Ресурсы, знания и отношения потребителей

1. Потребительское поведение Направление подготовки 080500.68 «Менеджмент» Программа подготовки магистра 521505 «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна Ресурсы, знания и отношения потребителей

2. Содержание лекции • Экономические ресурсы • Ресурсы времени • Познавательные ресурсы • Потребительские знания: содержание и организация • Установки (отношения) и намерения потребителей.

3. Ключевые понятия • Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и доходов с личного имущества. • Благосостояние – мера собственного капитала и стоимости имущества семьи. • Стиль использования времени – распределение потребителем своего времени по различным видам деятельности. • Дискретное (свободное) время – время, когда индивид не чувствует никакого экономического, социального, морального или др. давления и ли обязательств.

4. Ключевые понятия • Полихрония – одновременное выполнение нескольких видов деятельности. • Монохромия – совершение одного вида деятельности в конкретное время. • Когнитивные (познавательные )ресурсы – умственные способности, необходимые для обработки информации различными способами. • Внимание – распределение познавательной способности. • Потребительские знания – информация, хранящаяся в памяти и относящаяся к действиям потребителя на рынке.

5. Ключевые понятия • Анализ имиджа – изучение знаний или представлений потребителей об атрибутах товара / фирмы и связанных с ним ассоциациях. • Образ (имидж) товара – вся совокупность ассоциаций, связанных со свойствами или показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использовании. • Ассоциативная сеть – концепция, согласно которой память состоит из набора узлов, содержащих определения понятий и связей между этими узлами. • Силлогическая схема – сложная структура знаний, состоящая из комбинации предположений и мнений.

6. Ключевые понятия • Отношение (установка) – суммарная оценка чего–либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий. • Предпочтения (преференции) – установки потребителя относительно преимущества одного объекта по сравнению с другим. • Намерения - субъективное суждение о будущем поведении человека. • Поведенческие ожидания – воспринимаемая вероятность осуществления поведения. • Волевой контроль – степень зависимости поведения от собственной воли индивида.

7. Ресурсы потребителей: ? Что тратят люди в процессе покупки? • Экономические ресурсы – ключевая переменная оценки потребителя, определяющая покупательскую способность. • Время,необходимое для принятия решения, совершения покупки и потребления товара / услуги. • Когнитивные ресурсы, расходуемые при принятии решения и использовании товара / услуги.

8. Доход Способность потребителя тратить. Измерения дохода: текущий доход; доход домохозяйства / семьи; доход на душу. Опросы: простые и конкретные вопросы, возможность сопоставления результатов. Поведение потребителей в период депрессии/ кризиса Экономические ресурсы ?

9. А Решения о запасах, персонале, стимулировании сбыта. БлагосостояниеГотовность тратить средства счета, акции, недвижимость и т.д. Детерминанты благосостояния: размер дохода; способность аккумулировать (сберегать). Экономические ресурсы • Уверенность в будущих доходах • Покупка товаров длительного пользования, долги и расходы

10. Экономические ресурсы Источники дохода Распределение дохода (территории, сферы деятельности) Сегментация рынка • Высший рынок • Средний рынок • Низший рынок • Беднота Различия в покупках и желаниях, поведении в процессе решения ? Дифференцированный маркетинговый подход

11. Ресурсы времени Взаимосвязь бюджетов денег и времени: чем больше денег зарабатывает индивид, тем меньше его бюджет времени, тем выше ценность его времени. Измерение ресурса времени: • Бюджет времени • Восприятие времени (дефицит) • Распределение времени. Стиль использования времени • Полихрония / Монохромия.

12. Ресурсы времени:концепции времени потребителей Традиционная концепция свободного времени 24 часа Современная концепция свободного времени 24 часа

13. Ресурсы времени Товары и услуги по отношению ко времени Цена времени: • высокий сервис и удобства; • свойства продукта; • торговые марки; Детерминанты времени: демография, сфера занятости, состав семьи и т.д. • Отнимающие время • Сберегающие время • «гарантия времени»; • удовольствие от шоппинга.

