Dirección de Marketing Duodécima Edición

1. Dirección de MarketingDuodécima Edición • Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor • Capítulo 15 • Kotler y Keller

2. Conceptos Importantes: • ¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor? • ¿Cómo operan los canales de marketing? • ¿Cómo se deben diseñar los canales de marketing? • A qué decisiones de administración del canal se enfrentan las empresas? • ¿Cómo deben integrar las empresas los canales y enfrentar los conflictos de canal? • ¿Qué le depara el futuro al comercio electrónico?

3. Canales de marketing Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores en bien o un servicio para su uso o adquisición.

4. El trabajo de los Intermediarios • Concentración – reunir o concentrar los productos de varios fabricantes. • Igualación – subdividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes. • Dispersión – dispersar esta variedad entre los consumidores o usuarios.

5. Estrategia de “empujar” el producto. Estrategia de “jalar” el producto. Los canales elegidos

6. Características deseados, integración del canal • La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano su residencia. • La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a través de un minorista cercano a su casa. • El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto on line como off line.

7. Categorías de consumidores • Compradores habituales • Buscadores de las mejoras ofertas • Compradores amantes de la variedad • Compradores con altos niveles de implicación

8. Cadenas de valor,4 P’s o SIVA • Soluciones • Información • Valor • Acceso

9. Funciones de los miembros del canal • Recopilar información • Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos • Firmar acuerdo de precio y condiciones • Hacer pedidos de los fabricantes • Conseguir los fondos para financiar inventarios • Asumir riesgos • Facilitar el almacenamiento • Ofrecer facilidades de pago • Supervisar la transferencia de posesión

10. Diseño del canal • Análisis de necesidades del cliente • Objetivos del canal • Identificación de los alternativos importantes del canal • Evaluación de los alternativos

11. El nivel de servicios deseados • Tamaño de lote • Tiempo de espera • Comodidad de puntos de venta • Variedad de productos • Servicios de ayuda

12. Identificación de las alternativas principales • Tipos de intermediarios • Número de intermediarios • Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

13. Número de intermediarios • Distribución exclusiva • Distribución selectiva • Distribución intensiva

14. Decisiones sobre la administración del canal • La selección de los miembros • La capacitación de los miembros • La motivación de los miembros • Evaluación de los miembros del canal • La modificación de los acuerdos del canal

15. El poder del canal • Poder coercitivo • Poder de recompensa • Poder legítimo • Poder experto • Poder de referencia

16. Integración y sistemas de canal • Sistemas verticales de marketing • Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista • Cooperativas de minoristas • Franquicias • Sistemas horizontales de marketing • Sistemas de marketing multicanal

17. Conflicto en los canales • Tipos de conflictos: • De un canal vertical – entre diferentes niveles de un canal • De un canal horizontal – entre miembros del mismo nivel • Los conflictos multicanal – entre dos o más canales en el mismo mercado

18. La administración de conflictos • La adopción de una jerarquización de objetivos • Cooptación • Diplomacia • Mediación • Arbitraje

19. Marketing y comercio electrónico • Presencia exclusiva on line (pure click) • Presencia on line y off line (brick-and-click) • Presencia off line solamente (Brick-and-mortar)