Myytit ja alkoholimainonta Case: Upcider ja Kurko

1. Myytit ja alkoholimainontaCase: Upcider ja Kurko Vaula Norrena/ Valores Consult 2010

2. Myytit luovat ihanteita

3. Myytit kertovat, mikä on hyvää ja mikä pahaa

4. Myytit ovat esikuvia

5. Myytit luovat elämän malleja

6. Myytit asettavat standardeja

7. Markkinointi hyödyntää myyttejä. Joskus se myös muuntaa myyttien arvoja.

8. Myyttien avulla kulttuuri • Mallintaa elämää • Asettaa ihanteita • Luo yhteisölle moraalin • Neuvoo toimintatapoja • Uusintaa ja vahvistaa omia arvojaan • Antaa mielekkään selityksen maailmalle Kivenpyörittäjän kylä -elokuva Vaula Norrena/ Valores Consult Botticelli: La Primavera

9. Myyttien avulla brändi • Mallintaa elämää • Asettaa ihanteita • Luo omalle yhteisölleen moraalin • Neuvoo toimintatapoja • Uusintaa ja vahvistaa omia arvojaan • Antaa mielekkään selityksen maailmalle Vaula Norrena/ Valores Consult

10. Alkoholimainonta nuorilleCase: Upcider Natural ja Kurko Koripallo Semioottinen analyysi mainoksista Upcider Natural ja Kurko Koripallo 2010 Vaula Norrena/ Valores Consult

11. Mainoksen semioottinen analyysi • I Orientoiva taso: • Värien ja muotojen merkitykset, esim. visuaalisten • elementtien pehmeys-kovuus jne, värien viestit • II Kertova taso: • Mainoksen sisältämä kertomus: sankarihahmot, • roolit, ’tarinan opetus’ • III Myyttinen taso: • Mainoksen symboliikka ja myyttiset merkitykset • Mainoksen viestimät arvot: • Käyttöarvot eli rationaaliset edut • Näyttöarvot eli emotionaaliset edut • Perusarvot eli ideologiset edut Vaula Norrena/ Valores Consult

12. Orientoiva Kertova Upcider Natural tunnelma ja värit Myyttinen • Luonnon hehkeys ja pehmeys: • Mehevät puutarhavärit, kirkas kesävalo • Pehmeys kaikessa • Herkulliset, aistilliset värit • Vihreä: terveys, luonto, rauha • Harmonia: • Rauhalliset liikkeet, harmoninen rytmi • Leijuminen • Harras laulu taustalla • ’Kotiinpaluun’ suuntainen liike (oikealta vasemmalle) • Sunnuntaitunnelma Vaula Norrena/ Valores Consult

13. Orientoiva Kertova Upcider Natural tarina Myyttinen • Sankarihahmot: • Kolme viatonta nuorta tyttöä • Nuori komea aikuinen mies • Vanha mies • Mestari, oppipoika ja apulaiset - asetelma • Tarina ja opetus: • Nautitaan kuumasta kesäpäivästä omenatarhassa • Kerätään omenoita rennosti leijuen • Omenoiden poimiminen on hauskaa, harrasta ja pyhää • Aina välillä virkistäydytään kylmällä siiderillä • Terveelliset, punaposkiset omenat kertyvät runsaiksi määriksi • Opetus: Omenatarha on satumainen paikka, jossa (siideriä nauttimalla) pääsee lentämään puusta puuhun. Työ sujuu kuin tanssi tässä lumotussa paikassa (tai lumotun juoman avulla). Vaula Norrena/ Valores Consult

14. Orientoiva Kertova Myyttinen Upcider Natural myytit • Lentämisen myytti: • Tytöt leijuvat puusta puuhun • Vapaus, irti maasta • Seikkailu, nautinto • Taikajuoma-myytti: siideri mahdollistaa lentämisen? • Enkelimyytti: • Tytöt kuin enkelit • ’Charlien enkelit’: 3 hyvää tyttöä • Nostalgian myytti: • Vanha auto • Vanhanaikaiset korit • Käsin poimiminen • Kullan myytti: • Kultainen juoma, kultainen tölkki • Luonto-myytti: • Mehevä, hehkuva puutarha vs. karu maa • Luonnolliset, nuoret tytöt vs. vanha mies • Paratiisi-myytti: • Paratiisimainen puutarha • Omenapuut, poimiminen • Kirkas täydellinen kesäpäivä • Nuoruuden myytti: • Kauniit nuoret tytöt • Komea nuori mies • Vanha ryppyinen mies • Mestari, oppipoika ja apulaiset –asetelma • Pyhän myytti: • Kirkkokuoro laulaa taustalla • Juomaa nautitaan hartaasti Vaula Norrena/ Valores Consult

