans notre cas • Le délai: jusqu’à fin avril 2002 Cf tableau

25. MODE D’ADMINISTRATION • Base de sondage: population mère à partir de laquelle va être choisi l’échantillon. Consommateurs et restaurateurs

26. CHOIX DU MODE D’ADMINISTRATION Avernet n’ayant pas encore une grande notoriété, il est préférable que l’administration du questionnaire s’effectue « en face à face » : • dans les supermarchés, en l’accompagnant éventuellement d’un stand de dégustation • auprès des restaurateurs, qui sont à la fois des distributeurs et des consommateurs

27. MODE D’ADMINISTRATION • Pour administrer le questionnaire, nous ferons appel à des enquêteurs professionnels ayant de grandes qualités d’honnêteté, d’objectivité, de neutralité, de contact humain…Cela nécessite donc une formation des enquêteurs sur le produit Avernet.

28. ETUDE PRELIMINAIRE • Avant la réalisation du questionnaire, il est indispensable de tester l’enquête elle même en procédant à une étude préliminaire pour déterminer si l’objet est bien saisi par la population cible. • Pour limiter l’inconvénient des questions préformées, on effectue une « pré-enquête » au cours de laquelle, par des questions ouvertes, on détermine quelles sont les réponses les plus fréquentes

29. TYPOLOGIE DES QUESTIONS • Question fermée : questions qui offrent le choix entre un nombre limité de réponse. • Avantages : facile à dépouiller, simplicité a la fois pour l’enquêteur et pour la personne interviewée. • Inconvénient : questions qui ne permettent pas l’étude des comportements complexes.

30. Questions ouvertes: laissent à la personne toute liberté quant à la forme et la longueur de sa réponse. • Inconvénients: analyse infiniment plus difficile des questions, il n’est plus possible de les coder.

31. Les échelles d’attitude: questions qui permettent d’évaluer les opinions les préférences… à l’égard d’un produit, d’une marque… • Avantage: facilité pour traiter l’information qualitative • Inconvénient: difficulté de rédiger des énoncés pertinents.

32. CARACTERISTIQUES DE L’EAU AVERNET • Un rare degré de pureté : zéro nitrate • permet d’utiliser la mention « convient pour la préparation des aliments nourrissons » • pureté :personnes attachant de l’importance à leur corps et à leur santé.

33. CARACTERISTIQUES DE L’EAU AVERNET • Une eau riche en calcium • enfance et l’adolescence • les femmes enceintes • les mères de jeunes enfants • les femmes ménopausées et les personnes âgées • les personnes soucieuses de leur ligne

34. LA GAMME Usage quotidien : bouteilles en plastique • 0,5 litre • 1,5 litre Usage à caractère plus exceptionnel et restauration: bouteille en verre • 1,5 litre En raison de notre budget limité

35. PACKAGING • Définition: ce terme n’étudie pas seulement les aspects physiques et fonctionnels du contenant mais aussi les aspects décoratifs qui sont aussi importants • l’emballage sert à protéger le produit • conditionnement qui définit l’unité de vente et et son emploi.

36. PACKAGING D’AVERNET • Un soin particulier sera apporté à l’emballage afin de préserver les bienfaits de l’eau Avernet • Design épuré, longiligne, arrondie, innovant symbole de pureté et de rareté • Bouteille en plastiquedur (PET) transparent et bleuté avec bouchon argenté à vis avec bague d’inviolabilité. • Bouteille en verretransparent et bleuté avec bouchon à vis en métal argenté.

37. PACKAGING D’AVERNET • Réalisation d’économie car même design pour tous nos produit: seul l’emballage change • Avantage dans notre perspective d’exportation: les Américains préfèrent les bouteilles d’eau en plastique bleuté

38. PACKAGING D’AVERNET • La bouteille en plastique et la bouteille en verre ont le même positionnement haut de gamme • La distinction se situe au niveau de l’usage que l’on fait de l’une ou l’autre : - usage quotidien pour la bouteille en plastique - usage à caractère plus exceptionnel et pour la restauration pour la bouteille en verre

39. GRAPHISME ETIQUETTE au recto • le nom de l’eau « Avernet » en style gravé et glacier • la mention « Eau minérale naturelle » • « Pure et bienfaisante » au verso • on mettra en évidence les mentions « zéro nitrate » et «riche en calcium » • composition : « calcium 365 ; magnésium 29 ; sodium 8 ; sulfates 420; chlorures 2,1; silice 9; fluor 0,05; pH 7,1 »

40. GRAPHISME ETIQUETTE L’étiquette sera en plastique transparent et incolore ronde avec un contour argenté • Les mentions inscrites sur l’étiquette seront blanc, noir • Le nom « Avernet », inscrit dans un caractère de grande taille, sera lui aussi blanc, noir avec éventuellement un relief en argenté.

41. LA POLITIQUE DE PRIX Bouteille en plastique de: 0,5 litre : 0.30 euros 1,5 litre : 0.60 euros Bouteille en verre de : 1,5 litre : 1.50 euros

42. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La bouteille en plastique sera vendue au rayon eaux minérales supermarchés et hypermarchés afin de toucher un large public La bouteille en verre devra être présente dans les restaurants à travers toute la France et dans les grandes épiceries

43. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION • Définition: c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou d’attitude • Objectifs: - faire connaître la marque et le produit au niveau national - transmettre les valeurs de Avernet: santé, pureté, qualité durable, écologie

44. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les moyens de communication à utiliser • La publicité • Le sponsoring avec les restaurants • La promotion auprès des consommateurs : - stand de dégustation et d’animation dans les supermarchés - jeux concours permettant de gagner une cure dans les établissements Avernet.

45. LES SUPPORTS DE COMMUNICATION Pour la campagne publicitaire : - la presse: quotidienne et nationale, magasine de santé, magasine de gastronmie - l’affichage: car grande audience

46. PROPOSITIONS DE COMMUNICATION Les visuels pour la campagne d’Avernet sont à repenser: • on doit montrer la bouteille • affiches totalement démodée - sur le site d’Avernet - avec en fond le glacier - en faisant ressortir la pureté et la bienfaisance (ciel bleu, nature verdoyante, acteurs habillés en blanc et donnant l’impression d’être en pleine forme, ...) 

47. COPY STRATEGY • C’est le texte de l’annonce présentant le produit ou argumentant la promesse • Dans le cas d’Avernet, il devra transmettre en une phrase l’image que l’on souhaite donner à Avernet

48. LES ATOUTS D’AVERNET • L’entreprise Avernet bénéficiera d’une image de grande qualité étant donné la pureté de son eau, du soin apporté au conditionnement et de la maîtrise du domaine de la source. • D’autre part, Avernet a l’avantage de pouvoir doubler sa production sans effort, et même de la quadrupler au prix de quelques investissements.

49. LES MENACES D’AVERNET • Le marché de l’eau en bouteille est un marché très encombré. Et Avernet l’attaque avec un budget ridicule ! • Avernet pourra se heurter à l’arrivée de nouveaux entrants potentiels sur le marché, qui seront des concurrents directs • L’appartenance à un groupe offre des avantages (économies d’échelle, soutien logistique et garantie pour les distributeurs)

50. PERSPECTIVES D’EVOLUTION • Si Avernet arrive à s’implanter sur le marché national, elle pourra: • Utiliser des nouveau moyens de communication : la TV, internet…