14. Когнитивные ресурсы ! Познавательная способность – ресурс ограниченный Порция информации – объем информации нескольких видов, который может быть обработан единовременно. Избирательность внимания Характеристики внимания: • Направление – то, на чем сфокусировано внимание. • Внимательность – количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Как привлечь внимание потребителя? ?

15. Когнитивные ресурсы Поверхностное внимание : характерно для товаров с низким уровнем заинтересованности. Превышение когнитивных способностей Информационная перегрузка Факторы, влияющие на когнитивные способности: • заинтересованность • ситуация • возраст, образование и др.

16. Знания потребителей Знания потребителей Принимаемые решения Типы знаний: • Декларативные – субъективные факты, известные индивиду: • эпизодические (связанные с ходом событий) • семантические (обобщенные знания) • Процедурные – показывают, как используются субъективные факты. Неправильные знания Пробелы в знаниях Нежелательные знания Неверное восприятие

17. Знания потребителей:содержание 1) Знание о товаре: • Существование товарной категории и торговых марках в ней. • Терминология продукта. • Свойства и функции продукта. • Мнения о товарной категории и отдельных марках. Подходы к измерению знаний о товаре: • Анализ осведомленности • Анализ имиджа

18. Знания потребителей:измерение • Анализ осведомленности Способы измерения: • Припоминание - определение марок, которые потребители могут вспомнить. • Узнавание - определение знакомых потребителю марок. Степень осведомленности – доля участников исследования, упомянувших данную марку первой.

19. Знания потребителей:измерение • Анализ имиджа товара: • Определение связанных с маркой конкретных ассоциаций потребителя. • Оценка силы связанных с маркой ассоциаций Способы оценки силы ассоциаций: • Количество упоминаний конкретных ассоциаций, • Определение степени связи товара с определенными атрибутами и ассоциациями. • Изучение содержания (смысла) тех или иных ассоциаций. • Имидж производителя (ценности, социальная ответственность и т.д.)

20. Знания потребителей:содержание 2) Знание о цене: • знание абсолютной цены, • знание об относительных ценах на рынке. 3) Знания о покупке – информация, связанная с приобретением товаров / услуг: • где покупать? (источники покупки, расположение) • когда покупать? 4) Знания об использовании товара: • назначение, • способы и ситуации использования.

21. Знания потребителей:организация Концепция ассоциативной сети Основные положения: • Связь между узлами представляет собой мнение или предположение. • Мнения меняются в зависимости от силы ассоциаций между двумя узлами. • Мнения и предположения относительно объекта можно объединить в силлогическую схему . • Разновидность схем – сценарий – содержит в себе знания о последовательности действий, происходящих в ходе события.

22. Знания потребителей:организация Ассоциативная сеть знаний о персональном компьютере Широко доступен Надежный Прост в работе Дорогой IBM РС Быстрое выполнение Высокий статус Совместим с др. системами Престиж

23. Знания потребителей:организация и измерение Варианты организации ассоциативной сети: • вокруг торговой марки • вокруг продукта. Измерение знаний: • Объективные знания – знания, действительно хранящиеся в памяти индивида, • Субъективные знания – оценка восприятия потребителем собственных знаний. Решения по содержанию и носителям сообщений

24. Установки и намерения потребителей Установки Намерения Поведение Типы установок: • установки относительно объекта, • установки относительно определенного поведения. Свойства установок: • валентность, • экстремальность (интенсивность), • постоянство (ослабевание с течением времени), • устойчивость (иммунитет к изменениям). Основа установок: собственный / косвенный опыт

25. Установки и намерения потребителей Измерение намерений дает более точный прогноз поведения. • Покупочные намерения • Намерения в отношении расходов • Намерения относительно потребления и т.д. Ограничения соответствия измерений: • формулировки вопросов, • поведенческие ожидания, • интервал времени между измерением и поведением, • тип будущего поведения, • волевой контроль поведения.

