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快消品行业基础知识

二 0 一 0 年十月二十六日. 快消品行业基础知识. 快消品定义. 快速消费品（ FMCG ， Fast Moving Consumer Goods ），是指那些 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是 包装消费品 PMCG （ Packaged Mass Consumption Goods ） , 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

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快消品行业基础知识

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Presentation Transcript

  1. 二0一0年十月二十六日 快消品行业基础知识

  2. 快消品定义 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

  3. 快消品行业分类 1、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；2、家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；3、品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；4、烟酒行业。

  4. 快消品的属性 1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设仓储中心； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

  5. 快消品的特点 快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点： 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

  6. 制 造 商 消 费 者 零级渠道 零 售 商 一级渠道 二级渠道 分 销 商 三级渠道 经销 商 快消品渠道架构

  7. 快消品渠道价值 1、疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍。 这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和空间的分离，所有权的分离，信息的不对称等因素，厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。 2、提高交易效率，降低交易成本 3、接近终端用户（消费者） 只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去，所以渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线.

  8. 快消品渠道价值 4、发挥协同作用 表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合理订货，使用物流基础设施，共同采购、配送等。通过渠道成员的合理分工，大大提高了分销速度，拓展了销售空间及覆盖面。 5、规避市场风险 与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风险，运输风险，资金风险等。 6、创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。

  9. 快消品渠道类型 • 传统渠道（General Trade ）： 士多店，食品店，批发铺、小店等； • 现代渠道（Key Accounts ）： 1、仓储式商场（WHC）； 2、大卖场（HPM）； 3、大型超市（L-SPM）； 4、中型超市（M-SPM）； 5、小型超市（S-SPM）； 6、便利店（CVS）； 7、加油站便利店（Gas  Station）

  10. 快消品渠道类型 • 传统渠道： 餐饮渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景点等） • KA渠道：分国际KA、地方KA 国际KA：是指国际连锁型卖场（如：家乐福、沃尔玛） 地方KA：是指当地或者国内连锁型卖场（国内如：大润发、华联，地方如：新一佳、人人乐）

  11. 快消品渠道分类定义

  12. 快消品渠道分类定义

  13. 快消品渠道分类定义

  14. 快消品行销组合 • 4P      Product, Price, Place, Promotion       产品 \ 价格 \ 通路 \ 促销 • 4C      Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication         顾客需求 \ 顾客接受的成本 \ 便利性 \ 沟通

  15. 快消品竞争的成功因素 1. 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高 铺货率； 2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理； 3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同； 4. 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。

  16. 市场角度的快消品销售 1、不同的推广方法影响不同的消费意识

  17. 市场角度的快消品销售 2、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体

  18. 市场角度的快消品销售 3、产品的类型与创新 1）终端产品与通路产品 2）产品包装创新 （四联包、六联包、整箱购买、专供产品） 3）从SKU看铺市率 4）产品推广（分散与集中）

  19. 财务角度的快消品销售 1、现金流

  20. 财务角度的快消品销售 2、保本点

  21. 财务角度的快消品销售 3、边际利润（边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用的工具，尤其在定价和促销方面） • 影响利润的因素：

  22. 物流角度的快消品销售 1、效率与成本：人与车/分班 2、服务：以物流配送为基础设立销售系统 3、周转：1）终端周转：终端库存（KA/A/B/C/D） 订货频率 2）通路周转：库存决定通路的资金流向 3）客户周转：库存：标准为一周的销量×1.5 小结： 物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流水平很大情况下决定销售规模的大小。

  23. 快消品销售综述 • 销售就是买与卖 • 快消品销售最重要的特点就是销售的“循环” 1、快销品销售的目标 1）最广的铺货 2）最好的陈列 3）最佳的客情 2、快消品销售的分类 1）区域管理（注重管理能力与团队协作） 2）重点客户管理（计划、谈判、执行） 快消品销售的核心之一在于渠道的管控。

  24. 国内快消市场发展现状 1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。 2、现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。 3、厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 6、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

  25. 谢 谢！

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