15. Orientoiva Kertova Upcider Natural arvomaailma Myyttinen • Käyttöarvot: • Aistillisuus • Luonnollinen nautinto • Näyttöarvot: • Luonnollisuus, aitous • Rentous, huolettomuus • Ystävyys • Perusarvot: • Turvallinen seikkailu • Vapaus • Vanha hyvä aika • Yhteisöllisyys • Hyvinvointi, runsaus Vaula Norrena/ Valores Consult

16. Orientoiva Kertova Kurko Koripallo-mainos Myyttinen

17. Orientoiva Kertova Kertova Myyttinen Kurko tunnelma ja värit • Ankeus ja harmaus: • Likainen hiekka, harmaa betoni, harmaa sää • Haalistuneet värit, kuluneisuus, mitäänsanomattomuus • Ankea liikkumattomuus • Ruma, askeettinen ympäristö • Staattisuus: • Ollaan paikallaan, ei liikettä • Aikaa on tapettavaksi asti • Aika on pysähtynyt (’70-luvulle’) • Hiljaisuus, vähän puhetta • Ei tunteita Vaula Norrena/ Valores Consult

18. Orientoiva Kertova Kertova Myyttinen Kurko Koripallo tarina • Sankarihahmot: • Kolme tavallista lähiökaveria aurinkolasit päässä • (Kolme muskettisoturia) • ’Cooleja’ tyyppejä: vähän puhetta, vähän toimintaa, ei tunteita • Ankea betonilähiö, taustalla hiekkakenttä • Tarina ja opetus: • Kolme kaveria istuu retkipöydän takana autiolla hiekkakentällä kylmässä kevätsäässä, juo lonkeroa ja heittää vuorotellen koripalloa koriin istuallaan, yhdellä kädellä takaperin. • Opetus: vain hölmö harrastaa liikuntaa, kun istumalla ja lonkeroa juomalla osaat heittää koreja paremmin kuin NBL-mestarit. Vaula Norrena/ Valores Consult

19. Orientoiva Kertova Myyttinen Kurko Koripallo myytit • Vastarannan kiiski - myytti: • Sankarit haastavat arjen ja auktoriteetit pystyttämällä juomaterassin hiekkakentälle (lähellä koulun piha, urheilukenttä tms.) • Lökäpöksy-kaverit voittavat supersankarit ja urheilumestarit osaamalla paremmin, lonkalta yrittämättä. • Taikajuoma-myytti: • Juomalla lonkeroa osaat heittää koreja silmät kiinni takaperin yhdellä kädellä • Toveruus, yhdessä juominen: • Juomalla lonkeroa yhdessä kavereiden kanssa elämä on rentoa ja mukavaa, vaikka kaikki muu olisi ankeaa ja tylsää • Toveruus sinetöidään yhteisellä juomamerkillä ja juomisella. • Lähiö-myytti: • Ankeuden ja harmauden tiivistymä • Vertauskuva tylsästä arjesta, velvoitteista Vaula Norrena/ Valores Consult

20. Orientoiva Kertova Myyttinen Kurko Koripallo arvomaailma • Käyttöarvot: • Askeettisuus • Tankkaaminen • Näyttöarvot: • Joutilaisuus, mitään tekemättömyys • ’Coolius’, rento itsetietoisuus • Ryhmähenki • Perusarvot: • Joutilaisuus • Auktoriteettien vastustaminen • Toveruus • Askeettisuus Vaula Norrena/ Valores Consult

21. Myyttien avulla alkoholi saadaan näyttämään hyvältä, juuri oikean elämän mallilta. • Myytit luovat ristiriidattoman maailmankuvan • Neito= kaunis ja hyvä, sankari= rohkea jne • Myytit toistuvat kulttuurissa tuhansia kertoja ja muuttuvat näin totuuksiksi. • Myytit ovat sankaruuden ja hyvyyden esikuvia, siksi niitä halutaan seurata. • Identiteettiään rakentava ihminen imee myyttien opetuksia ’työkseen’. • Ryhmähengelle altis ihminen on erityisen halukas seuraamaan sitä mitä oma viiteryhmä suosittelee. • Mielikuvamainonta vaikuttaa nuoriin paljon voimakkaammin kuin aikuisiin. • Alkoholimainonta hyödyntää myyttejä tehdäkseen alkoholista haluttavaa sekä katsojan mielessä moraalisesti hyvää ja oikeaa, kuten tupakkamainonta teki 1950-60-luvulla. Vaula Norrena/ Valores Consult