第二章

1. 第二章 資訊科技的競爭力

2. 學習目標 • 舉出數種競爭策略，並解釋如何使用資訊科技來面對企業遇到的競爭力。 • 說明數個網際網路科技，並舉例說明其如何帶給企業策略優勢。 • 舉例說明為何企業流程再造常與網際網路的策略性應用密不可分。 • 說明使用網際網路科技以成為敏捷的競爭者或是建立虛擬公司之上的企業價值。 • 解釋知識管理系統如何幫助企業獲取策略優勢。

3. 策略優勢的基本概念 • 對於建立企業策略，科技不再只是附屬品，而是真正的原因與驅動者。 • 本章將說明資訊系統不僅能用來支援企業的營運效率、團隊與企業間的協同合作，以及企業決策的制定，更能改變企業競爭的方式。 • 你應該經由策略性的觀點，將資訊科技視為重要的競爭網路與組織革新工具，並透過必要的科技投資，協助公司採取策略與企業流程以進行企業再造，進而在現今詭譎多變的商業環境中立於不敗之地。 • 真實案例 • 即時的競爭優勢：Google 在全球搜尋策略的領先地位。

4. 即時的競爭優勢：Google 在全球搜尋策略的領先地位 • 藉由改變搜尋結果的呈現方式，Google 正試著改變世界對Google 的看法。為何這樣做是必要的？試著提供Google 強化使用者忠誠度的例子。它們是如何辦到的？ • IDC 的分析師哈德雷‧ 雷諾德說，相較於傳統的Google 搜尋體驗，Instant 是個很大的突破。為何他會這樣說？使用者是否會比較想要舊版的介面？ • 你是否同意梅麗莎‧ 梅爾所說的：「Google Instant讓使用者省下的時間，看起來似乎沒有很多， 但積少成多。」這是否會影響你持續使用Google，或跳槽改用Google ？

5. 競爭策略的概念 • 資訊系統應用在企業所扮演的主要角色，是對公司策略提供有效的支援以獲取競爭優勢。資訊系統的策略性角色包括使用資訊科技來開發產品、服務與功能，這讓公司在面對全球市場的競爭時能掌握主要的優勢。 • 策略性資訊系統（strategic information systems） • 支援企業取得競爭地位並實現其競爭策略的系統。 • 只要能透過資訊科技，協助組織獲得競爭優勢、降低競爭劣勢，或達到其他的企業策略目標，就算是策略性資訊系統

6. 競爭力和策略

7. 五個基本競爭策略 • 成本領導策略：成為產業中低成本產品與服務的製造者，或是找出可以幫助供應商與消費者降低成本或增加競爭者成本的方法。 • 差異化策略：發展方法讓公司的產品與服務和競爭者間有所差異，或是降低競爭者的差異化優勢。 • 創新策略：找出企業經營的新方法，包括研發獨家產品與服務，或是投入特定的利基市場。 • 成長策略：大幅擴張公司的產能來製造產品與服務，進入全球市場，多角化發展新的產品與服務，或是整合相關的產品與服務。 • 結盟策略：與顧客、供應商、競爭者、顧問及其他公司建立新的企業連結與聯盟。

8. 資訊科技如何應用在五個基本競爭策略

9. 使用資訊科技來達成五個競爭策略並獲取策略優勢的範例使用資訊科技來達成五個競爭策略並獲取策略優勢的範例

10. 資訊科技的策略性應用 • 其他競爭策略 • 資訊科技投資可以讓企業與顧客及供應商建立有價值的新關係，以鎖住顧客與供應商（lock in customers and suppliers）（並將競爭者排除在外）。 • 策略性資訊系統的主要重點，就是想辦法在企業與顧客或企業與供應商之間建立轉換成本（create switching costs）。 • 企業也可以透過資訊科技的投資，改善公司的作業流程或促進創新，提高進入障礙（raise barriers to entry）以阻擋或延緩其他公司進入市場。 • 公司即可開發一些非得需要強大資訊科技能力才能生產的產品與服務，將槓桿操作資訊科技投資（leverage investment in informationtechnology）的價值最大化。

11. 資訊科技用於達到競爭策略的其他方法

12. 競爭優勢與競爭必要性

13. 建立客戶導向企業 • 世界經濟成長的驅動力已經由產能轉變為提升顧客價值，因此許多公司的成功因素就是將顧客服務做到最好。 • 維持顧客的忠誠度或是預先察覺未來的需求、回應顧客所關心的事物，並提供最高品質的顧客服務。 • 顧客價值（customer value）的策略目標，了解品質才是決定顧客價值觀的主因，而非價格。 • 持續追蹤客戶的偏好。 • 善用Internet 、intranets 、extranets。

