Positioneringsspectrum

1. Merkenmanagement ERA Positioneringsspectrum Innovatief Deskundig Niche specialisatie Performance ……….. ……... Service Prijs Flexibiliteit Standaardisatie Volgend Duijnstee Consultancy

2. Merkenmanagement ERA Spectrum van Core Competences Innovatief Deskundig Niche-specialisatie X Performance ……... Service Z Y Prijs Flexibiliteit Standaardisatie Volgend Duijnstee Consultancy

3. Merkenmanagement ERA Merkparaplu z • Merkbeschrijving • Keten van associaties • Eenduidigheid Duijnstee Consultancy

4. Merkenmanagement ERA Merk voor de klant/prospect Bron van waarden: • Teken/ symbool van relevante, onderscheidende kenmerken • Anker t.b.v. risico-reductie • Belevingswereld Inzicht in product/dienstsoort merkgevoeligheid Duijnstee Consultancy

5. Merkenmanagement ERA Informatie Hoeveelheid communicatie: • Laatste 30 jaar meer info dan 5000 jaar ervoor • Duplicering hoeveelheid gepubliceerde kennis per 5 jaar • Dagelijkse editie krant meer info dan totaalinfo in totale leven in 17e eeuw • Publicatie 4000 boeken per dag Duijnstee Consultancy

6. Merkenmanagement ERA Informatie * Chaos door gegevens-overload gegevens informatie begrip * Het brein is: • beperkt • haat verwarring • is onzeker • verandert niet • kan focus verliezen Duijnstee Consultancy

7. Merkenmanagement ERA Beperkt • “Regel van zeven”: zeven in één product- categorie kt. geheugen • Verdedigingslinies • Interesseniveaus • Koppeling aan bestaande ervaring uit het verleden Duijnstee Consultancy

8. Merkenmanagement ERA Haat verwarring * Kiss: toenemende afzetgedrag tegen complexiteit * Oversimplificatie heeft de voorkeur: bijv. snel (Overtoom) of veiligheid (Volvo) Duijnstee Consultancy

9. Merkenmanagement ERA Brein is onzeker Vormen: • financieel: verlies ik mijn geld? • functioneel: werkt het wel? • sociaal risico: wat zeggen mijn vrienden? • psychologisch risico: schuld of onverantwoordelijkheidsgevoel bij aankoop? Duijnstee Consultancy

10. Merkenmanagement ERA Brein verandert niet • Een eenmaal vastgelegde merkperceptie is onveranderbaar • Attitude is gebaseerd op het waardensysteem (grondovertuigingen) van een persoon: hoe snel kan dat gewijzigd worden? Duijnstee Consultancy

11. Merkenmanagement ERA Verlies van focus • Het brein heeft uitgesproken ideëen over waar een merk voor staat • Klanten houden niet van nieuwe merkinvullingen • Valkuil van de submerken, oprekken van inhoud, zusterondernemingen etc.: merkschizofrenie en merkvervuiling • De ( vermeende ) specialist is de winnaar Duijnstee Consultancy

12. Merkenmanagement ERA Focus “Klanten en prospects verwachten dat bedrijven specialisten zijn op een afgebakend gebied, vooral als een bedrijf een sterke positie heeft verworven en naamsbekendheid geniet. Klanten en prospects vertrouwen het niet als bedrijven hun speelveld verruimen”. Bron: Jack Trout Duijnstee Consultancy

13. Merkenmanagement ERA Positioneren Positioneren is niet meer dan het je als onderneming specialiseren op één idee dat het bedrijf in het hoofd van de klanten definieert De alles voor iedereen gedachte is dodelijk !! Duijnstee Consultancy

14. Merkenmanagement ERA Multimerk benadering “ Het bespaart geld door alles onder een merknaam te brengen, maar de ervaring leert dat het durven opereren met meerdere gespecialiseerde merken een groter marktaandeel oplevert “. Duijnstee Consultancy

15. Merkenmanagement ERA Merkcontinuïteit: de hindernissen • Gebrek aan vernieuwing (commodity trap) • Merkschizofrenie (ongebreidelde merkextensies) • Bewaking merkwaarden: Corporate Alzheimer • Korte termijn focus organisatie • Organisatie van de merkcommunicatie • Ontbreken “merkmanager” Duijnstee Consultancy