26. Установки и намерения потребителей Формирование установок Представления – субъективные суждения об объекте и его атрибутах, основанные на знаниях. Чувства – эмоциональная (аффективная) состояние или реакция на стимул. Представления (когнитивный компонент) Чувства (эмоциональный компонент) Установки

27. Установки потребителей:мультиатрибутивная модель Фишбейна • Согласно модели М. Фишбейна, установка определяется: n Ао =bi ei , i=1 гдеАо - установки относительно объекта; bi - сила представления о том, что объект имеет атрибут i; ei - оценка атрибута i; n - число значимых атрибутов. Установка относительно объекта равна сумме произведений представлений о его атрибутах на оценочное значение этих атрибутов. !

28. Установки потребителей:мультиатрибутивная модель Фишбейна Последовательность действий по модели Фишбейна: 1. Определение значимых для потребителей атрибутов. 2. Определение оценки каждого атрибута. Пример: Покупать кроссовки для бега по цене ниже 50$ очень хорошо ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ очень плохо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 3.Определение представлений о наличии атрибутов у каждой марки. Возможно, чтобы кроссовки марки А стоили менее 50$? очень вероятно ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ маловероятно +3+2 +1 0 -1 -2 -3

29. Установки потребителей:мультиатрибутивная модель Фишбейна Таблица1 – Результаты применения модели Фишбейна Марка должна иметь значимые атрибуты (если еi >0, то bi>0), и не иметь ненужных атрибутов (если еi <0, то bi <0) !

30. Установки потребителей:метод идеальной точки • По методу идеальной точки, установка определяется: n Ао =WiIi – Xi , i=1 гдеАо - установки относительно объекта; Wi - значимость атрибутаi; Ii - идеальное значениеатрибута i; Xi - представление о фактической величине атрибута i; n - число значимых атрибутов. Измеряются: представление о положении марки по атрибуту (а не вероятность ее расположения); не сам атрибут, а его важность; идеальные свойства товара. !

31. Установки потребителей:метод идеальной точки Последовательность действий: 1. Определение значимых для потребителей атрибутов. 2. Определение идеального значения атрибутов. 3. Оценка каждой марки по каждому атрибуту. Пример: Атрибут – вкус очень ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ совершенно сладкий1 2 3 4 5 6 7 не сладкий 4.Определение важности каждого атрибута. Атрибут – вкус абсолютно ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ очень не важен 0 1 2 3 4 5 6 важен

32. Установки потребителей:метод идеальной точки Таблица 2 – Результаты для метода идеальной точки Чем меньше значение установки по марке, тем ближе марка к представлению потребителей об идеальном товаре. !

33. Установки потребителей:мультиатрибутивныеметоды Таблица 3 – Схема соответствия значимости и атрибутов

34. Установки потребителей:роль чувств Категории чувств: • оптимистические, • негативные, • «теплые». Измерение чувств: насколько часто вы испытываете? никогда ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ очень часто Настроение Опыт потребления Чувства потребителя Восприятие рекламы

35. Установки потребителей:изменение Способы изменения установок потребителей: • Изменение представлений о товаре и его атрибутах. Насколько точны представления потребителей? • Изменение значимости атрибутов продукта: • увеличение / уменьшение значения существующих атрибутов, • добавление нового атрибута. • Изменение идеальных точек. • Воздействие на чувства. ?

36. Вопросы для самопроверки • Какова взаимосвязь между уровнем дохода и покупками в разных товарных категориях? • Каким образом следует измерять доход? восприятие дохода? • Расскажите о товарах /услугах, потребляющих / сберегающих время. • Что такое познавательная способность? • Каково содержание потребительских знаний? Как они организованы в памяти? • Что понимают под установкой? Каковы компоненты установки? • Перечислите основные свойства установок. • Расскажите о методиках измерения установок. • Как изменить отношения? • Что такое соответствие измерений? От каких факторов оно зависит?

37. Рекомендуемая литература • Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с. • Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с. • Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с. • Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.

38. Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.