14. 遠距臨場如何改變你上學的方式 • 歐布萊恩數學與科學高中（John D. O‘Bryant School of Math and Science）以及劍橋連治和拉丁學校（Cambridge Rindge and Latin School）接受了思科所捐贈的遠距臨場設備，幫助它們運用Internet 2 在教室直播高畫質的即時視訊串流。 • 歐布萊恩高中在一間小禮堂設置了思科遠距臨場系統，除了四處安裝麥可風來蒐集正在說話的學生聲音外，也可以將系統的攝影機對準他們，這樣在視訊另一端的人，就可以看到誰正在對他說話。

15. 建立顧客價值的實例

16. 價值鏈與策略資訊系統 • 價值鏈（value chain）將公司視為一個由許多基本活動所組成的序列、連結或網路，這些活動能為公司的產品與服務加值，並為公司帶來利潤。 • 在價值鏈的架構下，企業活動分為主要流程及支援流程，而這個架構點出企業在競爭策略上的著力點。 • 主要流程（primary processes）與企業的產品製造或顧客服務這些活動直接相關。 • 支援流程（support processes）則是間接地為產品或服務帶來貢獻。 • 管理者應該在基本流程上嘗試開發各種網際網路等科技的策略性應用，為公司的產品及服務帶來最大的商業價值，進而提升整體企業的價值。

17. 價值鏈與策略資訊系統（續）

18. 價值鏈範例 • 以企業內部網路為基礎的協同合作流程系統，能夠提升溝通與協同合作的效率，大幅改善管理協調與支援服務； • 而員工福利企業內部網路則提供人力資源管理功能，提供員工相關的福利資訊； • 企業外部網路讓公司及其全球經營夥伴，透過網站共同設計產品與流程；最後，電子商務的網路入口能藉由提供供應商線上的交易市集，大幅促進資源採購的效率。

19. 運用資訊科技獲取策略優勢 • 資訊科技的策略性運用。 • 每家公司看待與使用資訊科技的角度及方式都有所不同。 • 公司可能將資訊科技進行策略性的運用。 • 或是只用來支援每天的例行作業，提升日常營運的效率。 • 真實案例： • 無論公司大小：都能運用智慧型手機。

20. 無論公司大小：都能運用智慧型手機 • 智慧型手機在哪些方面幫助公司獲得更多的利潤？收益的增加或成本的節省如何幫助績效的改善？請從本個案中提供幾個例子。 • 本個案提及的公司遭遇到員工對科技產生抗拒的情況，你認為背後原因是什麼？公司可以採取什麼行動來改善這樣的情形？請提供兩個方案。 • CPS 能源公司和勞氏工程使用智慧型手機來改善現有的工作流程效率。它們還可以使用科技來為顧客創造什麼新產品或是服務？至少為每間公司提供一個建議。

21. 企業流程再造 • 企業流程再造（business process reengineering, BPR），簡稱為再生工程（reengineering），是今日競爭策略中的一項重要課題。再生工程藉由對企業流程的重新思考進行根本上的重新設計，以達到成本、品質、速度及服務的大幅改善。企業流程再造結合促進企業改革的策略與改善企業流程的策略，讓公司能更強大且更具競爭力。 • 企業流程再造的潛在報酬很高，但失敗的風險與對組織環境所帶來的衝擊也相對地提高。

22. 企業流程再造

23. 訂單管理流程

24. 資訊科技再造訂單管理流程的範例

25. 打造敏捷公司 • 過去提供的是大量製造的標準化產品與服務，生命週期長且缺乏資訊，與顧客間的交易僅有一次。但現今環境的特質已轉變成個人化、生命週期短、資訊充裕，以及顧客持續交易的全球性利基市場產品與服務。 • 要成為一家敏捷公司（agile company），企業必須執行四項基本策略。 • 敏捷公司的顧客要能夠認為產品與服務是用來解決他們的問題，所以產品的價值取決於其對問題解決的能力，而不是生產成本。 • 敏捷公司會與顧客、供應商及其他公司彼此合作，甚至還包括競爭者，如此一來，不論資源在何處以及誰擁有這些資源，企業都能以快速又合理的成本提供產品。 • 敏捷公司能在變動與不確定的環境下成長茁壯。它擁有彈性的組織結構，能面對多變的顧客機會所帶來的不同需求。 • 敏捷公司能槓桿操作員工人力與所擁有的知識。經由培養企業家的精神，敏捷公司能提供員工負責、適應及創新上的強大動機。

26. 資訊科技如何協助公司成為敏捷競爭者

27. 創造虛擬公司

28. 虛擬公司策略 • 在現今變動的全球企業環境下，建立虛擬公司（virtual company）可說是資訊科技應用的關鍵策略之一。虛擬公司（也可稱為虛擬企業或虛擬組織）是一個運用資訊科技來連結人力、資產與創意的組織。