16. Merkenmanagement ERA Merkmanagement • Het managen van de associatieketen rond het merk • De merkenparaplu • Ondernemings en/of produktmerk? • Eén familienaam? • Sub-merken? • “Endorsing”? • Geen relatie • Duo-branding: samengang • Merk-perceptie • Merk-categorie • Merk-gelijkwaardigheid • Merk-stretching • Merkbeschrijving ( Merk-DNA ): Kapferer Duijnstee Consultancy

17. Merkenmanagement ERA Identiteitsprisma (Kapferer) Duijnstee Consultancy

18. Merkenmanagement ERA Identiteitsprisma (vervolg) • Fysiek: de fysieke kenmerken die prominent zijn (NN) • Persoonlijkheid * karakterbeschrijving * overdrachtelijke methoden tot beschrijving • Cultuur: systeem van waarden (land, sociale groep) • Relatie: biedt relatie tussen mensen en het merk: “wat verbindt ons als wij beiden bij bank x bankieren”?; Rolex:exclusiviteit. DE: familiewaarden • Reflectie: weerspiegelt imago van een gekozen doelgroep. Hoeft niet samen te vallen met de marketing doelgroep, zie Coca cola en Veronica • Zelfbeeld: spiegel die doelgroep zichzelf voorhoudt Duijnstee Consultancy

19. Merkenmanagement ERA Merkidentiteit • Uitgangspunt: merkimago of merkidentiteit? • Eerst kiezen, daarna toetsen • Merkidentiteit • bestendigheid • samenhang • Realisme Duijnstee Consultancy

20. Merkenmanagement ERA Merkbeeld • Eenduidigheid in uitstraling • Inhoud: kernboodschap via diverse bewijsvoeringen • Vorm: Consequent merkbeeld in • Advertenties • Mailings • Jaarverslagen • Huisstijl/ kantoorinrichting • etc. etc. • Merkassociaties in vorm, beeld, gevoel • Durf te kiezen! • Kost minder, doet meer • Lange termijn denken, korte termijn handelen Duijnstee Consultancy

21. Merkenmanagement ERA Geboden voor merkuitbreidingen • Breidt alleen sterke merken uit • Blijf in dezelfde categorie • De kernwaarde van het merk bepaalt de uitbreiding, niet de kerncompetentie van het bedrijf. • Niet de objectieve kwaliteit telt, maar de subjectieve • Kies voor één positioneringsfocus • De uitbreiding moet onder de positioneringsparaplu passen (De Senator paste duidelijk niet bij Opel) Duijnstee Consultancy

22. Merkenmanagement ERA Merkextensie • Klassiek: merk is één product(soort) • Nieuw: merk abstracter definiëren merk-als-concept • Hoe ver mogen we gaan • hoe sterk of zwak is het merk? • fysieke gelijkenis • geloofwaardigheid opinion leaders over “kwaliteit”; voldoende gepercipeerde expertise? • relatie tussen productgroepen (Yamaha) • Albert heijn: assortimentsuitbreiding • Randstad: merksplitsing • Vormen: verticaal / horizontaal Duijnstee Consultancy

23. Merkenmanagement ERA Merkextensie horizontaal verticaal prijs differentiatie Duijnstee Consultancy

24. Merkenmanagement ERA Merkextensie Opwaartse merkextensie Neerwaartse merkextensie • Opwaartse merkextensie: geloofwaardigheid • Neerwaartse merkextensie: prestigeverlies • 80 op 100 merkextensies mislukt Duijnstee Consultancy

25. Merkenmanagement ERA Neerwaartse merkextensie • Korte termijn: - omzet omhoog - schijnbare bescherming tegen prijsmerken • Lange termijn: - neerwaartse marktverschuiving Te prefereren: separaat merk ( DE K&G) Duijnstee Consultancy

26. Merkenmanagement ERA Opwaartse extensie • Ten behoeve van margeverbetering • Geloofwaardigheid • Complete herpositionering hoofdmerk mislukt doorgaans: introduceer apart submerk • Schaduw-endorsement (Toyota/Lexus) Duijnstee Consultancy

27. Merkenmanagement ERA Flanker, fighter, prestige brands prijs Prestigebrands Flankerbrand Bastionbrand Flankerbrand fighterbrand differentiatie Duijnstee Consultancy

28. Merkenmanagement ERA Merknaamstrategie Multilitisch overeenkomstig verschillend Monolitisch Dualistisch productlijnextensie endorsement Seriemerk Logo-overeenkomst Heineken bij Lingen’s blond McDonaldsMcNuggetMcRib Philips Compaq XYZ Citroen Saxo Duijnstee Consultancy