29. 英國國家鐵路詢問：外包每一項工作 • 公司內部自行發展科技技術，已經不是企業營運的首要考量，這都要感謝外包制度的產生。軟體、服務、網際網路，以及主要的營運作業如財務、人力資源管理都可以採用外包，由第三方夥伴來負責，如此一來，公司內的員工或是公司外的顧客，都不必了解這些企業機制的運作方式。 • 負責英國鐵路資訊服務的國家鐵路詢問（National Rail Enquiries, NRE）僅有21 名員工，但靠著外包，在2006 年提供了5,500 萬名顧客線上諮詢服務，這可不是一個小成就。「NRE 有22 個外包商提供各式各樣的服務，外包員工有1,500 位，」 NRE 的執行長克里斯‧ 史可金斯（Chris Scoggins）說。 • NRE 是因應1996 年的英國鐵路私有化而成立的電話資訊服務，提供自動電話資訊服務，以及成功的鐵路即時時刻與旅遊規劃服務。

30. 建立知識創造公司 • 對現今的許多公司來說，唯有轉型成知識創造公司或學習型組織（learning organization）才能持續地擁有競爭優勢 • 知識創造公司（knowledge-creating company）開拓兩種類型的知識：一種稱為外顯知識（explicit knowledge），即手寫或儲存在電腦的資料、文件與事項；另一種則是內隱知識（tacit knowledge），亦即工作者所擁有的「工作方法」知識。

31. 知識管理

32. 知識管理系統 • 系統的目標就是幫助知識工作者創造、組織及建立重要的企業知識，並在需要的時候加以運用。 • 這些知識包括流程、程序、專利、相關工作、配方、「最佳實例」（best practices）、預測及修正等。 • 知識管理系統幫助組織學習並創造知識。協助知識工作者快速地回應，鼓勵員工行為的改變，並顯著改善企業績效。 • 當組織學習持續進行而組織的知識庫日益擴增時，知識創造公司將把知識整合到企業流程、產品與服務之中，進而幫助公司成為一個更加創新、反應更敏捷的組織，並提供高品質的產品與顧客服務。

33. 本章總結 • 資訊科技的策略性應用 • 降低成本 • 差異化 • 創新其產品與服務 • 促進企業成長、發展策略聯盟 • 鎖住顧客與供應商 • 建立轉換成本 • 提高進入障礙 • 取得資訊科技資源上的投資 • 將效用發揮到極限

34. 本章總結（續） • 建立以顧客導向企業 • 建立一個將顧客價值視為其策略重心與企業價值的公司。 • 以顧客為中心的企業會使用Internet 、intranets 與extranets 的電子商務網站與服務，來追蹤顧客的喜好。 • 在任何時間任何地點提供產品、服務與資訊，以滿足顧客的個人需求。

35. 本章總結（續） • 企業流程再造 • 徹底地改變企業流程。 • 大幅度地改善企業效率及效能。 • Internet 科技在支援工作流程、任務需求，以及組織結構設計的創新改變上，扮演著關鍵的角色。 • 打造敏捷公司 • 利用資訊科技來協助自己轉型成一個敏捷公司。 • 具備廣泛產品範圍。 • 短暫生命週期特性的快速變動市場中。 • 依賴網際網路科技來幫助它提供客製化解決方案。 • 縮短上市時間並儘可能地降低成本。

36. 本章總結（續） • 創造虛擬公司 • 在網際網路等資訊科技提供計算與電信資源，以支援溝通、合作及資訊流通的需求。 • 管理者需仰賴資訊科技來管理企業夥伴所提供的人、知識、財務，以及實體資源所組成的網路結構。 • 在快速變動的市場機會中獲取優勢。 • 建立知識創造公司 • 創造學習型組織的知識創新應用與管理，才能持續地維持競爭優勢。 • 支援企業知識的創造與散播。 • 將知識整合到新產品、服務與企業流程中。

37. 美聯銀行等公司：光速級的證券交易 • 在此個案中，從最快速的科技與交易主機代管的伺服器，有什麼競爭優勢是可以介紹給企業的？哪些是你認為可以維持的？哪些是暫時或是容易被模仿的？試著證明你的答案。 • 美聯銀行的畢蕭指出：「競爭優勢來自於系統運算數學的能力、工作流程及處理方式。」參考你從本章學習到的，假設任何的發展都有競爭優勢，請對資訊科技的角色提出相反的發展觀點，並舉例說明以支持你的論點。 • 哪些產業中的公司有別於證券交易的利益是來自於科技的使用（其焦點是減少交易的處理時間）？請舉例說明。